[学子论文]数字技术背景下报业价值的检视与思考

王润珏

2009年12月11日14:31  来源:人民网-传媒频道

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  内容摘要:数字技术背景下,传统报业的衰退是一个全球性的问题。当前,报业所面临的危机不仅仅是表面所见的传统业务的缩水和新业务的不适应,而是更为严峻的产业价值衰退甚至消失。未来的报业的价值应由受众价值向信息价值回归,报业的核心竞争力应体现在话语表达的权威性和内容生产的高水平。精英化是报业未来的发展趋向。

  关键词:报业 价值转移 价值回归

  2005年,美国学者菲利普·迈尔提出“到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人”的论断,曾被指为“危言耸听”。2007年1月2日,已发行362年的瑞典《国内邮报》正式停印,改为网上发行。此举标志着这份世界历史最悠久的报纸之一,彻底退出纸质媒体,投身网络。2009年,全球经济危机使报业生存遭遇重创:1~7月,仅美国就有105家报纸倒闭,裁员人数达到1万人;第一季报纸广告销售额下滑了30%;在美国排名前25家大报中,有23家订阅量下滑了7%到20%。[1] 8月28日,《中国新闻出版报》发布了《中华新闻报》停刊清算公告,这是中国倒闭的第一家中央级新闻报纸。可以毫不夸张地说,报业正面临着自报纸诞生以来最为严峻的生存危机。

  一、数字化转型:报业发展步履维艰

  报业的生存危机是全球性的。自20世纪末开始,美国的报业市场开始出现萎缩,欧洲市场显露颓势,日本的报业市场也呈现拐点。从1995年到2003年,美国的报纸发行量下降了5%,欧洲和日本分别下降了3%和2%。[2] 近年来,下跌速度更是进一步加快。同一时期,中国的报业市场因都市类报纸的繁荣和集团化改革迅速发展。然而,2005年以后,中国报业增长速度大幅下降,市场竞争日趋激烈,报业市场疲态渐显。 2004~2006 年,报纸和杂志的日到达率分别从69.1%和 9.1%降至 65.5%和8.2%,降幅度分别为5.2%和 9.9%[3]。

  今天,以互联网为代表的新媒体成长迅速,传媒市场格局也因此发生重大转变。仅中国市场,2007年,移动媒体与网络媒体在传媒产业中的比重增至28.07%,传统媒体下降为71.93%。[4]新媒体已形成对传统媒体市场空间的挤压。

  报业生存困境凸显:一是,发行量出现下滑。新媒体以其多样性、开放性、共享性特征分流大量传统报纸受众,并不断改变着受众的信息接触、信息消费习惯。二是,读者老龄化趋势明显。据统计,22%的美国网民已不再订阅任何报纸,其中绝大多数12岁至25岁的年轻人从来不读报纸,而且今后也不会订阅报纸。 [5]三是,广告市场遭遇分割。新媒体凭借较低的价格、丰富的形式和不断集聚的人气成为众多企业新的广告媒体选择,对报业广告市场形成冲击。今天,越来越多的人开始接受菲利普?迈尔的观点。

  报业的经营者意识到,寻求与新媒体的结合是当前数字技术与网络传播背景下报业谋求生存和发展的必然选择。报业也先后多次尝试开展新媒体业务,如,设立报纸网络版、开办新闻网站;开发手机报、电子报、开拓网络视频、数据库等多种经营。然而,这一系列尝试却在实践过程中遭遇重重困难,报业屡屡陷入被动。仅以手机报为例,产品的设计初衷是发挥报业的内容生产优势,为受众提供便捷的信息产品,手机报内容以社会信息为主。事实却是,一方面,受众已经习惯通过网络免费获取信息的方式,“订阅”手机报的消费模式需较长的时间进行市场培育;另一方面,手机报需要借助通讯运营商的渠道到达受众,而各家报纸社会新闻内容的同质化程度高,手机报产品特色不明显,报业在合作中缺乏议价能力,短期之内被动局面难以改变。

  更为重要的是,各大报业对数字化业务巨额投入并未为企业带来新的利润增长,目前报业企业收入仍然主要依靠传统纸质报纸的广告销售。报业尚未找到合适的数字化转型路径。“搞数字化是找死,不搞数字化是等死”正是报业当前尴尬处境的真实写照。

  二、价值转移:报业发展的深层危机

  商业史研究提示我们,在关注产业的成长和发展时,除了要分析产业价值链战略环节,还要关注产业的价值转移现象和规律。美国学者阿德里安?J?斯莱沃茨基把某一产业的价值链战略环节随着产业技术的进步和消费需求结构的变化而变化的现象称为“价值转移”。[6] 价值转移的实质是收入、利润和市场价值的流动,可能发生在不同行业之间,如,电灯的发明使蜡烛产业发生价值转移,汽车的发明让马车、马具产业的价值大大降低;也可能发生在行业内,如,计算机行业经历了从主机(大型机)到微型计算机再到个人计算机的价值转移,继而竞争的重点又从硬件转移到软件方面;还可能发生在不同企业间或是企业内部。

