[学子论文]DM广告报浅析——以威海《交叉路》为例

胡春晓

2009年08月27日16:16  来源:人民网-传媒频道

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  一、什么是DM广告

  DM广告———是英文Direct Mail Advertising 的简称,汉语译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”及“小报广告”等,早期的中文名字叫“直接邮送广告”。①大多数人都认为只有通过邮局的广告才可能称为DM 广告。其实,DM 广告的形式有广义和狭义上的分别,广义上的DM广告还包括广告宣传单页,如在街头巷尾、各种市场、商场超市门口散布的传单,包括肯德基和麦当劳的优惠卷,报纸夹送的宣传单和小册;狭义的DM广告仅指信函和装定成册的集纳型广告宣传画册,宣传画册的页数在20 多页至200 多页不等,如济南的《精品广告》有100多页。简单的理解,DM 就是广告主进行广告信息宣传的手段之一,是广告媒体之一。

  二、什么是DM广告报

  DM广告报是指有固定发行日期和发行数量,全部刊登各种广告信息,供人免费取阅的报纸。

  三、DM广告报的特点

  1、与传统报纸类似,有固定的发行时间和数量,有工商部门许可的发行证号,区别于不定期的楼盘广告等

  以威海DM广告报交叉路为例进行分析,威海交叉路广告有限公司是韩国交叉路广告有限公司下设分公司。威海《交叉路》于2004年8月21日创刊发行,每周发行两期,周一至周三一期,周四至周六一期。现已发行至四百四十多期,每期发行量为4万份。

  2、固定发放地点,供人免费取阅

  威海《交叉路》的发放地点包括住宅小区、写字楼; 威海所有报亭和报摊(共100个,平均每个报亭发放60份/天); 户外报筒(1500个);威海市的商业网点门市(现约12000个);各旅游码头、超市门口、公交站点等。市民可以在以上地点免费索取或自行取阅。

  3、报纸内容全部为为各种广告信息,数量大,形成规模效应,分类全面,形式包括单元格广告,整版广告,报眼广告等

  以《交叉路》第438期为例,共有12版,刊登的广告内容可分为招聘招生,房屋出租出售,家政服务,婚介,小商品出售等涉及到社会生活的各个方面的广告共计近300条。广告样式一般采取5平方厘米或10平方厘米的单元格,也有一些报眼广告,四分之一版,半版广告或整版广告。

  4、盈利模式单一

  同传统报纸盈利的两个渠道:发行量和广告不同,由于是免费发放,使得DM广告报的收益只来源于广告主缴纳的广告刊登费用。传统广告刊载媒体贩卖的是内容,然后再把发行量二次贩卖给广告主,而DM 则是贩卖直达目标消费者的广告通道。

  5、广告刊登费用低廉

  威海交叉路广告刊登费用首版为40元\单元格\期,一期两天,一个月费用360元,内版为20元\单元格\期,一个月180元,若刊登整版广告费用为1500元-1800元\期。除此之外各种广告形式较之传统媒体来说都比较低廉。以威海晚报为例,每天刊登的广告中,最小的单元格为3平方厘米,每个单元格的价格是110元。形象来说,在《威海晚报》上做一天的广告差不多可以在《交叉路》上做一个月的广告。

  6、主动性,实用性和阅读性

  相比如电视媒体广告的强迫和干扰性,DM广告报采取按类划分,受众可以按照自己的需求进行主动阅读,并且发布的都适合市民生活相关的实用性信息,满足大众日常生活需要,可读性比较强。如各种招聘,出租出售,商家打折等等信息都是受众比较关心的广告内容。

  7、便于保存,可反复阅读

  作为纸质媒体,区别于电视媒体广告的不易保存性和反复阅读性。受众可根据自己的需求,对感兴趣的广告进行反复阅读。

  四、DM广告报作为一种广告新载体与传统报纸相比具有哪些优势和缺点

  优点

  1、信息数量多,种类多,市民的选择性多

  DM广告报上刊登的广告数量多于传统报纸,信息按主题进行分类,且涉及到生活的各个方面,受众的选择更多。

  2、规模性:大量同类的广告放在一起,经常以一个版面的规模出现,形成“行业超级市场”,方便消费者比较选择,凸现规模效应。

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(责编:郭晶)
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