[学子论文]基于信息关键人视角下的广告传播行为分析--传媒--人民网
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[学子论文]基于信息关键人视角下的广告传播行为分析

翟志远

2011年04月26日13:52    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

  [摘 要]:由于现代广告现象的丰富性,使得广告信息传播行为越来越受到学界的关注,基于信息关键人的崭新概念,本文向纵深的方向进一步对其进行阐释,并结合近期一些具有争议的广告,对这些广告传播行为在塑造“信息关键人”过程中存在的问题进行剖析,以提出相应的解决策略。

  [关键词]:广告 传播 信息关键人

  广告作为一种典型的信息传播行为,在整个社会中起着不可或缺的作用,而且正是因为广告在传播中形成的“场域”,也开始引起国内学者的关注。有学者为此提出了《广告舆论研究的学术价值和意义》[1],还有学者撰写了《略论广告的舆论引导功能》[2]、《广告的舆论引导功能》[3]等,这些研究在宏观上凸显了广告在传播中的舆论功能。在微观视角上,广告因其传播主体、传播过程和传播对象的特殊性,而表现出其显著的特点。2010年,《现代传播》上发表了一篇文章--《信息传播中的广告角色定位》,文中提出了“信息关键人”的概念,并将广告在传播中的角色定位为“信息关键人”,为广告舆论的研究提出了新的概念领域。

  一、广告作为信息关键人的多元角度

  很显然,“信息关键人”是“媒介把关人”的一种前置理论。前者主要反映的是一种特殊的“信源”,属于拉斯韦尔提出的5W中的第一个“W”,即“传播者”,属于传播学控制研究的领域;后者则指的是信息传播渠道的把控人,既包含“说什么”,也包含“渠道”,属于内容分析和渠道分析的研究领域。宋若涛教授将信息关键人定义为:“制造新闻和信息的关键人物”,他们可以是作为个体的人,也可是一个组织或机构,但他们都具有鲜明的特点,即在政治、或经济、或文化等领域具有超出常人的优势和权力,他们基本上可以利用这些优势,轻而易举的成为媒体内容传播的“信源”。[4]可以说,社会从宣传到广告的转型,也就是信息关键人的形成过程,也同时揭示了现代社会“话语霸权”的现象,[5]在某种意义上来说,媒体永远都比较青睐“有权有势”“腰缠万贯”的组织和人,所谓的“舆论领袖”,其实就是“信息关键人”,就是他们来制造和发布信息的。在热播的美剧《反恐24小时》中,曾经出现过这样的现象,一个拥有权力的政府组织,为了压制主人翁Jack Bauer查出的政府丑闻,竟然决定挑起民族事端,以这个敏感事件占据媒介的版面和时段,进而淡化政府内部即将暴漏的丑闻。

  从信息关键人所涉及的领域来看,可以涵盖政治军事、商业经济和文化娱乐三个领域。大致概括为:其一为政治军事“信息关键人”,主要以代表统治阶级的权力机构和领袖,他们在一定程度上控制着媒介的信息发布内容和渠道,“我们的政治代表人物的的确确能制造或创造新闻”[6];其二是商业经济“信息关键人”,在这里主要是指以生产和销售产品(服务)的企业组织为经济实体,而其中关系国计民生、民族安全的企业组织,以及某个行业中的领导性企业组织,均可以成为信息关键人,因为他们的经营政策、营销规划、技术开发等都有可能成为一个行业的行规,甚至对整个行业的运营和社会公众的生活带来一定程度的影响和改变。其三是文化娱乐“信息关键人”,文化层面对社会的影响从来都是以一种潜移默化的形式存在的,文化关键人的外在形态表现为“专家”“学者”;而作为文化层面的衍生物--娱乐文化在这个时代常常表现的更为十分突出,而且总能扮演一个信息关键人的角色,引领一种社会风尚和潮流。

