学子论文：《对话》栏目的品牌发展研究

　　内容摘要：2000年7月，中央电视台经济频道全新改版之后推出的一栏经济类谈话节目——《对话》，在不到一年的时间内就“小鸡变凤凰”，不仅引起同行关注，还特别受到了国内包括外资公司在内的企业界的重视。本文简要概述了有关《对话》品牌栏目，分析了《对话》品牌栏目的独到与缺陷之出，并提出今后应努力的方向。

　　关键词：《对话》，栏目，品牌，经济

　　一、有关《对话》品牌栏目

　　1、 品牌和电视品牌栏目

　　理论界给品牌下有多种定义，国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”（1）品牌经营的经验已经沉淀了几个世纪，而品牌也早已不仅仅停留在质量上，公司在推出产品品牌的同时，也在推出它所代表的生活方式，比如诺基亚的“科技以人为本；可口可乐的“活出真精彩”；耐克的“想做就做”等。

　　品牌带来的巨大的商业利益使当今的社会成为品牌的社会，就产业来说，小到栏目，大到电视台也不例外。以CCTV为例，目前有16个频道，CCTV-1以国家权威新闻发布而闻名，拥有以关注重大事件、针砭时弊而闻名的《焦点访谈》。CCTV-2是国内经济频道的典范，拥有《经济半小时》、《对话》等名牌栏目。节目制作者以名牌频道、名牌栏目作为工作的目标，观众将更多的注意力和收视选择集中在名牌频道、名牌栏目上。

　　2、电视栏目品牌的构成要素

　　电视栏目品牌是一个整体性的实体，它是由各个价值相互联结而集成的整体。具体包括：内容、覆盖率、播出时间、特定的名称、广告营销策略、信誉度、稳定性和持续性、包装和广告宣传、个性等组成。其中，内容决定电视栏目品牌的根本属性，它和栏目品牌的定位紧密相关。从图1电视栏目品牌关系链中可以看出，九个要素互相联系、互为补充，共同构成电视栏目品牌。


　　3、《对话》品牌栏目简介

　　2000年7月，中央电视台经济频道全新改版之后推出的一栏经济类谈话节目，每次时长60分钟，是中央电视台目前播出时间最长的严肃节目。每次节目由突发事件、热门人物、热门话题或某一经济现象导入，捕捉鲜活经济事件、探讨新潮理念、演绎故事冲突，着重突出思想的交锋与智慧的碰撞。

　　有一个说法很能体现《对话》的张扬和气魄：“外国公司想要做谈话嘉宾，必须是世界级大企业的总裁，副手或中国区总裁都不算数。”《对话》开播七年来，一直秉承高端、前沿、新锐、求实的节目风格，拥有稳定的观众群，并在激烈的媒介市场竞争中占领一席之地，成为央视最具影响力和核心品牌价值王牌节目，收视率节节攀升，闻名于社会各界。（2）

　　二、《对话》品牌栏目的独到

　　1、定位明确、起点高。我国的谈话节目仍然处在泛话题时代，很多没有形成自己独立的谈话群。任何一个谈话节目都不可能涵盖所有话题，而观众的兴趣点也各有不同。谈话节目应该走分众化路线，只有这样谈话节目才能在激烈竞争中立足。观众可以各取所需，选择自己想看的频道。（3）《对话》正是抓住了这一点，栏目的定位为一个高端的精英谈话节目。

　　《对话》致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。受邀嘉宾均来自世界政要和行业领先、具有强势话语权的标志性人物。以经济界、产业界风云人物为主，也有知识文化界精英，这些人是经济社会的主导阶层。栏目的受视群是一群受过良好教育、专业素质较高、具有相当经济实力、关注社会经济和文化发展，并活跃在社会经济文化各领域，拥有一定程度的社会影响力和决策能力的社会精英人士。

　　2、栏目的内容独特。电视媒体传播形式的成败关键，看传播的内容是否能够吸引、影响观众，也就是所谓的“内容为王”。内容决定电视栏目品牌的根本属性，决定电视栏目观众面的狭窄，决定在哪些方面满足观众的需求。《对话》通过主持人和嘉宾以及现场观众的对话与交流，直逼热点新闻人物的真实思想和经历，展现他们的矛盾痛苦和成功喜悦，折射经济社会的最新动向和潮流。

　　《对话》已做了几百期节目，不少节目像《感受吴敬琏》、《跌倒的巨人能否再起来》、《中国股市：盼与理性同行》等都反响不俗。受邀嘉宾、现场观众及主持人的对话和交流，通过智慧碰撞迸发了思想的火花，并展示对话者的个人魅力及其鲜为人知的另一面。每周一次的“头脑风暴”，成为许多人不能割舍的一场思想的盛宴。用《对话》自己的口号来形容在观众们中的感受：“给思想一片自由飞翔的天空。

