[学子论文]浅析新时期节庆专刊发展现状及特点

——以《南方日报》、《广州日报》、《羊城晚报》为例

曾妍

2009年12月07日16:56  来源:人民网-传媒频道

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  一、 新时期广州三大报节庆专刊发展现状

  地处我国改革开放前沿的广东,是近二十年来我国报业发展最迅速、竞争最激烈的地区之一。1979年,广东省公开发行的报纸仅有8种,内部发行(即持地方准印证)的报纸不到70种。1997年,广东省公开发行的报纸有130多种,而内部发行的报纸增至322种,较1979年分别增长了16倍和4.6倍,报纸数量、发行量和总印张数仅次于中央单位的报纸而位居全国各省市的榜首[1]。据新闻出版总署信息中心传媒发展研究所编撰的首部报业蓝皮书《中国报业发展报告2007:创新成就未来》指出,2006年中国共出版各类报纸1935种,其中广东的报纸数量就达到101种,继续位居全国首位。最值得一提的是广州日报报业集团、南方日报报业集团和羊城晚报报业集团这三大国内知名的报业集团于一城,同城竞争的激烈程度可想而知。三大报业主打报纸《广州日报》、《南方日报》和《羊城晚报》所刊出的节庆专刊不仅是其开挖节庆新闻资源的手段,更成为其宣传自身品牌形象参与竞争的载体。

  作为中共广东省委机关报的《南方日报》,1949年10月23日创刊于广州,在其58年的发展历程中,一直担当着广东省报业龙头的角色[2]。社会转型、改革开放、市场经济的洗礼迫使《南方日报》在不断地改革和变化中求发展。自2002年以来,该报连续进行了六次改版,旨在办成主流政经大报,走出党报走市场的“路子”,并进一步落实“贴近市场、贴近实际、贴近群众”的三贴近原则,把党报办成广大读者“喜欢”的水平。经过一系列大刀阔斧的改革,在近年全国省级报纸广告发行普遍下滑的形势下,《南方日报》却做到了逆势上扬:广告年均增长11.2%,年增加1500万元。2007年1—9月份同比增长34%。发行量累计增长超过10万份,连续23年居全国省委机关报首位。此外,在“高度决定影响力”这一办报方针指引下的《南方日报》以高端读者为主要诉求对象,定位的高度摒弃了一般大众化报纸热衷的大众娱乐、市井新闻,成功地使读者形成“重大事件看南方日报、政策解读看南方日报、权威报道看《南方日报》”的阅读习惯。

  图片1:《南方日报》报头

  当重大新闻事件发生之后,以深度报道、重度报道著称的《南方日报》不仅抢在第一时间为读者提供最准确的新闻信息,更及时推出一系列新闻事件背后的新闻,如披露新闻人物的心路历程等,使读者对新闻事件有更深入、更全面的了解。在十六大期间《南方日报》以先后出版发行两期号外而开创中国新闻史上的“第一次”。2007年,南方报人再接再厉,在十七大开幕式结束还不到两个小时,就将透着油墨香、带着浓浓喜庆、全彩四版、全城独家的十七大号外送到读者手中,将党的声音第一时间传向南粤的大街小巷。此次号外共发行20多万份,重点覆盖以广州、深圳、东莞、佛山为主的珠三角地区,不仅受到读者的热捧,更成为南粤的一道风景。在当年的广交会上,《南方日报》的数千份号外被参展商一抢而空;在新落成的香格里拉大酒店,每位住客第一时间读到大会盛况;广州军区还特意派代表来报社“守”着要号外。深入的报道在读者中造成了很大的冲击,给读者留下了深刻的印象。

  与《南方日报》同城的另一份具有鲜明风格的重量级日报——《广州日报》,作为中共广州市委机关报,诞生于1952年12月1日[3]。曾先后经历两次停刊又两次复刊的《广州日报》,在步入新时期之后,通过增加固定资产、更新印刷设备、扩大积累等一系列措施迅速发展和壮大起来。以“追求最出色的新闻”为办报理念的《广州日报》秉承“主流新闻+丰富多彩的内容”的综合性日报的优势,不断在新闻信息的丰富性上做文章。

