近年来我国原版大众图书市场呈现的升温迹象，这些现象的背后,反映的是什么样的读者需求、购买力和市场供给呢?

　　大众出版，是指与大众的日常生活、 休闲阅读以及文化体验相关的出版。它着眼于人们的生活和娱乐，主要功能即是提供文化娱乐，按人们的生活娱乐兴趣来细分，可以有小说、传记、少儿、旅游、文化等一些常见的类别。 原版大众图书市场就是指以普通读者为销售对象、通过书店销售原版图书的市场。原版大众图书过去只在外文书店有售，品种较少，售价较高，购者寥寥，服务也只针对一些专业读者和外国客商、游客，而非普通读者，整个大众市场还是未开发地带。

　　然而，2003年由中国国际图书贸易总公司引进的原版《哈利波特5》的5万册销量却为我们昭示了原版大众图书市场新的生机与活力。当我们此时把目光开始瞩目于这一市场时才发现，原版大众图书已经从读者群、销售量及市场供给方面发生了变化，原版大众图书市场升温已现端倪。

　　一、 原版大众图书市场升温迹象

　　随着中国经济的发展，国际文化交流不断增强，大众了解世界优秀文化的需求增大。伴随着个人教育素质和购买力的提高，原版图书进口从2003年起呈现出新的发展态势。

　　我国1999年-2003年原版大众图书进口情况表

　　

　　注  1：本表中“大众图书”是包括：文学艺术类、少儿读物类和综合类

　　注2：本表数据是根新闻出版总署计财司公布的历年《全国新闻出版业基本情况》做出的统计

　　从上表可以看出，自2000年起，原版大众图书无论是进口量的增长率还是进口额的增长率都呈现逐年下滑态势，到2002年甚至出现负增长。然而2003年则扭转了这一颓势，转降为升，为原版大众图书市场的发展打开了新局面:

　　1.畅销品种此起彼伏，销售卖场日益增大

　　2003年引进的英文原版《哈利波特5》首次在除外文书店以外的新华书店、民营书店同时上市，与全球同步发行，销售近5万册，打破了原版大众图书只在外文书店销售的传统销售渠道，创造了有史以来原版图书销售的纪录。随后引进的《魔戒》、《贝克汉姆自传——我的立场》、《达芬奇密码》、经典小说以及诺贝尔经济学获奖者萨米尔森的《经济学》都成了当时市场上的畅销书。2004年克林顿自传《我的生活》（《My Life》）也在零售市场上展现出不俗的销量。自此，原版大众图书在销售卖场开始赢得更多“尊重”。包括北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大厦等一大批大书城都开始为原版书设立专门区域或组织原版书展销，以增大经营面积和品种，甚至专门安排“洋导购”，取得了可喜的销售业绩。北京图书大厦自专门开辟出经营各类原版书1.2万种的1000平方米的销售专营区后，仅暑假一个月就销售了40多万，平均每天1.5万。而2004年举办的北京书展和上海书展上都专门设立了比以前规模更大的原版书展销区，并且销售火爆。上海更打算在2005年上海书展上把两年一次的上海版权贸易洽谈会及国际儿童图书展并入上海书展以吸引更多国际性出版商参展、带来更新鲜、更大量原版书。

　　2.营销重视程度不断加大，营销推广手段丰富多彩

　　原版大众图书在营销上比以前受到更多重视。如《贝克汉姆自传－我的立场》的原版几乎在第一时间来到中国，出版《贝克汉姆自传》的英国发行商对其在中国内地的销售非常满意，特意给国图公司提供了贝克汉姆亲笔签名的自传、T恤。还有今年3月电影《指环王3》上映的同时，国图公司在北京两家星级影院设置卖场，将原版《指环王》英文读物与影视作品同时引入电影院。这套系列丛书不仅包括了托尔金的原著，还包括《指环王》礼品书套装、电影剧照导读、武器铠甲的介绍以及中土历史上重大战役的精美图片介绍，并现场赠送四种不同的原版图书年历卡，真正将《指环王》电影的热映转变成了一种时尚收藏。借着《指环王3》在国内上映的机会，与中国收藏家网站设立了英文原版魔幻经典小说专栏，在国内首次引入网上魔幻系列专卖，为魔幻原版书再次推波助澜。在中央台热播的《兄弟连》原版书也立即现身国内，原版书的引进似乎在转瞬间变得“风驰电掣”。打时间差、搭影视顺风车以及网络造势等营销手段都开始逐渐运用到以前不被重视的原版大众图书市场，各图书进出口公司对原版大众图书市场的日渐重视可见一斑。

