人民网—仲富兰：换个思路看广播（上）

仲富兰

　　个人简介

　　仲富兰：上海市人。毕业于复旦大学哲学系。现为华东师范大学传播学院教授、新闻学系主任，华东师范大学传播学研究中心主任，《传播学研究集刊》副主编。长期在上海新闻业界供职，1997年被评定为高级记者，曾经担任上海人民广播电台评论员、新闻台副总监，上海《新闻午报》主笔。
　　兼职为中国广播电视学会理论广播专业委员会副秘书长、中国广播电视学会对农村广播专业委员会副会长、上海市民俗文化学会会长、中国民俗学会理事、《民俗文化研究通信》主编，香港中国文化研究院顾问。
　　在长期的新闻业务实践中，积累了丰富的经验。在上海电台创办过《今日论坛》、《990新闻快评》等著名新闻栏目，在上海新闻业界有较为广泛的影响。担任华东师范大学传播学院教授后，作为新闻传播学方面的学科带头人，承担并主持了上海市人民政府多项课题研究。现在正承担《上海记忆：民俗民间文化专题记录片》（12集）总制片人的工作。有专著《广播评论——功能、选题和语言艺术》（复旦大学出版社）、《中国民俗文化学导论》（浙江人民出版社）、《现代民俗流变》（三联书店）等多部，其有关“新闻快评”的理念及多篇论文在新闻业界有很大影响.

　　十年前，我在上海攻读硕士学位，是上海人民广播电台的忠实听众，就知道仲富兰这个名字。几年前，他作为高级人才被引进到华东师大担任教授、新闻系系主任，我每次向他请教都得到悉心扶持。今年深秋，在北京举办的一次学术研讨会上，我有幸采访了他。他就当前广播媒体的发展趋向、广播所处的现实环境以及面临的竞争压力做了较为周密翔实的思考，并对具有100多年历史的广播在新世纪的发展做了分析，特别是指出了长期以来习惯于计划经济体制下的整个广播媒体的体制，面对今天的现实挑战，如何转型、整合资源、定位创新等都提出了一些精辟见解。

　　媒体变革，势不可挡

　　记者：2003年，在全国文化体制改革试点工作会议上，中共中央政治局常委李长春指出，我们对文化建设重要意义的认识要有新突破，把思想统一到十六大精神上来。要从计划经济体制下形成的传统文化发展观中解放出来，树立与社会主义市场经济体制相适应的新的文化发展观。如今，我们要面对现实思考：怎样在深化改革中加快发展，以发展为主题，以机制和体制创新为重点？如何通过改革促进文化生产力解放，促进文化主业发展，更好地满足人民群众日益增长的精神文化需求？

　　仲富兰：这个问题提得很有历史价值和现实意义。只要看看2003年我国新闻领域的一些变化，就可以看出媒体变革的大趋势不仅露出了端倪，而且有锐不可挡之势。当一切悄悄发生的时候，也许我们还未曾留意，媒体变革的帷幕实际上就已经拉开了。这主要表现在：

　　第一，确立了“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的指导思想。党的十六届一中全会以来，以胡锦涛同志为总书记的党中央强调指出，宣传思想战线必须坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众。这为新世纪新阶段加强和改进宣传思想工作、深化新闻出版领域改革指明了方向。“三贴近”的原则不是空话，它具有强烈的现实针对性和重大指导意义。强调三贴近，就说明新闻领域存在“隔膜”或“疏离”。以广播为例，新时期以来，确实取得了很大成就。但是当你打开收音机，到处是一派歌舞升平、游戏人生的内容，新闻广播时段卖药的吆喝声充斥于耳，毫无信息量可言，新闻不关心群众利益、漠视民生的现象也比比皆是，还有不关注社会热点、不反映人民群众呼声等问题。例如在上海，有多少老百姓关心的事情，下岗和等待救助的民生疾苦，广播作为社会的传媒，究竟反映了多少民意？议题设置远离生活的情况依然故我，有的选题大而无当，顾左右而言他。针对这些情况，李长春同志代表党中央明确提出了从“三贴近”入手，改进新闻工作的要求。中央的这个要求一提出，立即得到广大新闻工作者的拥护。新闻界很快就有了实际行动，改进“两会”报道、精简会议新闻、改革领导人外事活动报道、伊拉克战争24小时全景报道、抗非典新闻宣传贴近现实、防病健身出版物快速出版直送千家万户……信息准确、及时、真实、透明，舆论引导鲜明生动、以理服人，出版产品贴近群众、适销对路。