　　3、满足观众的需求。上世纪九十年代后期，娱乐节目风行荧屏，平庸粗浅的电视节目不断出现，使大众的审美鉴赏力退化。在娱乐狂潮仍未完结的当代电视中，出现了低俗化泛滥，而精英文化曲高和寡的局面。研究文化建构效果的哥本纳认为：“要研究电视，不要问人们有关电视的问题，而要问他们对人生的看法。生活在现代的人们，生存和竞争的压力日益增大，人们希望有这样一类节目能不断激起人们内心对生活的激情，对事业和理想的执着追求，能分享成功人士的经验，能疏导人们精神的紧张情绪，减轻人们内心的压力。（4）”

　　因此精英谈话节目捕捉到了市场的需求和空隙，掌握了受众的收视需求，找到了属于它的市场。《对话》选取的嘉宾都是在世界范围内举足轻重的人物，比如比尔?盖茨，英国首相布莱尔，选择高水准、高学历的现场观众，主持人精心准备好具有前沿性和时尚性的话题，实现与嘉宾的交流，这是其成功的地方。在谈话类节目里，是很有特别和品味的一个。

　　三、《对话》品牌栏目的不足

　　1、缺少尖锐的交锋。《对话》节目最大的问题是缺少尖锐的交锋。看完《对话》，总觉得少了点“对话”的味道。每一期的节目都时长约一小时，嘉宾、观众上百人，主持人也累得不轻，“说话”的内容确实不少，给人的感觉是“说话”，而不是“对话”。 倘若一直这样下去，《对话》不“对话”，栏目就名存实亡了。

　　由于缺少交锋，使得《对话》节目看上去更像一场表演秀，主持人给人的感觉是注意力不够集中，好像既要照顾台上嘉宾，又不能冷落了台下的特邀观众。“如果我们看美国CNN电视谈话节目主持人拉瑞金的对话节目就会发现，他的注意力十分集中，不仅仅是因为在倾听，更重要的是能够形成一种语言交锋。交锋可以产生思想的火花，能够使观众看到对话者更真实的内心世界。”（5）

　　2、主持人在个人阅历和知识水平上有欠缺。主持人在上电视前做了大量耐心细致的准备工作，也很敬业。但是，他只是把事先准备好的题目一个个抛出来，感觉不到互动、回应。人与人的对话，不是事先准备好一条条的程序，让主持人执行。有时陈伟宏、沈冰在主持节目时，力不从心、底气不足，尽管俩人都是有智慧有理有节有修养的主持人好，但在对话的底气上逊色很多，甚至有些题材在场上显得很虚弱。

　　请来的嘉宾，都是在某个领域内的顶尖高手，不过有时候觉得实在可惜，那么好的资源，现场却什么都没问出来。嘉宾和观众素质高，很多栏目很精彩，只是主持人似乎是个陪衬，发挥的作用小了点。由于主持人挖掘深度的能力不够，所以一场节目下来，谈的很热闹，但是仔细回味，会发觉很多问题都是外围的问题。主持人的品牌形象与节目品牌形象发展的不同步是一个需要解决的问题.。

　　3、选题的不恰当。对于话题的选择，除了紧密关注动态外，有必要进行话题的有效征集和市场调研，转变闭门造车的观念，而将视觉下放到观众市场。还应该力求把节目选题做得更有时效性与现实性，像焦点、热点、前沿性的话题，争议人物与事件，要有层次感，有影响力，话题具备节目内涵。（6）由于基金市场异常火爆，《对话》抓住热点推出了《基金热热到多少度》；一些西方国家针对我国部分出口产品的质量问题大肆炒作，刮起了妖魔化“中国制造”的冷风，《对话》做了一期《相信中国制造》，这都是精选话题的好例子。

　　但是有的一些节目，选题就不恰当，比如采访金庸的那一期，让人莫名其妙，不符合《对话》的内容定位，仿佛是《影视同期声》的再现。《打开〈大宅门〉》，就不伦不类，拉来郭宝昌借大宅门来讨论一下中医药的发展，又想切热点又要深刻地探讨中医药的发展。结果郭宝昌不感兴趣，后来压根儿不理这事儿，转移话题，反差太大，也失去对话意义。而且对话范围狭窄而且无味，除了大家都关心的几个问题就没有什么新鲜材料。

　　四、《对话》品牌栏目今后应努力的方向

　　1、趋向真正的电视直播，直接对话。随着受众全时即读、平等对话的发展需要，《对话》应该会趋向真正的电视直播，直接对话。充分地利用网络资源，在节目录制前一两个星期就开始了网上征集和交流工作，目前它开辟出较好的“共谋”之路就是这样做的。还可以发展网上投票选嘉宾，让同步在线论坛与电视节目直播形成互动、参与、对话，使忠实《对话》的网民也成为“对话场”的现场观众之一。

