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　　再从微观层面来分析，我国广播电台欠缺市场化运作观念，是一个不争的事实，具体表现在：

　　1.广播节目宣传推广乏术，大多数广播电台极少对自己的广播节目、栏目或者整个电台形象进行宣传推广，缺乏现代企业应有的市场营销理念。

　　2.缺乏专业的受众调查研究，电台的领导人相信自己的直觉判断，而不愿意花费一定的投入来对自己的节目进行全面的调查和科学的研究。即便是花费一定资金也只是做收听率的调查，用来考核内部人员的工作业绩，至于节目设置的整体定位的考虑，则是模模糊糊。

　　3.广播受众老化，流失现象严重。因为没有整体定位的科学方案，负责人随心所欲，表现出随意性，今天这样，明天那样，花样层出不穷，“脚踩西瓜皮，滑到哪里是哪里”。

　　4.不能平衡好广播信息、服务、娱乐、产业构架等多功能之间的关系，盈利成为目标之一，但对此全台上下，不甚了了。

　　5.局限于广播的自我天地，开放式办台的思路不清晰。利用外脑、利用外力的广度和深度与现实的挑战相比，远远不够。

　　6.节目内容布局与频率（专业台）设置缺乏互补性。专业频率是个方向，但是，目前的问题是，在专业化的口号下，要么画地为牢，要么彼此重复，分是分了，但专业不分。过去是大电台，现在则是“小而全”，时间一长，又会走到老路上去。广播界有人提出“资源共享、节目错位、平台共建、携手做强”，看来则是遥远的期盼。

　　7.战略问题缺失。解决短期问题必须依赖长期战略。战略不是写在纸上的，也不是写给上级看的；战略是要解决实际问题的；战略是有方向的；战略是有序列的；战略决定胜负。电台的领导班子要考虑战略问题。领导不能仅仅被眼前的收听率所困扰。等等。

　　从总体上分析，集团化并没有改变广播的困境，我国广播电视集团化并没有解决广播实质的资源问题。目前，“一刀切”地采用频道制、频率制，至少在目前是不够成熟的。不少广播电台在原有基础上进行频率设置，有综艺节目就开设综艺频率，有经济节目就开设经济频率。由于我国大多数广播电台在节目制作机构的设置上本来就十分相似，这样的专业频率就难免进入“同质化”时代。频率的牌子虽然挂起来了，但生产能力、节目质量却没有发生根本转变，呈现在听众耳边的频率形象，自然是模糊的。

　　记者：您刚才从微观、宏观两个层面剖析了广播的劣势，可谓一针见血，鞭辟入里，引人深思。我很疑惑：世界大背景是全球化，我们提出了科学发展观，我想请教您：结合全球化和科学发展观怎样实现中国广播战略转型？

　　仲富兰：这个问题我一直在思考，有些想法需要切磋。面对全球化的背景，中国广播战略转型需要转换一种思路，特别需要科学发展观：从战术走向战略，从经验走向科学。一是广播产业战略转型，以市场调查为决策依据，从比较优势出发多进行战略的设计，实现从战术到战略的转型。二是广播产业结构的转型。当前集团化已经推进，但我国集团媒介的发展与海外集团媒介发展的路径是一样的。海外媒介集团的发展基本上是一个媒介成长，然后再通过资本运作、资本扩张与兼并，组成媒介集团。中国的广播电视集团具有中国特色，无先例可循，这样的改革未尝不可，问题是还要继续朝前走，组建跨媒体的集团。中国广播之间需要进行纵向整合，进行网状式的发展，形成全国性的广播节目市场、广播节目生产的流通网和广播广告网。只有这样的结构转型，广播才能实现规模经济，有效利用资源，有效控制成本，才能实现类似美国广播产业的多元化、交叉化、品牌化的开发。

