[学子论文]中国国家形象建构中的媒体传播策略

胡志龙

2010年07月05日15:17  来源:人民网-传媒频道

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  中文摘要:近几年,关于国家形象传播的文章日益增多,但大多数是通过对媒体新闻报道的探讨来考察传播效果,对中国媒体为何传而不通、西方媒体为何负面报道中国、我国如何争取国际传播话语权等问题没有进行清晰的学理分析,经验论居多,从多种理论层面出发,运用文化研究方法探讨国际传播的较少。本文把既定的媒体传播政策、国际传播规则及国家形象建构结合起来,认为国家行为是国家形象的根本,媒体是操纵者建构的产物,媒体的公信力及媒介建构十分重要,媒体对事实的报道与传播影响着人们对国家形象的认知。因此,我国政府、企事业单位及每一个公民都必须恪守职责和使命,从自身做起,从小事做起,传播媒体必须阐明自身,融入全球传播,尊重文化差异,让世人了解一个真实、全面、客观的中国。

  


  

  “国家形象指的是国际社会公众和国内社会公众对国家机器、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象是一个综合体,是一个国家综合实力的体现。” 国家形象简单地说就是国家印象的形成,公众可以由多种渠道感知,感知的途径是交往。人际传播如到某国旅游所见所闻形成的印象即直接交往,消费某国生产的商品,能够感受到该国产品的质量,国家领导人的出访也能够使一些亲历的公众了解该国的政治、经济等方面的政策、方针、态度。直接交往的机会对大多数来说是有限的,这些直接交往的情况大多也通过大众传媒进行更大范围的传播。因此,国家形象的形成主要由媒体传播而成,受众通过媒体的报道达到对国家形象的感知。

  国家形象建构经由形象定位、媒体传播、公众接收与解读三环节形成。国家形象的塑造是一国政治主导者利用特定的方式、方法及信道实现其主观上认定的国家形象的过程。国家形象塑造并不取决于新闻媒体,而主要是政府各级官员和社会各界公众的行为和言论塑造的。国家形象主要靠政府的政策、政府官员的言行、国民的生活及公民的言行形成的,并不是靠新闻媒体的正面报道形成的。他们的言行构成了他们自己的形象,同时也形成了国家的形象。各级政府官员廉洁奉公、爱国敬业、为国为民,是对中国国家形象的最好传播。媒体的报道还需要公众的接收与接受。如果政府官员贪赃枉法,社会道德普遍败坏,那么新闻媒体无论如何高唱赞歌,也得不到认同,甚至引起国人的反感,导致公信力的丧失。政府是一国的管理、决策和主导者,在社会难题、社会矛盾的解决中政府的作为也时常影响着一国的形象。有学者称,中国已经进入了风险社会,人们的权利意识增强,国家的法制又不够完善、社会福利不全面且低水平,由经济利益纠纷、社会纠纷等引起的矛盾此起彼伏。中国这么一个大国出现些问题是不可避免的,关键在于政府有关部门如何去化解,重庆出租车罢运事件中,政府直面问题,媒体参与直播监督,协调利益纠纷,成功处理公共危机事件,是重庆市政府人性化的体现。在行为塑造方面,中国还有待提高,自身没有做好,又想得到媒体的表扬并得到人们的赞同,这在国际传播中是不可能的。

  国家形象的建构,国家、企业、公民作为是根本,事实胜于雄辩,一个国家在国际社会中表现出来的国际形象终归不是看别人“说了什么”,而是取决于自己做了什么。但媒体的传播功用也十分重要。政府设定的目标定位、国家形象,只有转换成客观上的媒体报道才能广为人知,只有尊重国际新闻传播规律,尊重公众的接受习惯,传媒的传播效果才能得以实现。目前我国国际传播媒体公信力和传播力有待提高,与西方发达国家相比,最大的劣势是,西方国家基本不认同中国媒体的国内新闻报道,又不需要中国媒体报道的国际新闻,一般引用西方主流媒体和通讯社的媒体报道,即使不得已引用中国媒体如新华社的信息时,也要在消息源上不忘冠以官方通讯社。在他们眼里,中国媒体是受政府控制的,新闻媒体是为政府目的的服务的,因此不可能有客观性可言。在一些国人眼里,由于政府、媒体遮掩、合谋的事情经常发生,即使媒体报道的是真实的情况,也经常引起人们的怀疑。这样的媒体印象不可能达到维护中国良好形象的目的。根据基辛格协会的一份报告,多数中国人认为自己的国家值得信赖,而多数中国之外的人认为中国完全不可信。中国政府对新闻政策解释得不是非常清楚,又缺乏必要的制约机制难以让人信服和认同。政党的目的被直接的强加给媒体,混淆了政党运作与传媒运作的差异性。政府该做的事情不能由媒体代替,政府可以有自己的引导,但不是以歪曲和遮蔽事实为手段来实现。事实不容肢解,全面叙述事实,让公众了解情况,是作为一个民主政府的基本职责。一味强调党性却忽视真实性是不合理的,党性亦即客观。政府在媒体全面报道的事实的建构环境下,根据情况采取相应措施和行动,提倡一定的理念,宣扬一定的精神,团结人们的行动,这是合理的,就像是发表激情的演说以影响广大人们一样,这才是正确的舆论引导,这是普遍辩论与人们理性思考的结果。这才是真正的事实与意见的分离,报道事实时客观反映社会环境,并以法的形式保证媒体引导责任(对政府工作、行动、观点的报道和对新闻事实的评论)。平时给予媒体充分的报道自由,当国家确实处于危险状态的时候,合理启动政府干预机制,国家利益至上。事实倾向的选择、杂糅是导致人们看不到客观世界的原因,舆论引导应通过意见(评论)而非控制事实的报道。事实已然发生,媒体就有监督和跟踪报道的权利,除非涉及国家根本利益并危害社会稳定的事情,美国在战争时期也会进行媒体宣传战,这是战争环境使然。中国媒体的党性是符合国际传播规律的,但是目前很多政府官员和新闻从业人员观念仍然陈旧,甚至于和人们的基本常识和人性背离。许多中国新闻人不知道中国媒体的生态,更不要说国外媒体对中国形象的不良报道了。当前中国的国家形象基本上是被西方主流媒体建构的,中国新闻媒体在国际上的中国内容的传播没有起到很好的效果,但是运用互联网站并打造品牌还是能够达到一定的传播效应的。近年来,由于政府深知信息公开对国家形象建构的重要性,加上媒体报道自由度的相应提升,我国的媒体报道受到了外国媒体的一定关注和肯定,如汶川地震、王家岭矿难,但这样获得形象的代价太大了,不仅仅是不得不公开的,一般的突发事件也应满足人们的知情权。外国媒体不可能平白无故给你塑造良好形象,他们也是应受众市场、政府及公众压力使然。国家形象塑造的本质是国家利益,从西方媒体对西藏打砸抢烧事件的歪曲报道,可见中国媒体不对本国的突发事件及时发出权威、客观信息,西方便以固有的偏见去传播信息以达到自己的目的。中国政府和媒体不积极作为,而寄希望于西方媒体为中国建构良好的形象是愚蠢的。所以中国要建构自身良好的国家形象,一方面中国要尽早建立一支精锐的受全球认可的国际传播媒体;另一方面国内及地方媒体做好本国本地新闻报道;再一方面是充分利用国际主流媒体为自己说话。
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(责编:赵光霞)
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