[学子论文]《体坛周报·扣篮》专刊特色分析

刘鑫

2009年05月25日13:28  来源:人民网-传媒频道

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  摘要: 本文选取了中国目前期发量最大的体育综合类报纸——《体坛周报》的《扣篮》专刊,从市场需求、报道方式以及版面内容等方面进行分析,总结出创办体育报纸专刊的一些经验,同时为专业综合类报纸创办专刊提供一些个人看法。

  关键词: 体坛周报  扣篮专刊 特色分析

  《体坛周报》于1988年7月1日创建于湖南长沙,当时的发行量只有5000份。该报在2006年期发量超过160万份,周发行量达到500万份,是中国发行量最大的综合体育类报纸。《体坛周报》创办之初是隶属于湖南省体委的一份报纸,1993年成为独立经济实体。一年后,借助中国甲A联赛和欧洲足球联赛的大量报道,逐渐开始占据中国体育传媒市场,并取得了压倒性的地位。目前《体坛周报》隶属于体坛传媒集团。

  笔者在对《体坛周报》20年历程进行梳理后发现其以10年为一个周期,每十年都会进行一次改革。1998年和2008年成为其历史上的转折点。

  1998年4月7日,《体坛周报》期发量达到1483119份,成为了全国发行量最大的体育专业类报纸。 此后,其发行量不断提升,10年来稳固了其体育专业报纸老大的地位。2008年10月27日,《体坛周报》增容,《扣篮》专刊问世,为维持其2元的原定市场价,报社每年因此要增加1500万投入。《体坛周报》的这次改革效果如何,现在下结论为时尚早,但作为一张发行量第一的体育报纸,其专刊的推出或许会对我国其他专业类型报纸专刊的出版提供某些参考。

  本文着重从《体坛周报》的“更精·更深·更新“的办报宗旨出发,分别从专刊的市场把握、报道方式以及技术策略三方面入手探讨《体坛周报?扣篮》专刊特色。并对专业综合类报纸专刊的推出提出一些观点和具体思路。

  一、 更精:把握市场方向,精化受众群体

  专刊是对报纸原先的特色或者优势栏目的一个深化与提升,因而需要大量的人力和财力投入。《体坛周报》为推出其《扣篮》专刊,酝酿期达6年之久,笔者主要从其盈利模式和市场灵敏度两大方面来具体阐述《体坛周报》的专刊是如何做到精益求精的。

  一般情况下,报纸的收入模式主要是来自两个方面,报纸的销售收入和广告收入。两者的合理状况应是广告收入占据较大的比重,这样才会使报纸的运作更加顺畅。而不会因为报纸销售量的不稳定影响报社的正常发行工作。《体坛周报》在2002年其利润由以前的销售收入为主变成了以广告收入为主,主要利润实现方式的转变为其专刊的推出奠定了重要的经济基础。

  盈利模式的转变让专刊的推出成为了可能,而其对受众市场的敏锐的洞察力使专刊的推出显得十分必要。报社必须根据前期的受众调查和竞争对手的调查结果,决定是否推出专刊。对《体坛周报》而言,它抓住了竞争对手的弱点,并顺应当前的分众化和窄播化的传播趋势,果断的推出《扣篮》专刊。2000年,《体坛周报》的两个竞争对手《球报》和《南方体育》先后因为经营不善而倒闭,《足球》因为报道的专业限制和NBA、CBA等篮球热潮的涌起、足球热的退潮举步不前,《体坛周报》抓住大好时机在中国体育传媒市场上一家独大。在酝酿6年之后终于在2008年的10月27日推出了《扣篮》专刊。在当日总共40版的内容中,扣篮专刊就占据了16版,可谓有备而来。

  《体坛周报》在“精”字上下功夫,销售模式的转变让报社更加注重报纸的质量,是报纸精细化的开始。而精化的步骤不仅体现在版面内容的精细化,而且表现在对受众进行了精细划分,使诉诸的版面内容与受众的现实需求实现完美的契合,到最后推出《扣篮》专刊可以说是其追求“更精”的一个重要落脚点。

