[内容提要]本文分三个阶段探讨了早期中文外报的受众意识。早期中文外报的创办者采取多种方式“为中国读者服务”，其发展经历了由形式而理念，由粗糙到相对精深，由幼稚走向相对成熟的历史过程，贯穿始终的是不气不馁的“中国化”努力。

　　关键词：早期中文外报   受众意识　　中国化

　　中国近代化报刊的帷幕假外国传教士之手徐徐拉开后便不再能够合上，踵起的一批洋行或在华外国商人创办的商业中文外报在以后的一段时间内成了中国报刊舞台的新生力量。早期中文外报的登台亮相，向世人昭告中国近代化报纸落地生根的同时，也最早将一个新的办报理念植入莽荒的中国新闻界：报纸必须重视受众（读者）意识，受众连着市场，“没有受众，媒体就成了沙漠中的布道者”。

　　这两股力量创办的报刊尽管承载内容各异，但其“中国受众意识”却一脉相承。他们采取多种方式“为中国读者服务”，其发展经历了由形式而理念，由粗糙到相对精深，由幼稚走向相对成熟的历史过程，但贯穿始终的是不气不馁的“中国化”努力。

　　本文分三个阶段探讨1815年到1929年（以《新闻报》主权为国人收回为止。《申报》以创办人英商美查离华，国人接办为限）间主要的中文外报读者意识。把关注的视角投注于此，其积极意义不仅有助于我们经营自己的媒体，也有助于我国传媒的对外报道或国人走出国门创办媒体，开拓海外传媒市场。当然，这是从“理”的层面而言，在“技”的方面我们现在早已超迈他们。

　　一、 宗教报刊时期：1815——1858年

　　英国传教士马礼逊衔伦敦布道会之命踏上东土后便发现，受儒家精神熏陶的华人对基督教不仅是疏远，而且是排斥、敌视。为了启动、发展传教事业，1815年，他与其后来华的米怜创办了《察世俗每月统计传》（以下简称《察世俗》），是为近代中文报刊之发轫。继马礼逊、米怜之后，又有一批传教士先后东入中国，同马礼逊、米怜一样，因了传教和其它一些原因，他们也创办了报刊。到鸦片战争前，外国传教士和教会在华夏本土或中国周边海外华人居住地区共办了5种中文报刊，《察世俗每月统计传》在先，而后即有1823年在巴达维亚创刊的《特选撮要每月统计传》、1828年在马六甲面世的《天下新闻》、1833年在广州与读者见面的《东西洋考每月统计传》以及1833年于澳门创刊的《澳门杂文编》。其中以《察世俗》和德籍传教士郭士立创办的《东西洋考每月统计传》（以下简称《东西洋考》）影响为大。鸦片战争后的宗教报刊则以1853年传教士麦都士在香港创刊的《遐迩贯珍》以及四年后在上海问世的《六合丛谈》比较突出。

　　这些报刊的内容以宗教教义、伦理知识、科学文化为主。除《察世俗》是以“阐发基督教义为根本要务”，直接宣传教义的文章占绝大部分外，其余虽也刊发宗教内容，但教义的宣传退居次位，而主要是宣扬西方文化优越以征服中国人骄傲自大的做派，传播西方友谊以清除中国人敌视西方人的心理，化解中外隔阂以鼓吹中外友好。

　　早期中文外报的目标读者对象是本土中国人和海外华人。而当时中国的媒介主要是邸报、京报，内容多为宫门钞、谕旨、奏折，其读者对象实际上只有皇帝与极少数上层官员和士大夫知识分子，所谓“邸报作于上”。[1]欧美传教士所办中文报刊的社会基础却是社会的底层，两者虽非井水不犯河水，却也不存在竞争，外办中文报刊可争取的受众空间很大。为了把可能的空间变成现实的占有，这些早期中文外报的创办者还是动了很多脑筋。这是当时的历史决定的，长期处于闭关锁国政策下的中国人，对于外国人、对于基督教、对于西方文化异常陌生，天然地疑惧，对近代报刊这种传播媒介十分生疏。因此，为了让中国人接受他们的宣传，他们做了很多致力于读者的努力。

　　注意研究中国文化传统、中国人的习惯，从刊物的外观、形式到文体、写作风格、内容都尽力“中国化”