  当前,报业所面临的危机不仅仅是表面所见的传统业务的缩水和新业务的不适应,而是更为严峻的产业价值衰退甚至消失。

  一方面,数字技术催生的替代产品正造成报业的产业价值不断流失。数字技术能够让报纸上的所有内容转化为“比特”,并通过网络技术无限复制和广泛传播。重要的是,这一系列活动几乎是零成本的。对受众而言,与报纸“按份付费”的信息消费模式相比,网络信息不仅是免费的,而且来源更广、内容更丰富。海量信息降低了报纸内容的稀缺性,稀释了报纸产品的市场价值。受众被分流,广告收入被瓜分就成为传统报业市场必然出现的局面。利润也自然从报业和报纸产品流向了以互联网为代表的新媒体。《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等百年老报相继“弃纸从网”;迪士尼、新闻集团等跨国传媒集团的股价回到了20年前的水平;美国第二大报业集团——论坛报业集团(Tribune Co.)宣布申请破产保护……种种迹象表明,传统报业的价值正迅速流失。

  数字技术和互联网的飞速发展正使报业经营多年的二重市场趋于瓦解。报业向其他行业的价值转移将导致报业产业价值的萎缩,市场对其利润期待下降。受众规模的缩小和数字化进程中的被动局面正使越来越多的广告商和投资者对报业的未来丧失信心。市场信心不足则必然引发大规模的资金流出和报业品牌等无形资产的贬值,并使报业的经营环境进一步恶化。2009年7月14日,麦格劳?希尔集团表示将旗下的《商业周刊》以象征性的一美元标价出售,至今仍未有企业或投资商表示接盘兴趣。投资大师巴菲特已经给出他对报业的判断:他绝不会再以任何价格收购美国的绝大部分报纸,因为报业可能将永无止境地亏损下去,报业已经失去重要的盈利性质——定价权。[7]缺乏一个可持续发展的商业模式正是当前报业所面临的最大难题,它决定着数字时代的报业是否还有复苏的机会。

  另一方面,价值转移也正发生在报业企业内部。以报纸为主的内容生产是报业企业的核心业务,也是其收入的主要来源。传统报业的经营是依靠低价格促进大众消费,形成规模经济,从而实现高额广告收入。但是,当今天互联网的接入终端足够便宜,免费信息的使用方式已足够便捷,这一模式的效率便打大折扣。对受众而言,“新闻是不是印在纸上的”并不是一个重要的问题。但对报业企业而言,纸质载体则意味着他们所控制的媒介渠道和产品本身。然而,这些垄断优势和核心产品的竞争力正被互联网提供的大量免费信息所消解,其盈利能力正随着报业市场的萎缩而不断下降。报业经营面临的困惑是,纸质产品的销量因受众接触习惯的改变而下降,通过网络版和新闻网站改变内容承载形式也无法为企业赢得更多的收入。

  企业具有趋利性。由于看不到行业的前景和盈利的空间,经营者缺乏创新的动力,对报纸业务的建设投入也会相应减少,同时也必然寻求新的盈利途径以保持企业的收入稳定。以粤传媒为例,2008年年报显示,广告和书报刊销售收入仅占集团主营业务收入的11.19%。这就意味着,随着报纸业务经营下滑和其他业务的张大,报纸业务将逐渐退出企业的核心业务,企业的资金、人才等资源都将向新的可带来收益的业务倾斜。报业企业的核心业务和企业的核心价值也随之转移,报业资产甚至可能被企业视为“包袱”而彻底剥离。一个正在发生的现象是,包括《纽约时报》等全球性大报在内的大量报纸正面临着停刊或破产拍卖的局面,大批报业从业人员已经或即将失业。无形资产和人力资源的流失将危及报业的内容生产能力,而这些恰恰是报业生存之根本,也是报业应对数字化转型的核心竞争力之所在。

  可以预见的是,如果报业仍然沿着当前的轨迹继续发展,随着报业的价值向其他行业转移和报业企业内部的价值转移,报业将陷入恶性循环:报业市场萎缩——行业市场预期下降——企业缺乏创新动力、报业对自身失去信心——行业核心竞争力削弱——内容产品贬值——(报业市场进一步萎缩)。那么,按照这个逻辑,无论报业企业是否愿意,随着报业核心竞争力的逐渐消失,行业价值被抽空,报业的消亡也将成为现实。而致使报业消失的根本问题并不在于互联网对市场的争夺,而在于报业自身对前景的悲观态度和对行业价值流失的不作为。

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