  图2:《广州日报》报头

  1997年7月1日,《广州日报》凭借推出97版的纪念香港回归特刊,开创了中国内地报纸纪念性特刊的先河,引发读者大排长龙全城抢购,一时间轰动羊城。为满足读者的购买要求,当天三次印刷。这成为中国报业进入厚报时代的一个标志。1998年世界杯足球赛期间,该报推出44版异彩纷呈的《世界杯大通胜》。1999年2月15日,《广州日报》推出的《春节过年完全手册》开我国报纸节日出服务性特刊的先河。1999年5月4日,《广州日报》出版了80版的五四纪念特刊,在版式上采取了在大报里边套4开小报的方法,既保持了28个常规新闻版面的连续性,又保持了节庆专刊的整体性。2000年1月1日,《广州日报》推出了200版的节庆专刊,再一次打破了我国大陆报业史上的版数纪录,并已基本上与国际接轨。在《广州日报》创刊50周年之际,《广州日报》还用环保纸为自己发行了100版的纪念刊,通过回顾《广州日报》发展史既为广大读者提供了丰富实用的新闻信息,又为《广州日报》树立了良好的品牌形象。版面的不断丰富,使《广州日报》的市场销量始终有增无减。多年来靠丰富多彩的正面新闻内容更是吸引了大批读者。作为全国发行量最大的党报之一,目前《广州日报》的日发行量达180万份,《广州日报》还是全国广告收入最多的报纸,连续13年广告收入位居全国平面媒体之首,2006年其广告经营总额达18.03亿元。在世界品牌实验室和《世界经理人》杂志联合发布的2007年《中国500强最具价值品牌》排行榜上,《广州日报》以55.30亿元的品牌价值名列全国平面媒体三甲,位列华南地区之首。

  中国报纸中的“老字号”——《羊城晚报》是新中国成立后办起的第一张大型综合性晚报。自1957年10月1日创办以来,经历文革期间停刊的蹼陀岁月,1980年复刊后的《羊城晚报》始终遵循“反映生活、干预生活、引导生活、丰富生活”的办报方针[4]。在复刊时只有10万元开办费、20万元流动资金的艰苦环境下,在当时全国大部分报纸还墨守成规时,《羊城晚报》已经不拘一格将重要的国际新闻、体育新闻、社会新闻放到了头条位置。当各大媒介还在满纸的政治口号之时,羊城晚报又独具匠心地辟出一半的版面办起了高质量的“花地”和“晚会”栏目,一时红遍大江南北。其鲜明独特、新鲜活泼的风格一直吸引着广大读者。几经风雨的《羊城晚报》已然成为中国新闻传播业的“名牌”。

  图3:《羊城晚报》报头

  进入九十年之后,曾让《羊城晚报》引以为傲的“晚报特点”已经不再为晚报专美。随着传媒市场的竞争日益激烈,在都市报不断崛起的冲击下,晚报自身僵化的机制和体制弊端暴露无遗。在意识到自身的生存发展危机之后,晚报凭借其稳定的品牌优势和人才储备,开始对其版面内容和发行渠道进行一系列改革。在经过2001年8月、2002年12月23日和2003年9月6日的三次改版之后,《羊城晚报》打造出当天新闻与本地新闻相结合的富有“粤味”的新晚报特色这一核心竞争力,并开始在报社上下实施动态的定位战略。在2002年确定以“我家的报”为品牌定位之后,《羊城晚报》以贴近百姓日常生活、围绕“家”开展报道活动并以受家庭读者欢迎而著称,家庭订阅率高达62.8%,并成为深入华南地区主流家庭的综合影响力大报。2003年元旦,《领跑羊年》108版特刊的出版即奠定了《羊城晚报》在新一年里的基调,也向市场发出了“羊城晚报,领跑羊年”的强势声音。这一年《羊城晚报》的发行量上升到160万份,在世界报业协会发布的全球日报发行量排行榜上,排名世界第20名,广告收入则达9.7亿。《羊城晚报》形成以珠三角地区为核心密集覆盖、辐射全国的传播态势,在广州的报纸媒体中发行量独占鳌头,更位列全球日报发行量20强。

  综合以上分析,从三大报各自运作节庆专刊的独特手法并获得巨大成功的一系列典型案例中,我们不难发现,进入新时期之后,在激烈的市场竞争压力之下,如何更好地贴近群众、争夺更多的读者市场成为广州三大报纸发展的主线,也是三大报不断开挖节庆新闻资源、竞相逐鹿节庆专刊的主要原因。作为党报的广州三大报,都十分注重开挖丰富多彩的节庆新闻资源,这既是党报新闻全面、准确、权威、及时性质的体现,也兼具了知识性、趣味性、服务性的都市报特色。利用节庆这一新闻宣传的最佳时期刊出节庆专刊,既吸引了读者眼球、满足了社会需求,也是秉承党报“三贴近”原则的表现,还为报纸自身搭建起极好的品牌宣传“平台”。新时期尤其是改革开放以来,报纸节庆专刊受到了前所未有的重视,取得了比历史上任何一个时期都要快速的发展。特别是社会经济的发展,人民群众生活水平的提高,报纸广告额的攀升,报社实力的增强,报纸多次扩版并逐渐变“厚”,报纸专刊发展形势大好,而节庆作为新闻宣传的最佳时机越来越受到报纸编辑们的重视,这些都为报纸节庆专刊的发展创造了广阔的天地。可以说,无论是内容,还是形式上,当前的节庆专刊都获得了质的飞跃。

【1】 【2】 

 


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(责编:郭晶)
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