　　马礼逊是第一个来华的基督教传教士。他来中国并不是为了办报刊，伦敦布道会对他的活动做了原则性指示：学会中文，编写一本中文辞典，把《圣经》翻译成英文。但他东来后，意识到要想让中国人接受基督，就必须先创办中文报刊向中国人慢慢渗透。但是，马礼逊、米怜创办《察世俗》时，已有明确的读者意识（尽管他的主要目的是为了传教），《察世俗》形式如中国古代线装书，和明清时的京报相仿。著名新闻史学家方汉奇先生在大英博物馆亲眼所见的《察世俗每月统计传》，连封面颜色都与京报一样是黄色。黄色，中国人从上到下都视其为“上”色。《察世俗》封面着黄，也因了中国人的这种传统心理。《东西洋考》尽管宣传内容侧重点与《察世俗》有所不同，但手法和《察世俗》却有很多相似之处，也使用雕版印刷和中国线装书款式，采用同样的封面设计。

　　儒学在中国根深蒂固，儒家精神与基督教极不相容，因而，以传扬基督教教义为主的《察世俗》创刊时不会纳入中国人的视线。有鉴于此，马礼逊、米怜为了使中国读者接受《察世俗》所宣传的观点，不得不采用迎合中国人思想习惯和运用中国人所熟悉的传统手法来宣传自己的思想。其主要手法之一就是用基督教义附会儒学，用儒学著作中的语句表述、介绍、解释基督教义。用米怜的话说，就是“对于那些对我们的主旨尚不能很好理解的人们，让中国哲学家们（指儒家）出来讲话，是会收到好的效果的”。[2]在这一思想的指导下，《察世俗》从表到里都极力儒化。刊物每期的封面右侧都印有“子曰，多闻择其善者而从之”，文章中更是大量引用“四书”、“五经”和中国孔孟程朱的言论。《东西洋考》也效仿《察世俗》，大量引用儒家的理论。这不禁让人想起了马礼逊来华时，为了便于和中国人打交道，他身穿长袍，把指甲养得长长的，背后还拖着一条长辫子。“为了要实现对中国和中国人的改造，要想改变中国人，就得先改造自己，”[3]就得先使自己“中国化”。

　　写作上则大量使用中国文学特别是古典小说的表现手法，如广泛采用章回体，连载稿结尾常用“欲知后事如何，且看下回分解”等字样。文稿中经常出现古典小说中常见的一些套语。具体工作中，他们总是用自家人口吻说话，尽量做到亲切自然，增强亲和力，不做空洞的说教，不硬塞给读者一个个僵化的教条。而是想方设法让读者对他们的宣传生发兴趣，从而接受他们的观点。米怜考虑到《察世俗》的读者以下层劳动者为多，这些人工作忙，识字不多，还主张《察世俗》的文字要短，应通俗易懂。《东西洋考》写作上也强调通俗、简短和吸引读者兴趣，在贯彻短的原则方面比《察世俗》做得更好，不登长文，没有连载。

　　根据“人最爱彩色云”的心理，米怜主张作文要有文采。因而，《察世俗》的文体多样，有长篇连载，有一二百字的短论，有三言两语的警句，有长篇记叙文、小故事，夹叙夹议的述评性文章，也有笔记小品，[4]还成功地将两个人对话形式引用于教义的宣传中，偶尔也登载寓言以及用“少年人”笔名写的诗文等“软性”作品。这些诗和文章很简单、粗糙，谈不上文艺性，但对于一个到东方没几年的外国传教士来说，已堪称精心制作的“彩色云”。《东西洋考》后期还加强了文学内容，刊有李白诗、苏东坡词等。其文体之繁多、内容之丰富都不是中国封建邸报、京报所可比。编辑方面，每期在卷首刊有本期目录，清晰醒目，便利读者阅看。稿末有时还加上编者按，以帮助读者进一步了解内容。

　　●重视读者反应，增强与读者互动

　　难能可贵的是，这些早期外报的创办者还非常重视读者的反应，致力于增强与读者的互动。这一点，米怜率其先。在1819年6月的一篇题为“释疑篇”的文章中他表示，“读者由于初次接触书中的道理，或者由于书中的文字不够通畅，或者因为只看到《察世俗》某册，而未看到另一册而产生各种疑问。为了让读者进一步了解其中的内容，他建议附近的读者直接和他接触，而远地读者则可求‘大名之师’相助，或者直接写信给他，而他将给予详尽的答复。”[5]

