学子论文:浅析凤凰卫视的主持人品牌策略

柯涛

2009年03月12日16:31  来源:人民网-传媒频道

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  摘 要:凤凰卫视成立至今已有十余年,在全球华人心中已经成为一个知名度很高的品牌媒体,一个电视台能否在短暂的十年间迅速的成名,一定有它精明的宣传策略,总结凤凰卫视的一些品牌宣传策略来看,其中最重要的就是利用主持人的知名度来宣传媒介的理念,并且将知名主持人与媒介完全的结合在一起,让受众见到主持人时就能想起凤凰卫视。在重大事件的报道中,我们也能看到它的知名主持人的参与,还有凤凰卫视的一些知名栏目,多数是以主持人的名字冠名的,可见,主持人已经成为凤凰卫视品牌宣传策略中最重要的一个部分。

   关键词:凤凰卫视 主持人 品牌 策略 受众

  绪论

  品牌是一个综合的概念,它是商标、名称、包装、价格、个性特色、文化品质等的总和[1]。媒介的品牌,则是要求充分的体现出媒介的特色,工作理念,而如何准确的传达出媒介的理念,重点在于如何选择能够吸引受众的媒介品牌。主持人是媒介传递信息职能的最终执行者,可以说是媒介的形象代表,肩负着展示媒介形象的职责,也是受众识别媒介品牌的最好的标志之一。

  提到凤凰卫视,我们总会想起它的创台主播吴小莉以及其它一些熟悉的主持人,并且连带着会想起那些他们所主持的节目。的确,主持人已经成为凤凰卫视对外形象宣传中最重要的一个组成部分,也是受众识别凤凰卫视的主要渠道和标志。在主持人的形象宣传工程上,凤凰卫视可以说是下了很大的功夫的,从最初的广告片,到报道重大事件的时候,再到量体裁衣式的为主持人定做节目,以及借助其它媒介宣传,一切以受众能够认识这位是凤凰卫视的主持人为目标,可以说主持人品牌策略是凤凰卫视媒体形象工程中最重要的一环。

  那么凤凰卫视如何的来宣传自己的主持人,又如何利用这些主持人来传递自己媒介理念,这是这篇文章主要分析的部分。并且全面介绍凤凰卫视主持人品牌营运策略的发展历程,以及分析这一策略在发展中的利与弊,给内地媒体一个完整的分析与介绍,从而全面地了解这一策略的正面影响与不足。

  一、凤凰卫视主持人品牌策略的演进

  凤凰卫视成立于1996年,目前包括了5个频道(中文台、电影台、资讯台、欧洲台和美洲台等):在短短的十余年内,凤凰卫视由一个名不见经传的电视台,发展成为全球华人圈内颇有影响的华语电视台。凤凰的崛起,与其成功实施的品牌战略紧密相关,其中最引人注目是名牌主持人的成功塑造,通过这一战略,凤凰提升了知名度,扩大了影响力,凤凰一飞冲天。

  凤凰卫视近十年的主持人品牌策略,经历了两大阶段,即从1996年至2001年的“单一频道时期和从2001至今的“双频道时期”。两个时期的主持人品牌策略的运作,是两个时期凤凰卫视发展方向的体现。那么我们就来看一下这两个时期主持人品牌策略在运作上是如何配合凤凰卫视整体发展方向的。

  (一)单一频道时期的主持人品牌策略

  从1996年凤凰卫视中文台开播,到2001年凤凰资讯台成立之前,这一阶段的主持人品牌策略我们称之为“单一频道时期。

  从1996年到2001年,凤凰卫视中文台成为凤凰卫视产品的唯一展示平台,在这一时期里,凤凰卫视经历了由香港地方台向全球华语台的转变,在2001年凤凰卫视资讯台开播之前,中文台已经在全球华人心中留下了深刻的印象,之所以能够在短时间内取得立竿见影的效果,主要还在于凤凰卫视的品牌主持人策略,在这一时期里,凤凰卫视采取了引进名主持人和培养自身主持人的营运策略。