　　记者：长期以来，电台是党和政府的喉舌、党和国家的宣传工具的思想深入人心。现在面临战略转型，您认为怎样进一步求真务实、解放思想，把束缚在自己身上的绳索解开？

　　仲富兰：进入新世纪以来，一方面，随着社会主义市场经济的发展，信息社会的到来，广播产业逐渐形成，使广大广播从业人员对广播的产业属性、产业功能看得越来越清楚；另一方面，科技含量越来越高、面貌日新月异的广播宣传报道，波澜壮阔地展现在听众面前，使广大广播工作者看到：这和依托广播电视产业创造的雄厚物质基础，让广播电视迅速走上了现代化是分不开的。正是在这个新形势下，人们对广播电视是不是具有产业属性、产业功能这个问题，越来越多地从理论和实践的结合上取得了共识。1996年10月，在中国广播电视学会、广东广播电视学会、广东电台联合主办的“中国广播改革回顾与展望”研讨会上，广州电台台长叶小帆和中共中央编译局研究员周穗明合写的论文是这种共识的一个代表作。论文说：“实践证明，广播电台在体制上已不仅是宣传工具，同时也是独立的经营主体。在运作方式上，它不仅以政府机构、事业单位的方式运转，而且以产业部门的方式操作；在行为目标上，它不仅服务于市场，而且直接介入市场竞争，获得产业应得的市场利润回报”。可以说，在当时是一个勇敢的表述。这是进入20世纪90年代后半期对广播发展状况的一个理论性概括，得到了当时广播电视理论研究者们的普遍认可。在这期间，党和国家在这方面提出的一系列要求，对推动广大广播工作者的观念转换，全面认识广播的社会性质也起了不可忽视的推动作用。1996年，江泽民总书记在视察人民日报社时说，“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理”。这一发自党中央总书记的要求，冲破了许多人的传统观念，一些原来不同意讨论广播电视“产业”的人,也开始谈论广播具有政治与产业的双重属性、双重功能的问题。这是认识上的一个重大转折。

　　1998年，全国九届人大第一次会议提出：国家对包括广播电视在内的大多数事业单位，将逐年减少拨款。三年后，这些单位要实行自收自支。这一要求，进一步提醒广播人在坚持当好喉舌的同时要努力发挥产业功能，走出一条“自我积累，自我发展”的路子来。

　　总之，客观实际的发展，加上党和国家的思想指导和政策推动，广大广播电视人到20世纪90年代末就水到渠成地取得了广播电视社会性质的全面认识。而对于我们广播电视理论研究者来说，在我国加入WTO后，在社会主义市场经济进一步发展，广播电视追求更加现代化的新形势下，如何全面深入认识并处理好两种属性、两种功能的关系——既坚持鲜明的政治属性，又把产业做强、做大、做好，使两者相互促进、相辅相成，仍然有待我们的理论创新。

　　整合资源，贵在创新

　　记者：不可否认，作为大众传媒强有力的传播效能的广播所处的生态环境正在发生变化。经济和文化的全球化，传播技术的网络化和虚拟化，受众身份认同的区域化，正在改变人们的活动、作业和管理方式。从广播的生态环境角度审视，您认为广播频道专业化发展有哪些创新举措？

　　仲富兰：我认为，广播赖以安身立命的生态环境可分为内外两个部分。内部环境主要讨论电台内部的氛围、组织制度和政策形成的感受系统，外部环境则是频道专业化发展必须依赖的和无法回避其影响的电台外部系统，但这两者并不是截然分开的。具体说来，不论内部还是外部环境，频率专业化资源整合与创新势在必行。看当今中国各地广播的一般做法，不外乎深化体制和机制改革，建立科学规范的管理新格局：局以监管为主，加强法制化管理，负责协调节目与产业运作中产生的问题，保证社会效益和操作规范；台主攻内容制作和发布，真正实践“内容为王”。政策、区域、利益、观念和体制的限制，使得各地电台固守在一定的区域和性质中狭隘发展。打破这些限制，首先是运用政府宏观调控有形的手和市场规律无形的手，推进跨媒体、跨区域、跨行业发展，更有利于整个媒体生产力的解放和提升；其次是积极发挥区域优势，打造强大的产业链和区域性集团；再次是广播电台精心搭建内容和服务平台，提高竞争力和影响力，等等。这一切都是必要的。

