论文:电视悬疑语态-央视科教频道品牌创新的利器

高红波

2007年11月27日09:24  来源:人民网-传媒频道

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  [内容提要]电视悬疑语态是近几年来,在媒介市场激烈竞争前提下产生的一种,在电视节目中频繁设置悬念以吸引受众的传播策略。笔者认为,我国电视悬疑语态缘起于中央电视台科学教育频道,这种语态对收视率的拉动起到了不可低估的作用,是央视科教频道品牌创新的利器。文章对电视悬疑语态缘起和其拉动收视率的原因进行了分析,并且特别指出运用“悬疑语态”一定要注意“度”的把握,以免产生负面影响。

  [关键词] 电视叙事 悬疑语态 科教频道 品牌创新

  电视悬疑语态是近几年来,在媒介市场激烈竞争前提下产生的一种,在电视节目中频繁设置悬念采用不断设问方式吸引受众的传播策略,是一种传播者千方百计诱惑受众的语态。这种语态在当今中国的电视荧屏上几乎随处可见,无论是讲故事,还是娱乐选秀,甚或新闻栏目似乎都离不开悬念叙事的铺陈。经过考察,笔者发现我国电视悬疑语态缘起于中央电视台科学教育频道,并在央视科教频道的品牌创新过程中起到了不可低估的作用。

  一、电视悬疑语态的形成

  迄今为止,中国电视走过了50多年的历程,半个多世纪以来,电视人的语态大体可分为三种,依次是“新华语态”、“平民语态”和“悬疑语态”。“新华语态”指的是中国电视没有形成自己独特的形态与特点前,宣传报道多以新华通讯社的报章配以画面的播报语态,这是一种上传下达,传播者高高在上的支配性语态。“平民语态”是从1993年《东方时空》开始,力求平实、亲切,贴近百姓生活的电视语态,这是一种传播者和受众平等交流的语态。“悬疑语态”则是进入新世纪以后,面对互联网、手机电视、DVD等等对电视观众的分流,电视传播者一种激发和吸引受众注意力资源的传播策略,这是对受众心理诱惑的语态。

  “悬疑语态”在中国电视界的风行,最初缘于中央电视台科教频道的《走近科学》。直观来看,《走近科学》的Logo就是一个红底镂空的“?”,表明了其答疑解惑的栏目性质。这个栏目把“悬念设置”的功能发挥到了极致,常常利用我们身边的故事作为引子,通过层层设置悬念的方法,成功“吊”起观众的胃口,收视率得到了很快的提升。随后,“讲故事”、“设悬念”之风横扫全国各家电视台的各类节目,“悬念”这个原本属于电影艺术手段之一的元素,一下子在中国电视界风靡一时,瞬间变成了攫取高收视率的一大法宝。仅中央电视台科学教育频道就呈现出《探索发现》、《讲述》、《人与社会》、《百家讲坛》等数个栏目争相设置悬念的现象。这种现象也引起了全国各地电视栏目的效仿,“悬念设置”蔚为大观,电视语态也随之发生了变化。

  中国电视的“悬疑语态”为什么会最早出现在中央电视台的科学教育频道? 其中有一个极为自然的原因,那就是人们对于科学的好奇。回想小时候,每一个人都会没完没了地问为什么,所以有一套著名的答疑解惑的书《十万个为什么》。人们对于科学的好奇心理,使科学教育频道用设置疑问的方法传授科学知识顺理成章,但这只是悬疑语态形成的一个先决条件,并不是其全部的成因。《走近科学》的成功实践和探索加快甚至主导了悬疑语态形成的进程,据该栏目负责人介绍,他们认为人从小就爱听故事,这是人的本能,所以“故事是宗教,没有故事元素的介入,节目很难成功”①。正是借助了故事作为科教的载体,并且在叙事中大量设置悬念,《走近科学》很快改变了人们对科教节目“板着面孔说话”的刻板印象,栏目收视率有了保证。由于电视对收视率的争夺日趋白热化,而且很多电视台都采用“以收视率论英雄”的评价体系,有的还实行按照收视率排行的末位淘汰,在这样的背景下“悬疑语态”的迅速形成便不足为奇。

