学子论文：新时期大众传媒与奢侈品消费

　　摘要：改革开放近30年，我国社会主义经济建设得到飞速发展。奢侈品市场在世界范围内特别是在中国的蓬勃发展，引起了经济学、社会学学者对奢侈品消费的关注。考察当前我国大众传媒对奢侈品消费的具体传播，无论杂志、报纸、电视、网络还是广告等等均呈现一定的导向性，在一定程度上诱导着大众消费。传媒对奢侈品消费的关注，其背后是社会制度变迁、受众需求推动、传媒属性和功能变化等多层面的原因。多角度分析尤其是将其放在社会变革的大环境中分析，大众传媒应以理性客观辩证的态度对待奢侈品消费这一与我国传统消费文化相悖的经济现象。在具体传播上，作为信息的提供者，大众传媒在提供客观真实的信息、构建和谐传媒环境等方面有不可推卸的责任。大众传媒要以健康和谐的媒体文化引导奢侈品消费，在报道奢侈品消费时应坚持辩证客观认识奢侈品消费的存在、创造量度和谐、平衡报道的媒体环境、提升报道品位避免形式内容的媚俗化。

　　关键词：奢侈消费 大众传媒 报道立场 平衡报道

　　全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2005年9月发布的研究报告显示，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的调查发现，这些奢侈品近三年来在中国市场的年增长率都保持在80%以上，远远高于全球其他国家和地区10%的增长率。而荟萃了法国69家知名品牌的精品企业联盟“科尔贝委员会”更是提出，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。

　　奢侈品市场在世界范围内特别是在中国的蓬勃发展，引起了经济学、社会学等学界关注。对奢侈品消费这一极具注意力的现象，成为媒体的报道热点。而大众传媒的有意或无意的集体造势，诱导着大众对奢侈品消费的渴望。当前媒体对奢侈品消费的报道是什么样的状况，传媒该以什么样的立场看待奢侈品消费，又该以什么样的价值取向来引导受众？

　　一、大众传媒对奢侈品消费的报道

　　宣扬奢侈品消费最具代表性的当属时尚类刊物。许多国外著名杂志如《时尚》、《ELLE—世界时装之苑》等已在中国打开市场，中国本土时尚杂志如《新时代画报》、《精品购物指南》等也在中国报纸期刊改版的浪潮中诞生。这类杂志装帧精美，在视觉上俘获人心；内容竭力展现流行时尚，推崇高雅富贵的生活方式，对时尚生活的高端表现——奢侈钟爱有加。作为时尚的代言人，时尚杂志关注的不是日常生活，不是科学教育。民生疾苦在此没有立足之地，奢华奢靡、高贵富丽才是此处的生活。它刻意营造着精美、豪华和情调，用绚丽的色彩、精致的图片、充满诱惑的文字点燃人们心中对物质消费的欲望。它们力图打造为纷繁报刊中的“贵族精品”，读者对象定位为 “新富人”阶层；同时不忘笼络拥有奢侈消费潜力、对时尚理念具有高融合度的白领金领一族。《奢华女青睐的奢侈品》、《物质男人的朝圣地》以及关于游艇、雪茄、珠宝等等奢侈品介绍的文章在时尚杂志上屡见不鲜。

　　与时尚期刊“为奢侈代言”的态势相比，报纸期刊和新闻对奢侈品消费的展现处在理性客观的角度。报纸对奢侈品消费的报道大致上可以分为表述现象的新闻和发表观点的评论两种。国内诸多传媒如《中国青年报》、《环球时报》、《第一财经日报》、《中国工商时报》等新闻、财经类报纸中关于奢侈品消费的文章既有事实表述也又言论评论，既有批判也有理性建言。报刊上的评论注重对奢侈品消费的理性分析与舆论导向。《人民日报》2007年3月20日发表《奢侈消费文化当休矣！》一文提醒大众“做到理性化消费，需要意识到生活质量包括健康、教育、民事和政治权益等诸多方面，而并非简单的收入水平提高，同时，也要掌握物质消费的限度。”曾报导，人们相互效仿的愿望越来越高，是因为受到了美国等西方国家消费者“优化生活方式”的超凡影响。因此，消费者不仅仅拿自己和爱炫耀财富的同事、朋友相比，甚至还要和世界各地的知名人士及公众人物相比，形成“跟风攀比效应”。