　　对于读者的询问，米怜在《察世俗》中逐一回答，如“释疑篇”中的读者提问（第一疑、第二疑）及回答，用今天的分类标准来看，大概相当于“读者与编者”栏。[6]《遐迩贯珍》在这方面也做了不少工作，1855年第八号、第九号就分别刊登了“赌博危害本港自当严禁令”等几篇中国读者的来稿，反映了中国读者的心声。“这也许可以说是中文报刊史上最早出现的‘读者之声’了”。[7]这一做法，邸报与京报是绝对没有的。

　　早期外办中文报刊的这些做法，今天看起来显得有些幼稚、简单，但将其置于当时的历史环境中看待，就不难发现其闪闪发光之处。

　　时移事易，进入19世纪50年代，活跃在外办中文报刊舞台上的主角不再是宗教类报刊，代之而起的是一批商业化、市场化的中文外报，这类报刊中以19世纪50年代末60年代初面世的《香港船头货价纸》和《上海新报》为肇始。但其迅猛发展却是在《申报》、《新闻报》时期。

　　二、“新报”时期：1857——1872年

　　“新报”时期，是指早期市场化中文外报创始阶段，它是由1857年面世的《香港船头货价纸》揭开的，该报是《香港中外新报》的前身。这一时期，上海也有了商业化报纸《上海新报》。这些“新报”虽也属外商所办，但与其后外商所办市场化中文外报《申报》却不能同日而语，因此，本文将它视为一个独立时期考察。其读者意识也远逊于《申报》，但透过白纸黑字，还是可看到若许痕迹。

　　●商业新闻唱起了主角

　　“新报”由在华洋行或外商所办，旨在利用报纸为主人所从事的在华商业贸易做宣传，其读者群以商人为主，报纸流通范围很少越出各通商商埠以及从事华洋贸易的某些中国商号的圈子，是窄众化报纸。但是，它们为这些窄众的服务是很努力的。

　　商家关心的自然是经济方面的消息，“新报”就以商业新闻来吸引读者。在这些“新报”上，经济商业新闻唱起了主角。单从报名上也能看出几分，《香港中外新报》的前身是《香港船头货价纸》，《上海新报》的英文名是《The  Chinese  Shipping  List  &Advertiser》，直译为《中文船期广告纸》。《香港船头货价纸》的“内容以船期、货价、行情和广告等商业讯息为主”，它可以说是“中国的第一家以商业新闻为中心的报纸”。[8]1861年底或1862年初创刊的《上海新报》实际上是《香港船头货价纸》的上海版。报纸从第一版就刊满了商业广告和船名、船期以及船只停靠码头等航运业信息，报告最近几天的洋银、铜钱兑换率等，提供各主要通商口岸货物品种和货价等信息。

　　●变革编排形式

　　这些“新报”还利用版面元素，借编辑手段从编辑业务的改进上来为中国读者服务。《香港中外新报》的第一版是货价与行情，全版除版头外，以横线分为五栏，上面四栏是有关棉花、白布、洋参等货价。第五栏是“各公司股份行情”。西方报以直线分栏，而该报为适应华文报刊直排书写的习惯，在经济新闻版全版以横线分栏，以此方便中国读者阅读。《上海新报》自1868年2月起采用英国式的固定版面安排方法，也是出于方便读者阅读的考虑。两年后，《上海新报》开始采用新闻标题，每条新闻上均加简明标题，而且字号也比正文为大。以往不按内容加以分别标题时，一堆新闻上只刊“中外新闻”，加标题后，读者只看标题便可知新闻的大概内容。

　　三、《申》、《新》时期：1872——1929年

　　“新报”以给洋行做宣传而求生存，不靠报纸本身赚钱。商业报纸中出现以办报直接赚钱是从《申报》开始的，以后还有《字林沪报》、《新闻报》等。《申报》出世，标志着市场化的中文外报迈入了一个新的阶段，对读者的重视也建立在一个新的高度上。《字林沪报》模仿《申报》太多，不具有代表性。1893年上海出现的中文外报《新闻报》，后来则成为与《申报》平分秋色的另一支新闻劲旅。它们吸引读者的做法虽各有特色，但共性也不少。