　　第二，树立了“发展”是新闻媒体业主题的观念。党的十六大报告强调，发展是执政兴国的第一要务。离开发展，坚持党的先进性、发挥社会主义制度的优越性和实现民族强国都无从谈起。媒体离不开发展，要发展就得承认媒体的法人地位，承认它是一个产业。而在过去相当长的时间内，是不承认这个法人地位的，对广播的要求，是“既要马儿跑，又要马儿不吃草”，一味只要社会效益，媒体自身的发展则是生死由之，这怎么发展？事实证明，广播电台是一个实体行业，既要发展事业，又要发展产业。离开了发展，加强监管、促进繁荣和深化改革都会成为无本之木、无源之水。不加快发展，我们就既守不住阵地，也走不出国门。不改革、不发展，只能是死路一条。

　　第三，把文化分为公益性文化事业与经营性文化产业两类，提出了坚持和完善分类指导的原则。胡锦涛总书记指出，要坚持解放思想、实事求是、与时俱进，根据新形势下社会主义文化建设的特点和规律，按照文化事业和文化产业的发展要求，不断推进文化体制和机制创新，支持和保障文化公益事业，增强文化产业的整体实力和竞争力。中共中央《关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》进一步要求，“公益性文化事业单位要深化劳动人事、收入分配和社会保障制度改革，加大国家投入，增强活力，改善服务。经营性文化产业单位要创新体制，转换机制，面向市场，壮大实力”。国家保证公益型文化事业单位，而广播媒体从属于媒体集团，属于经营性文化产业单位，既然经营，就得还它法人资格，让其在市场经济条件下放手一搏。

　　第四，对广播的性质有了全新的认识。广播业与其他中国特色社会主义新闻出版业一样，是和社会主义市场经济体制相适应的文化产业。广播电台一般具有意识形态与产业两种属性。过去在相当长的时间内，人们过分地看重广播电台意识形态方面的作用，而对它的经济属性、市场属性、商品属性认识不够。一般都是说喉舌功能、工具功能、声音功能，说了多少年。党的十六大报告第一次提出了“文化产业”的重要概念，人们对广播的产业属性获得了新的认识：广播电视是一个特殊行业，既是党的思想宣传阵地，又是先进文化的基本载体之一，也是国民经济的重要产业。这是十六大之后的一个新的认识，是2003年我国新闻领域思想解放的一个重要成果。

　　第五，明确了“市场取向”和借鉴经济改革经验的改革思路。市场经济本质上是法制经济。实际上社会主义条件下的新闻业是有法律法规规范的，不受法律制约、不以社会效益为前提就难以发展；同样不讲究经济效益，也难以长存于市场。

　　第六，提出了人才战略。人才问题是关系党和国家事业发展的关键问题，也是广播业发展的关键所在。围绕广播业的繁荣进步和健康发展，充分发挥广播界的人才优势，以人才资源开发建设为主题，以调整和优化人才结构为主线，抓住培养、吸引和使用人才三个环节。建立完善各类人才的评价体系、选拔办法和奖励制度，推动人才的合理流动。要加快实施重点人才培养工程，做到“重点干部重点培训，年轻干部加强培训，紧缺人才抓紧培训”。按照中央的人才战略，在广播业努力造就一批名记者、名编辑、名评论员和著名的广播节目主持人，使之成为广播事业继往开来的领军人物，就成为广播发展的关键所在。

　　广播魅力，常葆青春

　　记者：现在许多媒体从业人员，包括广播工作者，时不时地产生这样的困惑：在传媒业如此发达的今天，与报业竞争的火爆、电视业的比拼、网络业的崛起相比，广播显得有点“落伍”，甚至广播从业人员还在嘀咕：干上广播是“投错了娘胎，嫁错了郎”。有的行政部门的人员，也是将广播作为“主流媒体中的弱势媒体”，因而更加剧了对于广播长久的困惑。对此您如何认识？

