[学子论文]DM广告报浅析——以威海《交叉路》为例

　　一、什么是DM广告

　　DM广告———是英文Direct Mail Advertising 的简称,汉语译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”及“小报广告”等,早期的中文名字叫“直接邮送广告”。①大多数人都认为只有通过邮局的广告才可能称为DM 广告。其实,DM 广告的形式有广义和狭义上的分别,广义上的DM广告还包括广告宣传单页,如在街头巷尾、各种市场、商场超市门口散布的传单,包括肯德基和麦当劳的优惠卷,报纸夹送的宣传单和小册;狭义的DM广告仅指信函和装定成册的集纳型广告宣传画册,宣传画册的页数在20 多页至200 多页不等,如济南的《精品广告》有100多页。简单的理解,DM 就是广告主进行广告信息宣传的手段之一,是广告媒体之一。

　　二、什么是DM广告报

　　DM广告报是指有固定发行日期和发行数量，全部刊登各种广告信息，供人免费取阅的报纸。

　　三、DM广告报的特点

　　1、与传统报纸类似，有固定的发行时间和数量，有工商部门许可的发行证号，区别于不定期的楼盘广告等

　　以威海DM广告报交叉路为例进行分析，威海交叉路广告有限公司是韩国交叉路广告有限公司下设分公司。威海《交叉路》于2004年8月21日创刊发行，每周发行两期，周一至周三一期，周四至周六一期。现已发行至四百四十多期，每期发行量为4万份。

　　2、固定发放地点，供人免费取阅

　　威海《交叉路》的发放地点包括住宅小区、写字楼； 威海所有报亭和报摊（共100个，平均每个报亭发放60份/天）； 户外报筒（1500个）；威海市的商业网点门市（现约12000个）；各旅游码头、超市门口、公交站点等。市民可以在以上地点免费索取或自行取阅。

　　3、报纸内容全部为为各种广告信息，数量大，形成规模效应，分类全面，形式包括单元格广告，整版广告，报眼广告等

　　以《交叉路》第438期为例，共有12版，刊登的广告内容可分为招聘招生，房屋出租出售，家政服务，婚介，小商品出售等涉及到社会生活的各个方面的广告共计近300条。广告样式一般采取5平方厘米或10平方厘米的单元格，也有一些报眼广告，四分之一版，半版广告或整版广告。

　　4、盈利模式单一

　　同传统报纸盈利的两个渠道：发行量和广告不同，由于是免费发放，使得DM广告报的收益只来源于广告主缴纳的广告刊登费用。传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而DM 则是贩卖直达目标消费者的广告通道。

　　5、广告刊登费用低廉

　　威海交叉路广告刊登费用首版为40元\单元格\期，一期两天，一个月费用360元，内版为20元\单元格\期，一个月180元，若刊登整版广告费用为1500元-1800元\期。除此之外各种广告形式较之传统媒体来说都比较低廉。以威海晚报为例，每天刊登的广告中，最小的单元格为3平方厘米，每个单元格的价格是110元。形象来说，在《威海晚报》上做一天的广告差不多可以在《交叉路》上做一个月的广告。

　　6、主动性，实用性和阅读性

　　相比如电视媒体广告的强迫和干扰性，DM广告报采取按类划分，受众可以按照自己的需求进行主动阅读，并且发布的都适合市民生活相关的实用性信息，满足大众日常生活需要，可读性比较强。如各种招聘，出租出售，商家打折等等信息都是受众比较关心的广告内容。

　　7、便于保存，可反复阅读

　　作为纸质媒体，区别于电视媒体广告的不易保存性和反复阅读性。受众可根据自己的需求，对感兴趣的广告进行反复阅读。

　　四、DM广告报作为一种广告新载体与传统报纸相比具有哪些优势和缺点

　　优点：

　　1、信息数量多，种类多，市民的选择性多

　　DM广告报上刊登的广告数量多于传统报纸，信息按主题进行分类，且涉及到生活的各个方面，受众的选择更多。

　　2、规模性：大量同类的广告放在一起，经常以一个版面的规模出现，形成“行业超级市场”，方便消费者比较选择，凸现规模效应。

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