    ●聘用华人主办

　　1872年，英商美查在上海创办了《申报》。《申报》是一张完全靠读者自愿订阅的以营利为宗旨的报纸，争取读者扩大发行量就成了报纸的生命线，因为当时报馆的收入主要是通过销售报纸实现的。读者就成了报纸的衣食父母。读者的需要是报纸首要考虑的问题。美查知道，上海租界虽有不少外国人，但华人毕竟是绝大多数，“所卖之报皆属卖与华人”，报馆的生存、发展就依赖于华人读者，因此，他决意要把《申报》办成适合中国人看的报纸。否则，不要说赢利，连生存都有困难。美查明确说“此报乃与华人阅看，”[9]为了把《申报》办成适合中国人看的报纸，就要适合中国国情，文字就应从华人方面着想。秉此原则，他采取了一项此前的中文外报创办者不曾为、不愿为、不敢为的举措：聘请华人办报，把笔政交给中国的秀才。这为《申报》的发展起了关键作用，这些华人主笔按照中国的文化习俗，中国人的兴趣爱好、语言文字表达习惯来办报，他们了解中国国情，多数情况下能够维护华人利益。《申报》创刊后发表了不少旨在为华人说话的新闻和评论。针对西文报纸指责《申报》站在中国一边维护华人，《申报》回答道：“不维护华人，则华人将服其议论公乎，使不推美华人，则华人将喜其纪叙之善乎？”[10]《申报》聘用华人办报取得成功后，《字林沪报》、《新闻报》创刊后，也都聘用华人主办。如果说，此前的中文外报还是“中国化”之路的奋力拓进者的话，“而《申报》的问世，才达到‘中国化’的水平。”[11]

　　《申报》创刊前，沪上中文外报只有《上海新报》一家，已有十多年历史，在上海和各通商口岸站住了脚。《上海新报》主要刊登商业新闻，其它新闻很少，有价值的言论也基本没有。因此，《上海新报》很难走出洋行做生意登广告的圈子，读者有限，发行数几十年始终未突破期发400份的水平。《申报》针对《上海新报》的弱点，决定要把报纸办得走出洋行的圈子，要发展到中国民间去。但这个民间需求是多方面的。为此，《申报》除聘用华人主办之外，在业务上进行前所未有的改革。与它同时称雄的《新闻报》，在变革业务方面效仿《申报》的同时又有创新。

　　●大力改革业务

　　首先是加强言论。言论是报纸的旗帜，是亮明编辑部、报社态度的一个窗口，但处理不当比刊发新闻容易遭人诟病、打击，因此，有的报纸怕因言获罪，为趋利避害计，少发或不发言论。早期外办商业报纸就忽视言论，视言论为可有可无。《申报》却要借言论为民众说些话，为读者作些呼吁。美查并不讳言办报是为了营利，但他也申言不会利而忘义。因此，它不但每期必有言论，而且置于首页，引人注目。尤为可贵的是，该报强调刊发的言论要“有系乎国计民生”，“上关皇朝经济之需，下知小民稼穑之苦，”[12]主张言论要与当前国家与社会的实际生活相联系，反映民生疾苦。《申报》创刊第一月就发表论说72篇，这些言论臧否时务，为中国富强献策，揭发基层苛政。在杨乃武案的报道过程中，《申报》发表评论不下60多篇，对封建的刑讯制度进行了深刻的揭露和批评，主张吸取西方国家的审判方式，以改革封建腐败的刑讯制度，并且提出“平日慎选诸官，应为重视民生”。[13]这在当时是冒着清朝地方官吏对收到了报纸进行干预的风险，站在民众立场上，维护初次尝试的新闻舆论监督所表达的呼声。这些评论较好地体现了该报的“为义之道”，也收到了吸引我国政界、知识界和为数众多的下层人士关注的目的。《新闻报》的“新评一”、“新评二”、“新评三”等短评与《申报》的言论大致相同，但它又有自己的特点，篇幅小，文字简练，通俗易通，这样一个特点同样为它赢得了自己的读者。