  在这里需要澄清一点:所谓“悬疑语态始于央视科教频道”,并不是说央视科教频道的这些栏目最早使用“悬念”。“悬念”是电影艺术元素之一,在电影、电视剧中早就出现过,但是并没有成为电视节目的一种风尚。中央电视台科教频道的集团化使用,把“悬念”叙事功能凸显出来。如《百家讲坛》的“刘心武揭秘红楼梦”系列对观众收视的拉动等等,正是这样一批刻意追求“悬念”手法运用的栏目最终促成了中国电视悬疑语态的形成。现在打开电视,几乎每个频道都能看到类似于“故事会”这样的节目,并且每一个主持人都会拧着眉头问你:“这究竟是为什么呢?”同时,几乎每个“选秀节目”现场都会回荡一个声音:“究竟谁会成功晋级(或遭到淘汰)呢?”诸如此类的悬疑句式,会让常看电视的观众一下子想到若干个电视栏目,可见“悬疑语态”在今天中国电视节目中的普遍性。

  二、电视悬疑语态对央视科教频道品牌创新的推动

  中央电视台科学教育频道开播于2001年7月,六年来,科教频道以其高扬“教育品格、科学品质、文化品位”的特色赢得了广大观众认可,受到社会各界的广泛赞誉。2005年央视第一次提出了频道品牌化的概念,12月26日科教频道全新改版, 这也是央视10套开播4年多来的首次改版。这次改版,科教频道原有的37个节目将调整为23个,并且增加了4个新节目,集中打造两个黄金时间段,中午11点45到13点30为“教育板块”,主要播出《子午书简》、《人与社会》、《希望英语》、《百家讲坛》,晚上20点30到22点15为“精品板块”,安排播出《讲述》、《走近科学》、《探索发现》《人物》等,这样对于节目集中的安排可以帮助观众形成收看习惯,为频道品牌特色的打造奠定了基础。

  正是在这一时期,科教频道各个栏目尝试使用故事化的叙事方式,大胆借鉴电影电视剧的悬念、细节、铺垫、冲突以及交叉平行叙事等手法,使节目突破了原有的藩篱,展现出新的生命力。如每期都由一条新闻线索引出,讲述新闻热点背后的科学问题和科学发展中的重要问题,栏目采用抽丝剥茧、层层揭秘的方式,在故事的进行中将科学道理一点点阐释,再加上演播室主持人言简意赅的解说和专家们精辟通俗的释疑解惑,使节目呈现一个螺旋式上升的态势。②悬念叙事的魅力把《香尸谜案》系列节目推上了2.73%的收视至高点,一个科普节目竟然拥有了3000多万名观众,这不能不说是创造了一个奇迹。同样,电视悬疑语态的全面应用还表现在《探索发现》、《人与社会》、《家庭》、《百家讲坛》等各栏目中,整个频道的收视率和市场份额不断提高,科教频道的美誉度持续攀升。一时间,电视悬疑语态成为央视10套的一大特色,并且开始向全国各地电视台蔓延。

  据CSM对31个省会城市2006年的全天24个小时监测数据,中央电视台科教频道以1.455%的市场份额在全国电视频道中排名第11位。央视十套份额首度突破1%,在全国上星频道中上升幅度最大,增幅高达58.5%。央视科教频道成为2006年全国品牌影响力提升最为明显的频道,无论在全国还是在区域市场央视科教频道获得了全面的收视提升。今年,央视科教频道全国排名进入前10位;在全国各省份,央视科教频道的市场份额度获得了不同程度的上涨,在北京、山东上涨额高达0.8和0.7。③取得这样的骄人成绩,首先应当归功于央视科教频道品牌战略的实施,同时,恰当的节目编排,品牌栏目的集群效应,大时段故事板块参与收视竞争等等因素也在品牌塑造的过程中起到了积极的作用。可以说,在这一时期电视悬疑语态的形成和运用帮助频道提升了收视率,提高了市场份额。这个方面,改版后新增的《人与社会》栏目最能说明问题。这个栏目是由原来的《当代教育》和《交流》整合而成,原来的年平均收视率仅为0.07%,新创立的《人与社会》以大教育的视角,在题材上有了很大的拓展,借鉴采用“讲故事,设悬念”的结构方法,更贴近观众,同时也提高了收视。据CSM统计的数据,2006年《人与社会》栏目平均收视率达到0.31%,单期最高达到1.314。一跃而成为央视科教频道,收视率年平均排名第二的栏目,仅次于《走近科学》。


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