　　虽然也有对奢侈消费现象的报道，但电视对奢侈品消费的传播突出表现在收藏鉴宝类节目。近来，不少电视台推出了此类节目如北京电视台《天下收藏》、山东卫视《收藏投资》、河南卫视《鉴宝》等。其中最具代表性当推CCTV-2《艺术品投资》的周末版《鉴宝》。《鉴宝》节目在央视官方网站上的自我定位中介绍“以百姓大众化的收藏品为对象”，提供收藏者与鉴定专家面对面地交流的平台，“发掘宝物所折射出的深厚历史文化内涵”，使观众“明晰投资理财新趋势，每一件藏品的鉴定都是一次专业知识的积累和令人兴奋的体验。”《鉴宝》的忠实观众很大一部分具有很强经济实力的人群，如企业界经济人士、政府机关干部、企业中高层领导、私企老板、艺术品收藏的爱好者等，这些人群或许不懂得收藏，但他们有强大的经济实力进行投资。

　　奢侈品消费报道在网络上的爆发可谓极致。一是以门户网站为代表的各大网站纷纷开辟时尚生活类频道，这些频道内容中有关奢侈品消费的文章均占有一定或者较大比重，如新浪网、腾讯、网易、搜狐门户网站等，而人民网、新华网等以新闻文章为主的网站也开辟了时尚品味类相关频道；二是奢侈消费新闻迅速抢占各网站首页，“千万美元国际象棋”、“各国元首的豪华座驾”、“人间天堂——迪拜人造岛”、“世界最豪华的七星级酒店”等文章充斥页面；三是定位时尚奢侈的专业垂直网站兴起，如龙兮网、贵人网、世界奢侈品网等。以腾讯网时尚频道为例，它直接将自己的定位锁定“时尚奢侈品”。频道的栏目分为“Super奢品”、“UP生活”、“IN视点”、“论时尚BBS”四部分，其中奢品“锋商元素”又由服饰、珠宝、名表、美味、座驾、豪宅、酷品、收藏、美容9个子栏目组成。它不仅关注物质类的新闻，也关注富人的精神生活，“UP生活”、“IN视点”就是这类栏目。除此之外，腾讯网时尚频道还重视与网友的互动，开辟时尚BBS论坛，组织马术、剑术、雪茄等俱乐部的名人访谈，提供富人与平民百姓交流品质生活的平台。

　　奢侈品牌有自身的广告策略，奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地利用消费者和媒体对干奢侈本身的兴趣，维持自身的高端形象，不断强化自身差异化的定位，建立、维持、强化消费者头脑中的‘渴望’”①　。除了高端奢侈品牌，与普通老百姓生活紧密相关房产业广告也爱打奢侈牌。房地产开发商钟情于概念炒作，如“豪宅”、“生态”、“欧陆”，尤其豪宅概念的炒作越来越甚。报纸上高档楼宇广告用语中多有“炫富”意味的词语， 如“帝王之家”、“上品上居之地， 孕育大富之家”、“至上富人区”、“龙脉贵胄”、“匹配高贵身份”、“尊崇大宅阶层的奢华享受”等。房产广告大都爱描绘一种美好生活，这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活。

　　二、奢侈品消费报道产生原因探究

　　奢侈品消费行为在中国自古有之，封建社会帝王将相囤积居奇是最突出的例证。社会发展到今天，在当前中国的一些经济发达的城市特别是国际化大都市已经存在着较为明显的消费主义生活方式。奢侈品消费不单单是消费者的个人选择。奢侈品消费背后有社会推动力，大众传媒热衷于报道奢侈品消费也不单纯是媒体行为。

　　1、社会转型与社会分层是深层因素。

　　社会学认为生产社会的主要特征是商品稀缺，社会主要目的是增加生产以满足社会需求；而消费社会的主要特征是生产能力相对于适度的传统生活方式而言过剩。为了生产方式自身的生产与再生产，社会就要不断地刺激消费，使大规模消费成为社会的基本生活方式。② 改革开放后国家大力发展经济，近30年的市场化实践取得显著效果。在感慨经济建设的实际效果和微观表现时，传媒也应注意宏观上社会形态由生产社会向消费社会悄悄发生的过渡。

　　中国奢侈品消费出现的外在于个人的原因是深层的社会制度的变化③ ，具体概括则包括：资产所有制改革及私有产权合法化催生了奢侈消费的主要消费群体——金领等新富人阶层；工业化模式的转变和城市化进程的推动带动新兴行业的诞生，进而导致职业结构的趋高级化；单位制消解及福利制度的改革使人们不再依赖单位供给；现代金融信贷制度使“超前消费”成为可能等等。