　　现场落座的观众、电视机前的观众、网上观众、主持人和嘉宾，共同形成一个巨大的“对话网”， 人都在进行着畅所欲言的、平等自由的、即时互动的真正“对话”。由此，传播效果才更深更广，这种样式也自然成为明日方兴的传播趋势。中国缺少这样的《对话》节目，我们缺少与名人和大人物面对面的机会，《对话》节目是小人物和大人物对话的舞台。当小人物和大人物对话的时候，就要有交锋式的沟通。

　　2、提高主持人的专业素养和主持风格。 当我们想到《实话实说》这个品牌时，很自然会联想到崔永元。在CNN主持人拉瑞金的节目中，他个人的节目感召力达到了一个非常高的地步。主持人和节目在这一点上是互动的，有时很难说清楚是主持人撑起了节目，还是节目捧红了主持人，但是如果说到央视的《对话》节目，我们会首先想到什么，一群经济大腕，还有几个学历层次很高的主持人，很多人会因为特殊的嘉宾而看那期节目，而主持人在这里似乎退席了。

　　主持人的专业素养和主持风格往往决定了这个节目的品质，可以毫不夸张地说，主持人的风格在很大程度上决定了这些财经谈话类节目的风格。大多数这类节目的观众还是倾向于有财经背景和实践经验的企业家担任主持人的。由于他们往往对业界非常熟悉，大到宏观经济局势，小到企业家的微妙心理都身同感受，因此对于事件往往有着相当精辟的见解和敏锐的分析，这通常不是一般的主持人可以修炼得到的。（7）。

　　3、增加节目次数。中国是个经济大国，经济高速发展，各届领导人都很重视经济建设，每天都会发生很多的经济事件。从中外电视比较来看，目前我们非常缺少的就是财经类对话类节目。作为中央最高媒体的中央电视台，财经类对话节目只有《对话》，而且每周仅一次，的确太少。观众不仅想了解宏观经济的，中观经济的，还想了解微观经济的，这就需要增加节目次数。

　　不可否认，央视的《对话》栏目发展到现在已经有了相当的影响力，中国社会需要各种形式的对话，每年一度的两会是一种社会范围的政治对话，而在媒介对话领域，电视扮演了更加重要的桥梁角色。《对话》拥有如此好的资源，就应该充分利用，把《对话》从每周一期，扩展到每周二期、三期，范围向更广处扩展，内容向更深处挖掘，形式向更多样化延伸，让更多的电视观众了解对话、参与对话。

　　4、不断创新节目形式。在目前的《对话》节目中，更多的是对话的技巧，节目的形式常常大于内容，这在一定程度上减弱了这个节目的现实价值。有时也会有一些创新，例如使用一些简单的道具和题板，偶尔邀请嘉宾和现场观众做即兴情景演示等。做《你身边的节能减排》那一期时，《对话》将演播现场搬到情景喜剧《家有儿女》的家庭中，科技部部长万钢是嘉宾，这是栏目做的一个创新，将节能家庭的概念引入录制现场。

　　节目的成长与观众的成长是相辅相成的，面对成熟的观众，节目的创新更加增强了难度，对电视传播者提出了更高的要求。不断创新节目表现形式，如分组对话，利用感性直观的道具、模型，大屏幕图表，资料演示等。在演播室布景的美观上，道具的使用恰当上再下功夫，如加强个性化的演播室设计，制作融入时尚潮流、国际专业的片头片花。并在录制地点上寻求突破，走出演播室，在与谈话主题相契合的外景地录制节目，以期达到更好的传播效果。策划大型活动，刺激观众的收视欲望，提高栏目的影响力。

　　参考文献：

　　（1）克里．莱兹伯斯等著，李家强译：《品牌管理》，机械工业出版社，2004年版，第3页。

　　（2）《对话》栏目简介，CCTV，www.cctv.com/program/dialogue

　　（3）郑保卫：《试论新闻传媒核心竞争力的开发》，《新闻战线》，2003（1）。

　　（4）（美）杰克﹒富勒：《新闻的价值—信息时代的思考》，新华出版社，1998年版，第70页。

　　（5）刘宏：《缺少交锋的对话》，中华传媒网，academic.mediachina.net/academic

　　（6）毛建国：《电视频道的品牌经营策略》，载《现代传播》2007（1）149页。

　　（7）张云、方世彤：《电视品牌战》，广东经济出版社，2004年版。

　　（作者系郑州大学新闻传播学院2005级研究生）

    作者姓名：郭安菲 

    所在高校：郑州大学新闻传播学院2005级研究生 （2008年毕业）

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