  二、更深:两大视角全面展现,三种方式深化报道

  专刊的价值主要表现在其版面的内容上,所以必须在内容上大做文章,这样才能真正吸引读者。而《扣篮》专刊在内容上从多个角度对篮球赛事进行了立体化报道。

  《扣篮》专刊的报道内容以NBA和CBA为主,由于中国三位球员的加入,NBA又成为重中之重。内容上,《扣篮》专刊从“场内”和“场外”两大视角进行全景展现。“场内”主要以拥有中国球员的三支球队为报道对象,全面分析他们在比赛场上的表现。12月1日出版的《扣篮》专刊的第三页,用一个版面来介绍火箭队与马刺队的比赛实况,并运用数据表记录每一位上场球员的各项数据,使读者能够更加清晰的了解比赛的进程和各位球员的具体表现。当然对于场内的热点事件,则相应投入了较多的笔墨。例如对于火箭队与太阳队场上的斗殴事件,《扣篮》给予了详细报道。而“场外”内容则主要是关于球员在赛后的感言和一些花絮专题报道。例如,在12月1日的第七八两页着重介绍了08年的NBA新科状元罗斯。而在后几版,充斥着诸如“超级奶爸”钱德勒等很多花絮报道,使得读者在看完相对枯燥的比赛数据之后得到一定程度的放松与休息。

  场内新闻和场下报道的结合,让《扣篮》的内容呈现出了立体化的全面报道模式,大多数报道出自《体坛周报》记者之手,足见报社的资源实力。除两大视角的全面展现之外,《扣篮》还采用三种方式深化报道内容。

  首先是权威性,选取了徐济成、张卫平、孙正平、于嘉、杨健、颜强、杨毅、费根、比林柏利9位中外篮球的专家为读者剖析篮球的真谛。所选的人物凭借其篮球背景知识以及在中美两地一定的影响力,毕竟会使更多的读者来关注这一份专刊。相比之下,创刊于2004年的《篮球报》则没有如此庞大的专家队伍,虽然《篮球报》是国际篮联在中国的媒体合作伙伴,但从具体的操作层面来讲,单单是专家的阵容上,《篮球报》就输给了《扣篮》。因而,居高临下的权威使其专刊言论与众不同,更加提升了受众的期待程度。

  其次是临近性,王猛、沈知渝、黄星星等6名特派记者零距离驻守NBA赛场。越是接近比赛场地,接近现场越是能够得到更多的独家消息,也就越能吸引读者的注意。此外,姚明作为《体坛周报》的忠实读者,也经常为《扣篮》写文章,这些文章也就成为了其独家新闻,从一个侧面反映出其深入接触被采访对象的程度。由于报道的内容多以明星球员为主,满足了国内众多粉丝的接近明星了解明星的愿望。临近性使报道具有了真实感和鲜活感,增加了专刊的受关注程度。

  最后是趣味性,姚明、易建联、孙悦三名在NBA打球的球员花絮不断,三人的精彩图片几乎每一期都能看到,在《扣篮》专刊中更是为三支球队量身打造了火箭队报、篮网队报和湖人队报,选取姚明等人的有趣的言论和照片刊载出来,使更多观众关注这些中国球员的场内场外的花絮。12月3日出版的《扣篮》专刊中是开辟了“花絮123”小版块,介绍了湖人球员费舍尔和边裁赛跑的小花絮,照片的选取趣味十足。

  报纸作为观点纸,吸引读者的是其鲜明的观点和深入的报道。《扣篮》专刊从受众的需要出发,投入了大量的人力物力,多个维度展现篮球赛场上的方方面面,详细的文字和精彩的配图相得益彰,权威性与趣味性满足了不同受众的需求。深入浅出的表现方式吸引了潜在的读者,为《扣篮》受众群的稳步提升做好了准备。应该说,报道方式的多元化和内容的深入化是该专刊吸引读者的主要因素。

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