　　2、受众信息消费心理为推动基础

　　功能主义大师马林诺夫斯基在《文化论》中说：“一切文化要素……都是直接或间接地满足人类的需要。”美国大众传播学者墨利尔(John C.Merill)和罗文斯坦（Ralrh L.Lowenstein）在其合著的《人、媒介与讯息》一书中，认为受众有三种基本动机：寂寞、好奇心和自我。心理学反射原理也证明，越是新鲜、奇特和富于刺激的东西，越能引起人们心理的愉快和兴奋，促成人的注意集中、感知的兴奋和理解的自觉。奢侈品报道在满足受众信息消费心理上可分为两个层面来理解：奢侈物品本身的诱惑以及奢侈品符号价值的诱惑。消费心理学认为，人总是处于一定社会阶层之中具有身份认同与区分的社会心理需要，而消费在这两种心理的实现中发挥着重要的作用。奢侈品除了物质上的价高质优，同时承担了一个重要使命：成为能够拥有奢侈品牌的人群的特定符号。

　　媒体所报道的“金版人民币”、“白金蛋糕”、“最豪华的七星级酒店”、“各国元首的豪华座驾”等等，这些在老百姓日常生活中实属难以目睹的奢侈物品。奢侈物品无疑具有“少见”、“新鲜”、“刺激”这些特性，相当吸引受众的目光。媒体关于成功人士的生活方式描述以及成功人士品位、身份、形象的描述对社会其他群体有极强的吸引力。如果把奢侈品消费比作社会上极少数人的舞台，那么有关奢侈品消费的报道则可说是大众的看台，拥有广泛的受众基础。

　　3、传媒产业化运作的推波助澜

　　20世纪90年代以来，市场经济的发展和新闻改革的深入促进了大众传媒的市场化经营管理的进程。我国传媒属性逐渐从由事业属性向产业属性过渡，传媒功能也从传递信息向娱乐休闲拓展，媒体运作方式由以“传者”为中心转向以“受者”为中心。在这种状态下，受众的喜好成为传媒选择和加工信息时的重要考虑因素。在消费主义文化语境下，当前传媒的社会角色正发生根本性的变异，从信息的传播者、环境的监测者拓展到市场意义上的推销者。④ 新闻传媒不仅推销广告商和赞助商的产品，还要将自身产品——传播内容推销给受众。

　　当前网络经济与全球化市场化促成的信息爆炸时代，大众传媒带来的信息让受众应接不暇。在情况下，传媒在注意力经济时代的商品意识也更加突出。在具体表现上，就是娱乐新闻、暴力新闻、名人明星等等这些吸引人们眼球的抢占媒体的版面。一副题为《“最新闻”》⑤ 漫画以形象诙谐的手法刻画了当前一些媒体刻意追求眼球效应的丑态：标有“XX报”的身形具有报纸形态的一个人，一手叉腰，一手拿喇叭，喇叭中喊出的是“最大、最高、最快、最好、最多、最强、最美、最了不起……”一系列词语。某些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现尤其突出，“天价”、“最富有”、“至上富人区”等等这一类的文字颇受记者编辑的欢迎。在网络上，奢侈品消费、“最新闻”等骇人听闻、煽情奇异等新闻和信息点击率高、收视率高，这样反过来又刺激了媒体从业人员继续发布这类新闻信息。如此循环往复，奢侈品消费的报道量不断增长。世上绝无仅有的‘七星级’阿拉伯塔饭店、天价全蛋宴14道菜售价7888元、世界第八大奇迹迪拜“棕榈岛”、极致奢华价30万的钻石版iPhone、上海天价楼盘“汤品一臣”、黄金厕所以及珠宝、座驾、豪宅等等，有关奢侈品消费的新闻或信息一经报道，就迅速在报刊、网站被转载。

　　三、奢侈品消费的媒体报道立场

　　传媒在市场化、商业化的进程中，产生了诸多负面问题，如虚假新闻、暴露隐私、新闻娱乐化等等，当下传媒对消费主义的不当导向又成为另一个负面表现。无论是从新闻真实本质的张扬还是传媒责任论方面作为考虑，作为信息的提供者，大众传媒在提供客观真实的信息、构建和谐传媒环境等方面有不可推卸的责任，以健康和谐的媒体文化引导奢侈品消费。

　　1、辩证客观认识奢侈品消费的存在

　　对消费主义和奢侈品消费的批评观念认为奢侈品消费与中国传统消费观念相不悖，传媒对其宣扬导致传统文化思想的变异。奢侈品消费有其消费经济学原理，它的产生在社会学、心理学上都能找到其存在的合理性和生存哲学。

