学子论文：浅谈我国网络广告的问题和出路

　　摘要：网络广告自1997年在中国产生以来，几经沉浮，迎来了黄金发展期。网络广告作为新兴事物，人们对其优点的过多注意往往会淡化或者掩盖其缺陷。然而，当前欣欣向荣的网络广告并非完美无缺。本文将结合网络广告产业链，分析我网络广告存在的问题，并提出相关对策。

　　关键字：网络广告问题 富媒体广告 核心竞争力 媒介组合

　　Abstract: Networld advertisement produce,rise and fall several 
times 1997, welcome gold develop issue in China. Networld advertisement 
as new developing thing, people too pay attention to often can desalinize 
or conceal defect theiring too much advantage their. However, the present 
and prosperous networld is not perfect in advertisement. This text will 
combine the networld advertising industry chain , will analyze the 
advertising existing problem of my network, propose relevant countermeasures.

　　Keywords:the problem of networld advertising、rich media advertising、
core competitive power、the consist of medias

　　一、绪论

　　网络广告自从产生之日,就如同互联网一样经历了高速度的增长,1994年10月,美国5热线杂志6(Hotwired)站点刊登了全球第一个网络广告,标志着网络广告时代的到来；1997年,英特尔的一幅动画旗帜广告发表在Chinabyte的网站上,从而标志着中国商业性网络广告的发端；99年,北京三元牛奶在网易上发布网络广告,该广告也标志了中国的传统企业成为网络广告主的开端。

　　从国外到国内,网络广告从来没有停止过增长的步伐,近几年来,国内网络广告发展势头很猛,有数据显示,中国网络广告市场总额2003年突破了10亿元大关,达到10.8亿元人民币,2005年网络广告市场规模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为31.3亿元。中国网络广告从1997年的“小荷才露尖尖角”到2003年的“春风得意马蹄疾”到现在的“百花齐放春满园”，其在广告主、广告发布者的一片叫好声中强势出击，短短几年就成为广告界的新贵。可从其产业链，从广告主、传播媒介、传播策略、目标受众等角度分析，其还存在着很多问题。

　　二、相关研究工作

　　纵观业内对网络广告的研究，其主要集中于以下几个方面：

　　1、从网络广告自身性质、特点角度，分析网络广告和传统媒体广告的优劣势，并对网络广告的分类进行研究；2、从网络广告的管理和监督制度角度，分析网络广告监测机制存在的问题，并提出相关解决方法；3、从网络广告发展现状和互联网的态势，分析我国网络广告的走向、预测网络广告的前景。

　　总体而言，几乎没有文章比较完整的分析了我国网络广告存在的问题，并提出有关解决方法。当然，本人研究经验有限，在论文核心部分，虽然很多地方有着笔者的见解和观点，但文章很大一部分也是对其他文献学习的所得。

　　三、详细内容

　　网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。网络广告最开始的形式是旗帜广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似，而目前网络广告界已经发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。

　　根据iResearch的调研数据显示，2005年网络广告市场规模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为31.3亿元，占整体广告市场的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。

　　

　　同时，iResearch的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。根据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157亿元。[1]

　　网络广告在我国短短几年的发展就显示了强劲的发展势头，以上各调查数据充分显示出网络广告这一新兴事物正以一种独特而繁茂的姿态迅速成长着。但正是因为它是一种新兴事物，其发展不够充分，所以我们往往会忽视它的缺陷。

　　为了能清楚地分析网络广告存在的问题，笔者先简单分析了网络广告产业的运作方式，其图示如下：

　　

　　图示解释：整个网络广告的活动主要单位分别是广告主、网络媒介和受众，网络广告的发布策略和运用的网络技术直接影响着消费者讯息的接受程度，从而影响广告的经济效果。

　　对此，笔者主要从以上个体和影响因素中分析我国网络广告现存的问题。

　　1、从广告主角度而言，网络广告还缺乏一套健全的第三方数据监测系统，从而不能让他们充分相信网络广告。

　　广告主的预算是有限的，而且希望把钱花在刀刃上。以电视媒体为例，其发展成熟，像索福瑞的数据提供都非常科学，容易让广告主理解，所以广告主把钱投放在此方面也比较放心。[2]即使有些广告主预算丰富，因为不愿意放弃网民日益增长这块宝地，也尝试网络广告，但又发现，这么多网站中，应该投放哪一家呢？每一家网站都说自己流量上亿，受众高收入、高教育等，但是却没有第三方机制对此进行评判。