  1、引进有影响力的优秀主持人吸引受众

  作为一个媒介的品牌主持人,需要有个性化的主持风格和特点;在观众中拥有知名度和接近性;相对稳定的质量和标准,[2]而对于凤凰卫视来说,创台初期其知名度还是前身卫视中文台的影响范围,打造品牌主持人最大的难度就是现有主持人的影响力小,他们的影响范围仅限定在台湾、香港和大陆地区,在全球华人的范围中缺少知名度,而全球华人传播是凤凰卫视发展的目标,因此有必要在培养他们的同时,引进一位知名度高的名主持人,依靠她的知名度来汇聚受众的视线关注凤凰卫视,因此引进著名主持人杨澜也就成为了这一策略的充分体现。

  我们看看杨澜的个人影响力,杨澜从1990年至1994年担任中央电视台《正大综艺》节目主持人,1994年获中国第一届主持人“金话筒奖”。之后读于美国哥伦比亚大学国际及公共事务学院,并于获国际事务硕士学位。1996年,杨澜被美国媒体广泛报道,在《纽约时报》头版报道后,《新闻周刊》又对其大篇幅报道。当年夏天,杨澜与哥伦比业广播公司著名制片人莫里斯?莫米德共同制作导演了《2000年那一班》两小时纪录片,在哥伦比亚电视网晚7点黄金档向全美国播出,创下了亚洲主持人进入美国主流媒体的先河,并获评论界好评。同年被选入英国《大英百科全书世界名人录》。后来她与上海东方电视台联合制作的《杨澜视线》节目成功发行全国52个省市电视台,收视率在各地文艺节目中获得不俗成绩。1997年4月杨澜应联合国副秘书长之邀,作为东亚唯一代表出席了联合国世界媒体圆桌会议,11月又应邀出席联合国97世界电视论坛。同年7月被选为哥伦比亚大学国际关系学院校董,成为这所美国名校有史以来最年轻的董事。[3]

  1997年7月,杨澜加盟凤凰卫视,成为凤凰卫视访谈节目《杨澜工作室》的主持人。凤凰卫视引进知名主持杨澜,主要在于杨澜当时的影响范围恰恰是凤凰卫视发展的目标领域,也正是其主持人知名度不足的领域。可以说杨澜的到来,将全球华人的视线聚焦在凤凰卫视,在培养自己的主持人之前,先保障能够有一定数量上的受众关注凤凰卫视,使凤凰的新主持人有展示自己个性化风格的舞台。

  2、培养品牌主持人留住受众

  除了引进,凤凰还坚持自我培养的策略。通过培养自己的品牌主持人去吸引受众。

  (1)打造个性化新闻主持人

  通常,新闻节目是受众最关注的节目类型,这类节目时间固定,信息量大,而且受众容易养成收视习惯,因此新闻节目主持人往往是一个媒介出镜率最高的主持人。

  凤凰初期,如1997年4月,凤凰卫视中文台开播新闻节目《时事直通车》,窦文涛和吴小莉担任主持,在《时事直通车》中,我们看到的两位主持人的主持风格相比内地的新闻节目主持人来说具有明显的个性化的色彩,比如结尾的微笑,语言的口语化,给受众一个新颖的感觉。而1998年开播的《凤凰早班车》更是凤凰卫视的一个创新,一改传统的新闻播音式主持风格,主持人陈鲁豫和曾瀞漪采取普通的讲话方式报道新闻,使受众和主持人在某种程度上距离拉近了,受众自然而然的就会记住这个节目和节目的主持人。

  (2)策划公关活动展示主持人个性化一面

  在人类进入新千年前夕,凤凰卫视策划了大型的以展示世界文明发展为内容的《千禧之旅》大型活动,这个活动从1999年底到2000年春节结束,从希腊的奥林匹亚到我国的万里长城,全程采取女主持人接力的方式进行,这一活动不仅仅给受众全程展示了20世纪世界文明的发展历程,也让受众在欣赏世界文明的同时,欣赏凤凰卫视美丽的女主持人在台下的一面,以此来展示主持人具有亲和力的一面,促进了受众对主持人的了解。在这一时期,凤凰卫视打造出了像吴小莉、窦文涛、曾瀞漪、董嘉耀、陈鲁豫、许戈辉、柯蓝、孟广美、方保罗等能够体现凤凰卫视实力、凤凰卫视品牌内涵的主持人,而这些主持人也是凤凰卫视进入下一个主持人品牌发展阶段主力军。