　　奢侈品消费的出现是生产和消费发展到一定程度的必然产物。奢侈消费带给人们不仅是物质上的享受，它还具有特殊的符号意义，即奢侈消费给人们带来的社会身份地位的构建功能。中国传统思想中的“好面子”、“讲排场”也可纳入奢侈消费符号意义分析视野。社会富人精英阶层显示个人身份、追求品位生活是一方面原因，从社会学方面分析，更重要在于社会制度变迁这一深层次的原因。中国奢侈品消费背后的社会推动力是社会经济与文化的双重转型，包括社会阶层层次分化、农业社会向工业社会的过渡、私有产权合法化等因素。

　　尊重现实生活的客观存在，真实反映社会现象，这是新闻传播的基本立足点。多角度分析奢侈品消费尤其是将其放在社会变革的大环境中分析，传媒能以客观辩证的态度对待奢侈品消费这一与我国传统消费文化相悖的新生现象。

　　2、创造量度和谐、平衡报道的媒体环境

　　李普曼在《舆论学》中提出了“拟态环境”理论，指出通常人们往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待，因而所形成的对世界的理解并不是真实的世界。大众传媒在报道奢侈品消费时如果不注意对报道量和度的把握，极易造成奢侈品消费的拟态环境化的消极影响——刺激大众的消费欲望，脱离现实，构造奢侈消费的虚拟世界，最终将大众的消费欲望一步步推上一个没有归路的制高点。这种 “拟态环境”显见后果是：大众有限的财力和购买力与其日益膨胀的购买欲望产生不可调和的矛盾；满足某种欲望的奢侈品挤占生活必需品应有的位置，无度、虚幻的奢求在某种程度上取代合理、正当的消费需要。

　　以收藏鉴宝类电视节目为例，这类节目收视率高，发展态势好，但隐藏的问题重重：如仿造拙劣的假画，在节目中被当做真迹估价上百万元；鉴定专家把自己收藏的假画作拿到节目中估出高价，欺骗观众；大肆宣扬藏品能够升值却从来不说明收藏市场的交易风险。传播真相，新闻报道应平衡、客观、公正。当然平衡报道受制于时效性、、节目时间、人力物力等客观不可抗力，也受消息来源、报道视角、报纸版面等方面的影响。对于现实生活中奢侈品消费等复杂的社会热点、焦点问题，媒体应充分反映相冲突的意见，尽力向受众呈现多方位的事实观察。

　　3、提升报道品位避免形式内容的媚俗化

　　媚俗化产生于20世纪90年代媒介进入市场体制后的高度发是展期，媒介以低级趣味的内容和感官刺激的画面来吸引受众注意力、迎合受众猎奇心理的一种信息传播倾向，是媒介经济属性和受众地位上升的畸形标志与体现。⑥ 奢侈品报道的媚俗化有以下三种表现：一是内容低俗，如热衷报道“黄金厕所”“天价酒店”等等奇闻轶事，二是形式花哨，如报纸媒介，主要表现为制作标题时极尽渲染，处理版面时喧宾夺主，使用巨幅图片吸引眼球。综观报纸杂志上有关奢侈品极其消费的文章，版面上总少不了“镀金”、“天价”、“最富有”、“极度”以及“黄金厕所”等字眼。通过形式与内容的联合造势，奢侈品媚俗化问题突出。遏制奢侈品报道中的媚俗化倾向是净化大众传媒市场、提升受众文化品位、强化媒介责任的需要。

　　目前媒体上许多文章只是奢侈品、奢侈消费的简单宣扬与介绍，。例如对于浪费性奢侈品，批判多只停留在“镀金”、“天价”等能抢受众眼球的物品上，而忽略了发生在民众身边的奢侈浪费；对于创造性奢侈品只是关注其商品特性，而不是高端商品所蕴含的工艺、文化和科技内涵。在中国本土品牌以价格战争取市场份额，对国际知名品牌技术难以望其项背之时，国内传媒应当多一些剖析国外奢侈品的技术含量、宣传策略等问题，引导社会与民族产业思索产品定位、质量服务等问题。（作者是华中科技大学新闻与信息传播学院硕士研究生）

　　注释：

　　1、孙雷.《制造渴望的奢侈品牌传播》.广告大观综合版，2006 (2)
　　2、陈昕.《救赎与消费：当代中国日常生活中的消费主义》,江苏人民出版社,2003年10月
　　3、王星.《奢侈消费：何以可能与何以可为——立足于转型期中国社会的思考》,北华大学学报(社会科学版) ,2006(11)
　　4、 徐小立，秦志希.《新闻传媒的消费主义文化变异》.现代传播,2007 (2)
　　5、顾培利.《“最”新闻》.今传媒,2005(9)
　　6、赵雅文.《大众传媒媚俗化的成因及其遏制》.新闻知识，2005(4)