　　记者：要真正实现广播频率专业化，离不开生产要素的作用，您认为要培植广播核心竞争力，应该怎样整合资源？

　　仲富兰：在全球性的生产要素流通市场体系中，商品、资本、劳动和知识（包括信息和技术）四类市场的分工与协作、流动与组合越来越频繁。这四类要素的作用，在我国目前的广播频率专业化进程中已有影响，但还有待进一步发挥。

　　首先是市场。在一定的时间和空间里，每一个频率都有自己的容量，容量并不是不变的，频率需要追随市场变化。频率专业化，必须选择有吸引力的市场并制定相应的对策，在选择目标市场前必须进行仔细的分析和评估。锁定目标市场，争取渗透市场和更多的合格有效市场，是频率发展的步骤。广播应该比以往任何时候都更加重视对产品——节目的开发与市场调查论证。首先，弄清潜在市场——可能会收听该频率节目的受众。在此基础上，划清有效市场——有机会收听这个节目的人群，为栏目在时间和空间上的分布打下基础。然后进一步弄清合格有效市场和渗透市场——愿意花费一定时间收听该节目的人群和收听其他相似节目的人群。最后瞄准目标市场——那些能够平均每天收听该节目达到一定时间的听众，他们是收视率的主要支撑者。现在的问题是，许多频率并不真正重视细分市场，前期调研工作基本不做或做得很不扎实，有的索性模仿兄弟台的频率样式和节目设置，简单地或想当然地设定一些节目，对听众市场的“无数”，其实是对目标市场的盲目。“盲人骑瞎马，夜半临深池”，对象化没有做好，专业化就成为无土之垒，频率就会缺乏核心竞争力。

　　其次是顾客。传统的广播是管他有无听众，一概“放空”，好在广播是“社会的空气”，完全没有如同报纸发行量的巨大压力，可以“空对空”。这个概念一定得改。其实，广播生产两类顾客：听众和广告。专业化的频率必须吸引特定的听众群体和广告。因此，必须掌握听众的人口学特征，了解听众是如何做出选择的，清楚听众收听行为的决定因素。人口特征包括自然结构、地区结构和社会经济结构。自然结构指年龄和性别。地区结构中的城乡结构最能体现物质生活水平、消费需求上的差异。社会经济结构包括文化教育、收入和消费、劳动力资源、从业人口的职业结构等。社会的开放程度越来越大，一定区域内的人口特征总是变化着。如由教育引起人口的社会经济变动，由人口迁移和流动带来的机械变动。这些变动改变着听众的结构，从而对广播节目进行反弹。听众收听行为还受到社会、个人和心理因素的影响。社会因素包括参照群体、家庭、角色与地位。个人因素包括年龄、职业、经济状态、生活方式、个性与自我观念，心理因素包括动机、感觉、学习、信念与态度。

　　细分听众是吸引有效广告的前提。我们注意到，许多频率的广告投放，不分节目的性质和收视对象漫天散花，如果不注重频率对象与产品之间的关联性，就会影响开拓有效的听众市场。如果只是打着专业频率的幌子，对象模糊，频率结构不健全、不科学，肯定会影响广告收入。因此，受众的对象化应该成为频率专业化的基础。

　　最后是合作伙伴与竞争对手。合作和竞争并存，但目前竞争是有限的，这里主要谈合作。频率专业化需要划定多个频道，需求多样化和经营多角化的内在要求需要合作。广播频率需要多种节目，并不是所有的节目都能够或需要由自己制作，应该借助其他力量。节目从制作到播出，需要经过采集信息（购买或者自制都需要）、生产、营销、服务等阶段，这是一个价值链，它将频道经营分解为战略性相关的许多活动，频道正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些活动来赢得竞争优势，单个广播机构不可能在每个价值活动上都占有优势。因此，要选择合适的方式，使得每个价值活动的收益之和最大，实现价值链。