　　仲富兰：事实并非如此，我的看法正相反，历经一个多世纪风雨沧桑的广播业，如今无论是在欧美等发达国家，还是在新加坡、我国台湾地区等新兴发展区域，都是“低成本的盈利媒体”，并正朝着本土化、专业化、城市化（社区化）、个性化发展，深受各界市民的广泛喜爱，其优势也日益明显化。

　　在欧美广播步入繁荣成熟期之时，中国广播正加速前行，像十多年前的欧美等地的广播一样，步入了快速发展期，呈现出勃勃生机，表现出无限活力，显示出巨大潜力，并且不断蓄势待发。

　　我国传媒业从2001年起利税收入就已达到1000亿元，成为列居信息业、制造业、旅游业之后的第四大产业。包括广播在内的传媒业成为新世纪的朝阳产业。我国是世界广播听众最多的大国。2002年底，全国已有广播电台303座，广播节目套数达到1882套，对国内使用40种语言、对国外使用43种语言广播。我国平均每日播出广播节目23075小时。广播人口综合覆盖率为9293%，全国持有的收音机总数为5亿台，全国广播听众超过7亿。中央台和各省级电台每年的听众来信分别达到几十万甚至上百万封，中央台是世界上国内听众最多的国家电台，国际台是继美国之音、英国广播公司之后的第三大国际广播电台，有14个语种节目在20个国家直接落地。专家分析：目前我国广播电台正处在大发展之前的临界点上，中国广播潜力巨大。2002年全国广播电台在我国广告经营总量中份额还只有242%，距离美国等发达国家12%还有很大的发展空间。中央三台和省级台的节目主要通过卫星、有线、无线、微波四种方式向各地传送。

　　记者：您刚才谈了中国广播的巨大潜力，听来鼓舞人心，催人奋进！您能否用比较的视角瞭望世界广播形势，并谈谈对我们有哪些启示？

　　仲富兰：如果我们将目光投向国外，广播的发展已经证明了广播——这一有着一百多年历史的媒体，是一个最有效的传播工具：适应时代的变化，具有旺盛的生命力，拥有广大并不断上升的受众。欧广联总部坐落于日内瓦，现有71个正式会员和46个准会员。广播业在欧洲媒体占有重要位置，对欧洲的文化、社会和经济有着广泛的影响。根据奥立弗和欧鲍（Oliver and Ohlbaum）公司的调查显示，欧洲大陆拥有400个公共电台频率和5100个商业电台的频率，年营业额近100亿欧元，潜在听众5亿。欧洲广播业未来充满活力并将百花齐放。有三分之二的欧洲人每天收听3小时的广播。我们再看美国的广播业。美国自1922年第一家商业广播电台开始播音，至今广播业已经发展成为一个高度成熟的产业。收音机已经占有了99%的市场，绝大多数人家里、汽车里、办公室里都有收音机。在1999年99%以上的美国家庭都拥有收音机，平均每个家庭56台，每个人2台。其市场占有率远高于电话的939%、电视的983%、有线电视的634%和录像机的81%。自1970年以来，虽然有各种新的大众传媒形式出现，广播电台在美国各种大众传媒中的地位却始终不可动摇。83%的人习惯每天在固定时间收听节目。与除电视之外的其它媒体相比，美国人更愿意花时间听广播，平均每年收听1050个小时，每天约3个小时。现在，美国的广播业已经出现了五个新的趋势：广播的本地化、广播的分散化、广播的专业化、广播的个人化、广播的移动化。美国广播十分繁荣，根据美国广播收听率监测公司的统计数据：截至2002年，美国总共拥有13685家电台，其中超过80%是商业电台，有20多家全国性的广播网，100多家区域性广播网，2家卫星广播运营商。

　　不错，长久以来，电视的影响力一直被认为远大于广播，因此广播只是次要辅助性媒体。事实上，广播不仅具有特殊的时代意义，其影响力也不容忽视。每当突发事件产生，一般人的讯息来源多为广播，而广播的互动影响力，动辄号召数千人参与活动或呼吁筹款等等，其效果往往直接显著。如两三年前印度大地震，新加坡新传媒电台属下的一个少数民族电台登高一呼，号召印度族群听众捐款，结果在不过数周内，募集70万新币（350万元人民币）义款。新传媒电台的华文台、马来语台也可以针对各族人民关心的热门话题，在一两个小时内，引来成千上万的听众致电讨论的热烈反馈，这种迅速而庞大的动员力量，使电视、报纸等所谓主流强势媒体相形失色，广播的魅力由此可见。除互动、及时、影响力外，广播的声音传播较富有弹性与穿透力。同时广播所需付出的费用近乎免费，收音机设备轻巧，也使广播容易普及，具有吸引力。加上广播与平面媒体、网络等其他多数媒体都具有辅助功能而非替代性质，因此，广播比许多媒体有更多、更大生存发展空间，广播的优势明显化。