  (二)、双频道时期的主持人品牌策略

  2001年凤凰卫视资讯台开播,凤凰卫视迈进了双频道时期,在这一时期,凤凰卫视的主要工作点放在了对于新开播的资讯台上,特别是在资讯台的宣传和运作的保障上,因此这一时期的主持人品牌策略围绕着新开播的资讯台上。

  1、中文台名新闻主持人影响力的平移

  对于凤凰卫视来说,开辟资讯台可以形容为它的第二次创业,和当年的中文台一样,新开辟的资讯台也面临着知名度的问题,特别是这种华语媒体里的资讯频道此前从未出现过。不过此时凤凰卫视已经拥有了几位知名度较高的新闻主持人,将他们的影响力转移到新的资讯台,可以给资讯台运作初期带来固定的收视率。

  前面我们提到,凤凰卫视培养自己品牌主持人的入手点是新闻节目,因此单频道时期的品牌主持人多数为新闻主播,比如吴小莉、曾瀞漪、陈鲁豫、董嘉耀,而新开辟的资讯台又是以新闻节目为主,所以借助这些已经出名的新闻主持人来主持资讯台的新闻节目,可以将他们的影响力转移到新开播的资讯台上。因此凤凰卫视资讯台从开播到现在为止,吴小莉、董嘉耀、曾瀞漪、陈露豫一直是凤凰卫视资讯台的主力主持人。

  2、引进风格接近的新闻主持人

  我们知道,新创立的凤凰卫视资讯台以时事新闻、财经新闻等资讯类的节目为主,又设置了正点新闻报道节目和时事新闻评论节目,现有的四位新闻主持人在数量上无法满足资讯台的正常运作,只有大批量的引进新主持人来保证资讯台播出的需求。而此次引进主持人,需要考虑的问题就是风格的接近。

  我们这里所说的风格的接近,是与原来中文台新闻节目风格的接近,即用口语化的语言报道新闻的节目风格,这类新闻节目主要在香港和台湾比较普遍,所以此次新引进的新闻主持人主要来自于这两地。包括了在台湾从事新闻主播工作的胡一虎、简福疆、谢亚芳、刘海若、黄惠兰、萨文,还有长期在香港主持新闻节目的李慧。引进风格接近的新主持人,主要考虑到资讯台收视组成中的多数是原来中文台新闻节目的受众,此时如果出现风格反差较大的主持人,会影响受众的收视习惯,从而进一步影响资讯台的收视率。

  3、借助宣传新主持人来宣传频道的理念

  新开播的凤凰卫视资讯台,可以说是华语媒体里的一个新兴的产物,因为此前华语媒体里从未出现过类似的频道,并且多数主持人是新面孔,所以有必要向观众们宣传新引进的这些新闻主持人,另外还要对新开辟的资讯台和一些新的栏目进行宣传,可以说资讯台开办之初,宣传工作的数量是很大的,要想取得立竿见影的效果,就需要将其中的某些可以一起宣传的内容结合起来,让受众便于记忆和理解。

  前期中文台的宣传策略上我们看到,对于主持人的宣传已经成为凤凰卫视宣传策略中最主要的手段,这种手段形成的效果就是使受众对于凤凰卫视的主持人关注程度提高,特别是当节目中出现一位新主持人时,往往会吸引受众的关注。因此,把宣传新主持人和宣传资讯台结合起来,使受众在了解新主持人的同时了解凤凰卫视资讯台的频道理念,这样可以在短时间内达到一举两得的效果。

  因此,凤凰卫视在每一档宣传新主持人的广告片中安排了资讯台频道理念的介绍,比如谢亚芳的广告片中宣传的重点在于资讯台对“资讯重点的报道能力”,刘海若的宣传片在于强调资讯台对遗漏的新闻资讯的补充能力。这种把主持人和频道的策略一起宣传,使受众在欣赏新主持人风采的同时,对资讯台有一个初步的了解。


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(责编:[实习]赵晶晶)
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