　　原版书市场已经从过去的学术图书一枝独秀，逐步扩展到画册、字典工具书、小说等大众产品上。读者群也由专业读者和外国客商、游客扩展到包括儿童、学生、经济管理人员、企业员工和外国人等。原版大众图书市场开始升温，其市场可拓展空间将不断扩大。

　　二、 升温的原因分析

　　1．读者需求增长

　　近些年来，我国学外语的人越来越多，读者外语水平也在不断提高，不少大中学生都能看懂原版书。人们逐渐意识到学习外语不再是为了别人，不再只是为了应付考试，而是真正实实在在地掌握一种生活技能，是一种自我完善，人们希望能学到地道的外语，而原版书更接近原汁原味的本土语言，因此许多有条件的外语学习者开始选择原版大众书作为学习外语的有效方式。

　　其次，随着对外开放加快，国际交流范围扩大，境外人士、驻华机构成员等越来越多，仅上海统计到今年4月截止就有2.7万外籍人士就业，并以每年10%的速度增长。这些外籍人士，他们在华工作的同时，对生活、经管、旅游、消遣性原版书有较大需求，他们构成了原版书需求量快速增长的主力军。再次，由于许多原版小说的引进都是配合同主题电影或中文译本的引进同时上市的，使原版书也搭上了顺风车，加上电影和出版社对中文译本的营销、宣传等更是激发了读者的阅读欲望。同时伴随着学生群体中外语学习成为时尚，阅读原版书也成为了一种能力和品位的象征，所以中国读者对原版小说的需求也大大增加。

　　2.购买力显著提高

　　随着我国近年来经济的飞速发展，人民收入水平不断提高，中高收入居民增多。以北京为例，月收入高于6000元的高收入居民已经超过10％。而月收入1500元到6000元的中等收入居民不仅已经占纳税主体的50％，而且呈迅速增加的趋势。这样，一本英文原版的《哈利波特5》要178元，一本《贝克汉姆自传》要187元，在十年前几乎等于一个普通老百姓两个月的工资，而现在只相当于白领阶层一顿中等档次的商务午饭。而那些拥有相当外语水平的大部分人，他们已经成为了社会的支柱阶层，具有较高的购买力。与此同时，学生群体中家里经济条件比较好的也不在少数，他们也有购买外文原版图书的能力，并已经成为消费主力。

　　另外，由于国内对原版图书大多打折销售，北京图书大厦更是对原版图书专区的所有出版物一律实行实价销售，且销售价格一般不超过其在海外发行价的115%，毛利控制在15%以内。而一些时效性较强的原版期刊，因为到了国内大多已过期，所以售价仅是其原价的50%。相对于国外，这样低廉的定价甚至促成一些家长为留学国外的孩子购买后再寄出去的情况发生。读者购买力的增长使得原版大众图书市场日渐升温成为可能。

　　3．市场供应充足，销售优势明显

　　由于现在我国从事图书进出口贸易进入门槛已经比较低，经批准的出版物进出口公司目前就已经有包括中国图书进出口（集团）公司、中国国际图书贸易总公司、中国出版对外贸易总公司等在内的38家。大量图书进出口公司对原版图书的购进使得这方面货源充足。以中国图书进出口公司为例，两年前，国图公司经营的原版书的品种还是艺术类图书、画册、科技图书，主要为了满足从事相关行业专业人士的需要，每种书的引进一般不会超过1000册。如今国图扩大引进品种，针对大众市场引进的图书更是以每年30%的比例增长，并开始了畅销书的大力销售，与世界各主要出版社都有着业务关系，如英国的哈珀柯林斯、美国的兰登出版集团、麦格劳希尔教育出版集团，并派专人对欧美地区的影视动态“盯梢”，力图让原版车“搭车”大片，进入中国。

　　销售渠道上，原版图书现在改变了外文书店的单一销售渠道，开始在新华书店、民营书店全面开花。各书店在销售品种上也尽量实现多样化与时效性。既销售像《飘》、《红与黑》这样的国内外读者早已认可的经典名著；又不断地引进像《哈利波特》、《达芬奇密码》这种在国外市场火爆一时的畅销图书；还要根据国内市场的需求，引进针对不同层次的读者所喜闻乐见的出版物，特别是目前被国内读者看好的一些与衣、食、住、行息息相关的休闲类书籍。

　　另外，与引进版图书相比，原版图书还具有“快”这一优势，比价格较低的引进版相比他可以打时间差，比引进版可以至少早出半年。这一优势对于如《哈里波特》这样热销的系列连续作品的意义尤其明显。

　　三、 发展趋势

　　近年来，原版大众类图书除了为狭小的特殊阶层服务，其为广大读者娱乐消遣服务也成为一大亮点，这也成为原版出版物市场上增长速度最快、成长最明显的市场。我们认为，原版大众图书市场还会继续成长，但不会在短时间内达到销售高峰，而是呈渐进的增长态势。