　　总而言之，广播依然在当代社会生活中放射出长久的魅力，广播从业人员丝毫也不应该妄自菲薄，认为广播是白天的媒体，广播是离家的媒体，广播是被动收听的媒体，广播是低成本的媒体，广播是不易被转台的媒体。随着广播的不断发展、广播节目数量不断增加、品牌不断建立、互动性不断增强、听众收听时间不断延长，特别是进入宽频网络阶段，广播伴随性日显重要。从整个世界范围看，广播并没有没落，不仅没有衰落，而且常葆其美丽的青春。

　　战略转型，水到渠成

　　记者：我看到一种现象：当今各省的广播电视集团挂牌蔚然成风，广播是作为电视的附庸捆绑在电视业的战车上的，且不说这样的捆绑是否可取，就是轰轰烈烈的广电集团开张挂牌的鞭炮声，并不能掩盖广播进一步发展的危机与压力，也掩盖不住广播媒体前进中的潜流暗涌。您怎样分析这些严峻态势？如何应对这种困境？

　　仲富兰：你的观察是对的。当然，说广播业青春依旧，并不是说我们广播从业人员可以高枕无忧地睡大觉，或者轻松度日，高歌猛进。事实是在竞争的态势下，无论哪一种媒体，日子都不好过，无论哪一种媒体资源都存在长处与短处，而且竞争力会不断加剧。在竞争的态势下，广播自身的原有的体制弊端也日益显现出来，与我们作对，使我们痛苦。

　　至少在目前，广播媒介面临着严峻的态势。从宏观层面来看：其一，收入增长放缓，发展空间缩小。报纸、杂志和网站多以省级和地市级城市为据点，数量增加、运营力度加大，占据了相当的广告空间。2003年全国广播电视的广告收入加在一起，比上年增长不到10%。一个城市的广告空间不是无限的，此消彼长，广播能在广告大蛋糕里切出多大份额，令人担忧。其二，层级格局限制，矛盾日益突出。我国广播的管理长期采用层级经营和管理的模式，利益格局严格受到区域限制。目前，全国有广播机构300多家，播出1882套广播节目，各个地方广播台节目的广度和深度不尽如人意，都打出贴近和服务本地听众的旗号。而各级电台盈利模式都比较单一，所有节目频率只能依赖广告收入为支撑。结果，各地不同层级台节目套数越办越多，制作成本越来越高，而且节目相互雷同，频率资源紧张，广告恶性竞争，上下层级之间的经济利益矛盾加剧，直接影响到整个广播系统的优势和整体力量的发挥。其三，市场阵地受困，竞争压力增大。社会各界要求打破垄断经营办广播电视的呼声越来越高，各地与系统外机构的合资合作越来越多，资本市场已经渗透到节目和有线电视网络等诸多领域，国内电信行业向视听领域融合加快，境外媒体向境内渗透加剧。广播较为发展的省市级电台所在地，几乎都是各个省市经济最发达、资源最丰富、信息需求量最大的阵地，系统外机构和境外媒体觊觎良久，通过投资、参股、合作等多种方式千方百计挤入。而广播入驻其他产业的储备还不足，阵地和市场光靠守，已经守不住了。其四，产业化水平低，市场化进程慢。计划经济条件下形成的广播电视体制没有根本变化，广播系统相对封闭，无法充分借助市场杠杆的作用，无法充分利用现有的广电资源和吸纳融合系统外资源。最明显的是节目提供模式单一，以无偿播出公共类节目为主，群众对广播的消费观念仍停留在免费收听时代，各种社会资源也被排斥在节目的经营之外，市场服务和市场资源没有充分开发，产业化的基础相当薄弱。

　　（下一页）