　　记者：您以上谈了市场、顾客、合作伙伴与竞争对手等几个方面在广播频率专业化进程中的作用，这使我想到一个问题，如何解决频率专业化在不同区域内的发展瓶颈？

　　仲富兰：不同区域的人口、文化和经济等环境的差异性，是本地频率的特色所在；本地的新闻节目、社教节目，是竞争力的核心，其余的可以考虑合作引进。合作类型有资源补缺、联合研制和市场营销三大类。合作关系有非正式合作、契约性合作、合资或股权参与。合作伙伴可以是节目经营机构和非节目经营组织，节目经营机构包括其他媒体、制作公司，非节目经营组织包括政府机构、金融机构以及企业，还包括中介组织，如评估机构、咨询公司、会计师事务所、经纪人公司等。这些机构组织可以提供有利于节目运营的信息资源或资金。通过制播分离等机制加强与这些机构组织的合作，是促进频率专业化发展的一种比较好的形式，但目前许多广播机构仍然没有重视探索多种合作形式，节目质量和运营效率都受到限制。

　　每一个区域都有自己特色的文化形成，对开放性的广播频率来说，频率分化涉及把这种文化与其他文化进行传输和引进两方面的问题。从业务上看，可分为内部传输和对外交流两类。所谓内部传输，指广播频率把具有本地特色的信息（主要是新闻和社教类）作为主打节目吸引本地观众，加强贴近性。对外交流则指本地广播机构把本地节目输送给其他地区的广播机构，同时引进能够反映其他文化形态的节目。社会文化环境的差异，是频率专业化生存的根本之一。文化因素不仅表现在核心价值观和生活方式上，很多时候还涉及细节性内容如风土人情、饮食习惯、色彩偏好等等。这些外生性可以成为频率的传播内容。内生性则指电台长期处在一种文化状态和演进趋势的制约下，受到其影响而采取一定的管理方式和思维模式。这种内生性文化是必须正确对待的，有的已经成为惰性因素，需要改良。从频率专业化的角度出发，单单强调外部文化环境显得过于远视。事实上，内部的文化环境更重要，在市场经济条件下，广播电台是一家信息工厂或信息处理总汇，它是一直不停地处于吞吐信息、处理信息然后“卖”给顾客（听众与广告商）的流水作业的过程中，其管理方式、组织结构、发展战略等组织文化，是其适应外部环境、整合内部资源过程中形成的行之有效的价值观和经营实践理念。这些影响着频道专业化的管理绩效。但广播媒体的文化常常是顽固的、拒绝变化的，被认为是理所当然和不易被意识到的。这也是多数广播台的频率专业化停留在表面而没有发生根本改变的深层原因之一。

　　当然，广播媒体不完全是经济利益取向型组织，它还肩负着重要的舆论和教化功能，因此，它需要社会价值系统的认定。目前，无论是从电视的高技术信息产业属性，还是从西方发达国家引领的经济全球化看，我国的广播电台都需要突破传统的管理方式。

　　记者：您的指教让我明白：广播电台发展得如何，直接影响到整个中国的广播生产力的解放进度。频率专业化的建设状况，直接影响着广播电台的发展前景。具体而言，您认为从操作层面如何成功打造频率专业化？

　　仲富兰：归根到底，频率专业化的建设，与创造一个什么样的环境和气氛，容留一些什么样的人，怎样做，做些什么样的事密切相关，应该着力通过对领导方式、组织结构、运行制度等方面的管理改造来进行。

　　一方面，广播频率自办节目整体的特色化。节目定位的第一原则是发挥既有优势，形成类型节目组合。目前，电视业界代表性观点有“菜系理论”和“宴席理论”。前者解决频道特征模糊、节目同质化的问题。后者则是解决频道内的节目设置问题。两者的综合则是一套完整的、形象化的电视频道节目定位理论。我看广播频率完全可以借鉴这种理论，认清自身在全国媒体竞争格局中的优势与劣势，扬长避短，通过对频率特色化的改造，在明确频率内容风格定位的基础上，再进行全频道的节目体系整体设计，是改版和制定发展战略的重要思路。