　　1．市场需求的增长是渐进的

　　我国现代服务业迅猛发展，为吸纳各国人士创造了广阔空间。近年来，跨国公司地区总部、研发中心以及金融保险、外资银行、投资咨询机构、律师事务所、会计师事务所纷纷在我国落户，而这些“社会服务业”需要的大量专门人才中不少是国内所缺乏的人才，因此海外人士纷至沓来，外籍人士的增加为原版书市场的扩大提供了阅读人群的增长。

　　同时，随着英语水平日渐成为决定个人收入的重要条件，国内居民学习外语的势头将持续高涨。在2002年由人力资源网站中华英才网公布的北京、上海等大中城市收入指数显示，英语水平成为决定中高收入者工资的最重要标准：调查中，外语能力达到“熟练”的人，平均年薪达到53378元，而水平“一般”者的年薪只有31211元，相差高达2万多元。尤其在目前连大学生就业形势都越来越严峻的情况下，出于面对就业竞争的需要，即将加入社会的求职者也必将会努力提高自己的外语水平，这也为原版大众图书的市场增长提供了有力支持。

　　但这种增长是渐进的，即使是在大量吸引了外籍人士就业的上海，每年按照10%的增长速度，也就只能增长2700人，况且增长的外籍人口并不意味着同等图书销售量的增长。另一方面，国内受英语学习热潮和广告传媒影响的购买原版书的读者中，英语水平是否都已经达到了一定程度，读者能否长期流畅的阅读原版书还有待商榷。由于目前我国英语教育和考核存在较大问题，学生培养出的英语水平往往只是较强的应试能力，而实际交流和沟通能力较弱。因此在考量原版图书的目标读者数量的时候，不得不对通过了国家英语四六级从而具备阅读原版小说能力的人数打个折扣。例如许多中小学生受《哈里波特》、《指环王》电影热播的影响购买了其原版英文本，而《指环王》的英文原版《THE LORD OF THE RINGS》的词语及其用法很多是追求接近维多利亚时代的用法以尽量体现魔幻史诗内容与表现形式的一致性，很多已经通过四级考试的英语学习者都无法顺利阅读，那么这些小读者是否完全看得懂则不言而喻了。有了一次冲动型购买而图书价值无法实现的经验，下次父母是否还会继续为其购买其他原版书就可想而知了。因此如果把现在的购买者数量作为基数，过分乐观的估计读者增长势头必然会有所差错。

　　2、市场竞争会逐渐升温，但短期内不会出现激烈竞争局面

　　随着目前原版大众图书市场的升温，这一市场越来越受到各图书进出口公司及销售商的重视，随着目前英文进口图书销售状况的走俏，他们会纷纷抓住这一有利形势，千方百计开发市场，吸引读者，以扩大战果。而享有图书进口权的贸易公司在面对进货压力大、产品供不应求势头下也开始不得不应对来自竞争对手的挑战。

　　由于我国虽然目前图书进出口公司数量较多，竞争也比较激烈，但这种激烈的竞争还主要集中在面对传统的图书馆、资料室等团体客户上，面对大众读者市场的争夺还不明显。但原版大众图书市场的升温又已初现端倪，众多图书进出口公司谁也不会坐视不理，必然会逐渐加强对这一市场的控制。中国图书进出口总公司、中国出版对外贸易总公司等一些拥有图书进口权的公司现在已经在无声无息的开辟新战场，随着这一市场的逐渐开发，硝烟的气味将逐渐弥漫进口原版书市场。

　　在市场热点转换日益加快的势头下，谁能抢得到畅销书、谁能有畅通的发行渠道、谁能保证上架时间的迅速谁就能赢得市场先机。因此我们认为，将来随着原版大众图书市场空间的不断扩大，图书进出口公司的竞争将逐渐集中在拓展自身的图书销售渠道以及争夺原版图书国内销售总代理权上来。

　　当然正如之前所说，由于我国目前原版大众图书市场暂时还比较小，需求的增长也是渐进的，所以短期内原版大众图书不会成为图书进出口公司最主要的获利点，所以相信各公司在看到这一市场的前景后暂时也只会通过逐渐发展销售渠道、增加和国外大众图书出版机构接触等前期铺垫措施来为将来市场的扩大做准备，零售市场上的竞争尚不会很激烈，竞争的加剧也不会来得太快。

　　综上所述，我们认为原版大众图书市场是一个正在逐渐扩大的市场，这个市场将随着市场需求的增加、读者购买力的增大而逐年扩大，但增长不会太迅速，将呈渐进式增长态势。但同时由于此市场准入门槛低，市场竞争还不激烈，越早进入这一市场并提前做好前期铺垫就将越有利于日后更多的占领市场份额。