　　2、从受众（消费者）角度而言，他们大多对网络广告有一定的排斥心理，多数消费者会不理睬甚至采取各种软件屏蔽网络广告。

　　笔者曾看过一份数据调查报告，其调查结果显示：网民的网龄越长，修改浏览器默认页及安装浏览器工具条和插件的比率就越高。网民上网最主要的是两个需求，一是信息需求，另一个是娱乐需求。而网络广告和这两点毫不相关。网民使用互联网的行为是很理性的，所以他们会屏蔽跟其不相关的网络广告。

　　3、从网络媒介角度而言，网民人群的特性十分明显，使得网络广告的投放针对性较强，但这也使得其抗风险能力较弱。

　　网络媒介毕竟不同于传统的大众媒介，其介入程度与受众年龄、教育背景、文化程度等密切相关。所以投放网络广告的产品大多是面向年纪较轻、收入较高的受众群。

　　根据艾瑞的调研数据显示，2005年房地产、IT产品、网络服务、交通以及通讯服务类产品的网络广告投放量位居行业前五位。其中，房地产网络广告支出比例排名第一，其支出比例自2002年以来的522万元直线上升至2005年的60906万元；2005年IT产品类与网络服务类网络广告支出比例分别是59293万元与57101万元，位列第二、三位；交通类和通讯服务类的网站广告支出比例分别达25957万元和20913万元了。[3]

　　

　　所以，笔者认为，投放产品结构的严重失衡已是网络媒介发展的一大隐患，因为一旦某一行业因其他因素受到冲击，其直接损害网络媒介的收益，影响整个行业的健康发展。

　　4、从发布策略角度而言，网络广告的时段选择不购灵活，而且过分追求首页广告。

　　网络广告的投放时段指广告主在一天24小时内，有选择性地选择一个或几个小时投放网络广告。[4]三大门户网站的网络广告收费标准一般是以“天”为单位，这意味着网页广告一天才更新一次，每次投放网络广告都要投满24小时。投放时段以“天”为单位，显得不够灵活，不能为用户做到真正节约。虽有搜狐的全屏广告、网易的超级流媒体广告以小时来计价，但这类广告投放费用昂贵因而较少见。

　　同时，由于首页广告的稀缺性，价位一般较高，这在客观上误导了一些广告主误认为网站首页的广告效果一定要比其他页面好。因此为了追求首页的浏览量，不顾产品特性，只争在首页上露个脸。虽然网站首页的访问量较普通页面高，能产生大量的页面浏览量，但由于访问首页的人群存在主题不明确、目的性不强的特点，客观上使得广告缺乏针对性。

　　5、从网络广告技术角度而言，其矛盾的发展状态已成为其“难言之隐”。

　　一方面，技术提供商不断的创造新的技术方法革新网络广告，使其具有创意吸引受众，另一方面，各种新的技术频频出现来排除网络广告对受众的干扰，从而又阻碍了其广告效果的实现。

　　华启·卓越网2005年6月24日提供了一项数据调查表明：在网络接触到的网络广告形式中，游动式、弹出式、全屏式这些强制性的广告形式占网民接触的广告形式的43.85%。网民对于全屏幕式、弹出式、游动式广告的讨厌率分为16.52%、26.96%和24.35%。[5]

　　所以，网民对这种弹出式广告的抵制心理正成为了各厂商研发拦截广告软件的商机。华启·卓越网的数据同样显示：经常使用广告拦截工具的网民百分比为14.04%，偶尔使用的网民百分比为57.02%。由此可见，大部分网民经常使用或曾经使用了广告拦截工具。所以，网络广告顺利前行的同时，网络广告的拦截技术也一直紧随其后，削弱着其广告经济效果。[6]


【1】 【2】