　　另一方面，名牌栏目的品牌化经营。品牌是企业的生命，品牌栏目也是频率的生命。广播名牌栏目是不易再生的稀缺性资源，是广播频率为听众所期待、识别和选择的标记。品牌栏目具有高知名度、高收听频次的特点。如果一个广播频率有了两、三个全国知名的品牌栏目，其综合竞争力、美誉度、听众期待度、满意度将会有质的提升。从市场营销学来看，品牌本身就是一个无形的巨大财富，是一种资产；从广播听众角度看，品牌是广播听众在长期接受过程中产生的一种集体无意识，对听众有一种感染力、吸引力；从媒体角度看，一个品牌栏目是广播电台投入相当的人力、物力、资金和时间资源打造的重点产品；从文化传播学来看，品牌就是栏目形象、频率形象和媒体形象。广播的品牌栏目不一定收听率很高，但必须有高而稳定的听众群。

　　记者：近年来，虽然广播电视专业培养的学生在电台有所增加，但仍有很多人是半路出家。高层次专业人才和技能型人才相对比较少，有的专业甚至是空白。如广播形象设计、广播节目包装等。作为一位优秀的广播人和新闻学者，您认为广播发展对人才战略和人文精神有何要求？

　　仲富兰：广播的竞争归根到底就是人才的竞争，特别是在新形势下，广播要加快发展，人才显得十分重要。在目前的新形势下，广播人才结构显得不够合理：一是广播人才的缺乏。在计划经济时代，管理工作不突出。但随着市场经济发展的要求，广播电台在负担宣传任务时，也必须承担经营任务；管理人才既要把好政治关，又要搞活经营，进行经营管理。在这种情况下，作为广播电台的管理者，只懂宣传业务，不懂经营是不称职的。从这个意义上说，广播电台缺乏管理人才，尤其是经营管理人才缺乏的问题尤为突出。二是广播专业人才不足。广播人才主要来源，或是来自其他新闻媒体，或是其它行业转行，或是公开招聘，或是学校培养。但是，我认为还有不少问题令人担忧。

　　策划人员偏少：策划在广播节目中显得越来越重要，不仅是精品节目创作的重要一环，也是提高收听率的重要一环。但是，目前广播策划人员相当缺乏，具有超前意识和敏锐触角、具备挖掘和形成有关主体或节目的社会效益和市场潜在能力、把握整个节目制作的全过程、确保节目水准及受众群定位的复合型的专业策划人才凤毛麟角。

　　广播人才知识陈旧：改革不断深化，对广播人才的知识水平、业务技能提出了新的需求。现在一些广播人仍满足于过去原有的知识、经验，而不去更新、学习、充电，仍抱着旧的知识吃老本，对不断更新、发展、应用在广播上的新知识、新技术无动于衷。广播是交叉学科，知识经济时代的到来、科技的发展、社会的进步都要求广播人改变知识单一、知识早衰的状况，及时补充新的知识，掌握新的技能。广播是传媒，它所从事的功能就一定要符合传媒的特性。广播的市场功能不能弱化，而应该不断将符合人性的个性化服务介入广播生产当中，最大限度地强调对人的个性化服务，广播的社会功能才能得到最大限度的张扬。与此同时，广播经营的个性化也应提上议事日程。目前广播产业经营大多还停留在简单的生产过程中，就是绝大多数的广播媒介生存都是靠广告经营收入。广播的产业功能并没得到最大限度或者说是充分的张扬。单一的广播生产模式制约着广播产业的发展，归根结底，是我们的对象性服务没有符合广播产业的根本属性，个性化经营服务没有得到发挥。因而强调经营个性化是一个不容忽视的问题之一。

　　记者：作为一位“老广播”和新闻学者，您怎样展望广播的发展前景？

　　仲富兰：21世纪的都市广播要实现跨越式发展，作为广播经营者在秉承传统广播的脉络的基础上，更可贵的是实现资源整合营销。这其中还包括广播经营创新模式、广播策划创新策略、广播受众创新营销和广播技术创新市场等等。在信息时代，都市广播应改变点对面、分割经营、事业管理的思维，代之以点对点、跨越性、产业化和整合营销的理念。

　　王永亮 崔赵蕾2004年10月采访于北京紫玉宾馆