  二、商业广告的“信息关键人”路径

  本文重点要探讨的是作为商业经济“信息关键人”的企业团体。从这一层面来理解信息关键人的概念,可以增加新的辨别视角。随着市场经济的快速发展,消费社会的逐渐来临,人们对广告的依赖性不断增强,广告舆论的效果也更加突出,使得作为经济实体的企业和团体,对广告传播行为趋之若鹜,甚至深信不渝。而在广告的信息传播过程中,由于经济实力的差别、行业领域的不同、市场空间的大小,造成很多企业和团体在试图扮演信息关键人的过程中被淹没或败北。究其原因,不难看出有以下三点原因:

  (一)信息关键人的地位需要充足的经济实力

  广告是一种风险投资,因为广告效果很难用科学和准确的数字来量化,这也是很多广告人和广告主所头疼的地方。杰米里·滕斯托尔在有关英国广告公司的报告中说:“谈及广告,必须记住一个事实,即我们对于广告有什么效果几乎一无所知,甚至只要谈及广告有效果都是一种误导”。[7]在郑也夫的书中,甚至认为“广告钱原来是为商人们买心安的,我们不得消费的……广告,竟然只是商人们心理上的解忧丸”[8]固然,他说的有些极端,但对于通过广告来成为“信息关键人”的企业来说,进行广告传播无疑是有风险的,这种风险似乎总是没有预期的收益大,中央电视台“相信品牌的力量”其实就是在告诉企业,要来这里做广告,打造强势的品牌,提升自己的软性价值。每年央视的广告标王就是鲜明的例子,他们正是通过大量的金钱来塑造的广告优势地位,形成信息关键人的角色,并真切的从这样的过程中获得显而易见的效果。但,“双刃剑”总是会有伤人的时候。同样的标王,像“秦池”和“爱多”显然就是缺少充足经济实力的例子了,至少在一定程度上反映了它们是没有充足资金的支撑才“忽喇喇似大厦倾”。不过,话又要说回来,没有充足的经济实力,就不能做广告了吗?就不能成为信息关键人了吗?那些小企业又是如何做广告的?又是如何生存的?显然,这就要看广告信息传播的策略了。大国可以为王,山头也可以成寨主。

  (二)在广告信息的传播过程中需要准确的策略和战略

  这一点也是支撑广告公司能够长久不衰的一个主要原因。既想做广告,又不想让自己“一半的广告费用不用白白浪费”,那就需要广告的专业公司来进行规划和一定的效果评估。USP理论、品牌形象论、CI理论、定位论、品牌个性论和ROI论等[9],一系列广告创意和策划的理论正是由此而诞生,为广告传播行为的有效性奠定了一定的学理基础,为企业成为“信息关键人”增加了砝码。而正是这种广告创新意识的植入,再加上现在市场上同质化的竞争环境日益恶劣,使得企业为了成为“信息关键人”,在广告的传播过程中表现的越来越有“创意”,但“创意”是一把双刃剑,有时候用不好则会伤到自己。下面,结合近期的广告做一个简单的析解:

  1、用“美女”取巧信息关键人角色,塑造“美丽”的拟态环境。可以毫不夸张的说,现代广告已经牢牢的与“美女”捆绑在了一块。美女已经成为一种典型的广告文化、经济现象和消费现象。有人说:“把美女作为东西或者玩意儿并附上金钱意味的掩人耳目标签--经济,则是今天道德失范和对社会责任漠视的典型失真和失态。”美女广告狂潮的泛滥且不说是一种对女性的“软暴力”,更是体现一种企业为获取“信息关键人”地位而急功近利的态度,或者是广告代理商创意衰竭、投机取巧的表象。这种以“美女”形象来搭建的令人憧憬的“拟态环境”,也遭到麦克卢汉的犀利剖析:“男人很容易就成了温柔和诡计的俘虏。但是,处在展示台大腿的包围之中,他们并不是觉得被打败了,而是觉得被打痛了……性的确是被夸大了。人们把它与市场机制联系起来,使它与工业生产的非人格技术挂起钩来。”[10]用美女将广告完全变成一种“让人去希望”的拟态境况,[11]本也无可厚非,但不分青红皂白,或者不考虑与商品的关联性,而牵强附会不但起不到正面作用,相反会让大众感到反胃,正如去年三全启用小S作为代言人。[12]
【1】 【2】 

 


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(责任编辑:宋心蕊)

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