　　新闻是报纸的主体，是商业报纸争夺读者的主要战场。因此《申报》与《新闻报》都在新闻上多方位下功夫。

　　扩大新闻报道内容。“新报”主要刊登商业新闻，《申报》创刊后，“既刊经国大事，也刊闾阎琐闻；既有生意行情，又有吃喝玩乐”。[14]19世纪80年代后中国处于多事之秋，发生了数次战争，读者特别关注这些军国大事。对此，美查派访员迅速前去采访。中法战争爆发，《申报》对这次战争进行了连续报道，揭露法国侵略越南的图谋是要侵蚀中国。为了增加新闻报道量，《申报》在外埠广设通讯员。《新闻报》的读者对象以工商界人士为主，为此，《新闻报》把经济新闻做得内容丰厚，信息量大。最早辟“经济新闻”专栏，逐日介绍商场动态，发表商业行情，为读者提供灵通的经济信息，后又扩为“经济新闻版”，“用重金聘请各方面的经济专家主其事”。为扩大经济新闻的报道量，《新闻报》除派专门记者采访外，还在各行各业及一些大的工商企业聘请兼职通讯员，随时向报社提供信息或直接投稿。《申》、《新》还把新闻报道的范围向更大范围拓展，在北京和国内各大城市甚至海外各国都会建立了通讯网络。《申》、《新》二报为了扩大读者视野，还大量地报道社会新闻。《申报》的社会新闻比例很高，凡地方风土人情、道德风尚、民间纠纷等，《申报》都予以关注。其中涉及到诉讼、审判的司法案件，又往往成为《申报》揭露宫廷腐败、社会黑暗的一个重要内容。当时社会上流传很广的清末四大奇案中的杨乃武与小白菜案，《申报》连篇累牍地予以报道，持续达数年之久，读者爱看，报纸深入城乡。《新闻报》在以工商界读者为重点对象的同时，也注意对一般市民的争夺，也重视社会新闻的报道，在会审公廨、救火会、巡捕房、医院等处聘请特别报事员，随时向报社提供突发性新闻。对于人们普遍关注的重大政治新闻也不放过，陆续增辟“新新闻”、“教育新闻”。这样，大大地扩大了新闻量。《申报》创刊初，每期只有几条新闻，十年后，增加到每期一二十条。19世纪90年代，增加到四五十条。《新闻报》则因为它的经济信息丰富成了“柜台报”，意为只要有柜台的地方就《新闻报》。

　　求新求快是读者的普遍心理。为此，《申》、《新》二报在注重新闻报道量的同时，为了争取读者还着意于新闻的及时。1881年底1882年初，中国开通天津到上海的电报线路。《申报》把这条电报线路的架设成功，看作是加快传递新闻的最好机会，报馆立即通知京、津采访员，此后利用电报传递新闻。

　　1882年1月26日，《申报》登载了发自天津的中国第一条国内新闻电讯。《新闻报》为让读者更早更快地读到新闻，他们设法改进报纸的发行工作，缩短送报时间。1922年，《新闻报》在社内设置了无线电报收报台，这是国内报界首创。当时上海各报采用的外国电讯，都是由外国电讯社收到电讯后，译成中文，分送各报，时间要延迟到第二天才能见报。《新闻报》有专人抄送外国通讯社的电讯，当晚译出，冠以“本报国外专电”于次日清晨抢先见报。这样《新闻报》以提供灵通、全面、迅捷的消息为读者服务，也使自己的销数大大增加。

　　重视言论与新闻的同时，《申报》、《新闻报》也不放弃依靠副刊争夺读者。为联络为数众多的旧式文人，《申报》特开文艺一栏。1872年11月，《申报》创办文艺性月刊《瀛环琐记》，每月一卷，除登诗词、骈文、散文、小说外，还发表天文、地理等知识小品和时事论文。以容纳更多文人的作品，同时联系更广泛的作者和读者。

　　1876年4月间，《申报》又创办了通俗性的《民报》，用浅显易懂的文字，首创标点符号，表明句读，使粗通文字的人也能看懂。如果说，《瀛环琐记》旨在联络知识分子中的雅人骚士，那么《民报》则是力图将其影响深入为数众多的下层平民百姓了。《新闻报》也在副刊上下功夫，除“快活林”外，又增开“新知识”、“茶话”、“本埠附刊”等栏目。

　　《申》、《新》重视读者，依读者扩大了自己的事业，它们的所作所为告诉后来者：看重读者也就是在为自己拓宽市场。

　　但是，在市场化中文外报的历史上，也曾有以不实新闻、掠奇新闻取阅读者之时，对此，抱着去除糟粕，取其精华方是科学的态度。

　　作者简介：董锦瑞（1966——）女，主任编辑，中国人民大学新闻传播学院博士生。

　　注释：

　　[1] 《邸报别于新报论》，1872年6月8日《申报》。

　　[2] [3][4][12]方汉奇主编：《中国新闻事业通史》第1卷，中国人民大学出版社1996年第1版，第258页；259页；259页；327页。

　　[5][6][7][8]卓南生著：《中国近代报业发展史》（1815——1874）增订版，中国社会科学出版社2002年第1版，第28页；28页；83页；115页。

　　[9] 戈公振著：《中国报学史》（插图整理本），上海古籍出版社2003年第1版，第88页。

　　[10][13]宋军著：《申报的兴衰》，上海社会科学院出版社1996年第1版，第8页；29页。

　　[11][14]马光仁主编：《上海新闻史》（1850——1949），复旦大学出版社1996年版，第62页；57页。