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传媒精神之营销理念
陈中原:传媒经济学即将爆发理论革命(上)
  2005年05月19日11:14 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
陈中原:传媒经济学即将爆发理论革命(上)
  个人简介

  陈中原:1960年出生于湖北省。1983年毕业于华中农学院,现供职于中国教育报刊社新闻研究中心,高级记者。担任第7届世界传媒经济学术会议(7th World Media Economics Conference,Beijing,May 2006)筹备委员会执行主任兼秘书长。

  代表作品:《我国报业市场近十年变化趋势》(1999),获“新中国新闻事业50年”百篇优秀论文;《世界传媒大亨排行榜的启示》(2000),获“中国新闻奖论文奖”三等奖;《邻居的“馈赠”》(2001),获第四届“全国优秀科普作品奖”一等奖、“五个一工程”第八届“入选作品奖”;《中国报业年度分析》(2002),载于世界报业协会《世界报业趋势2002》;《中国报业市场变化趋势》(2002),载于世界报业协会《世界报业趋势2003》;《中国报业年度分析》(2004),载于世界报业协会《世界报业趋势2004》;《从价格与发行量关系看报纸经营管理策略》(2004),获《新闻战线》精品稿。

  我们知道,从2002年至今,陈中原受世界报业协会总干事鲍丁(Timothy Balding)先生邀请担任《世界报业趋势》(World Press Trends)(年鉴)的撰稿人。当年,按照联合国教科文组织的报纸分类口径,他独立完成了中国大陆的年度分析报告,实现该组织数据库全面更新:中国是世界上日报发行量最大的国家。

  我们也知道,陈中原作为来自中国大陆的第一位学者参加了2002年在芬兰土尔库召开的第5届世界传媒经济学术会议(World Media Economics Conference),并做了主题报告。随后发起并与4位国内教授合作,于2004年5月在加拿大蒙特利尔召开的第6届会议期间,成功地为中国申请到第7届世界传媒经济学术会议的主办权。

  我们一直期盼能有机会采访到陈中原这位把中国报业的实证研究带向世界的人,终于在中国传媒大学研究生会举办的系列讲座之际,如愿以偿,聆听到他激情洋溢的声音。

  从国际比较透视世界日报大国的差距与潜力

  记者:您对传媒经济的研究是从报业市场着手的,曾经有段时间,也就是2003年6月中旬开始,国内的报业媒体对世界报业协会(World Association of Newspapers,简称WAN)公布的“世界日报前一百名”的排行榜反应很强烈,很多媒体对发行量排名、发行量数据表示异议,有的媒体甚至认为这种排名是子虚乌有。您怎么看待这个问题?

  陈中原:的确,在那段时间里,我经历了从事新闻工作20多年以来的又一场遭遇战。

  流传到中国的有两个版本的排行榜,一个是从世界报协新闻公关部门流传出来的,它是一份内部的材料。Kilman新闻官,世界报业协会信息部的主任,把这份材料发给了一些新闻单位,美国之音的记者拿到英文新闻稿便翻译成中文,这份中文稿就流传到国内。这份非官方的文件在国内广泛传播,造成了难以肃清的不良影响。

  这份美国之音翻译的中文稿中有一个要命的错误,即将“日报发行量世界第一”翻译成了“报纸日发行量世界第一”,这是外行翻译的必然结果,我们讲的“daily circulation”是“日报发行量”,一般意义上也可翻译为“日发行量”。这个翻译错误流传甚广。

  在2003年清华大学新闻传播学院召开的报业经营国际峰会上,听到范敬宜院长自豪地讲“我国报纸日发行量世界第一”后,我非常的难受。这个错误的美国之音中文新闻稿件,被美国驻华大使馆的工作人员拿来,投向我们国内的媒体,错误被严重地扩大。肃清这个不良影响,非我所能。这是一件令人非常难受的事情。

  排行榜的公布对于国内报业媒体造成了一股强烈的冲击波。十多家媒体记者接受我的建议,有的通过电话、传真、电子邮件等形式,采访了巴黎总部的世界报业协会官员。面对这次前所未有的国际交流,我开始时觉得无比欣慰:越来越多的国内报纸开始走向世界了,越来越多的记者、编辑具有了国际采访的能力并勇敢地实践着跨国采访。

  可是,形势远不是我所预料的那样,事情变得复杂了,越来越多的杂音出现,不乏商业炒作与舌战。如没有上榜的《武汉晚报》发表文章,认为排行榜“子虚乌有”;2004年,这家报纸也上了世界日报发行量排行榜,在《新闻战线》上的广告词说:“在第57届世界报业大会发布的最新‘世界日报发行量前100名’名单上,中国20家报纸榜上有名,《武汉晚报》排名世界第87位,是上升最快的中国纸质媒体。”当年,同城上了榜的《楚天都市报》针锋相对地报道了排行榜,澄清了前者宣传中的错误。这场闹剧在广州、南京、成都等城市先后上演。

  这样的形势令我和世界报业协会的同事们感到有点不安:中国大陆媒体对排行榜的反应为什么比其他70多个国家都要强烈?为什么我们一些媒体被《美国之音》不完整、不准确、不权威的报道冲击成这个样子?为什么我们部分媒体不能在获得完全、准确、权威信息的前提下再做出适当的反应?总而言之,我们不得不反思:中国大陆媒体是否失去了对消息来源应有的批判能力?是否缺乏对新闻进行核实的基本功?

  吸取2003年的经验教训,在世界报业协会2004年第二次发布日报发行量的排行榜时,我们采取了技术措施:排行榜不再提供给非会员者;中国大陆由于没有会员单位,只供稿给享有学术声望的《新闻记者》,且一次发布完整的排行榜。与上年相比,反应平和多了,这也许是我国报业媒体走向世界的良好开端。

  世界报业协会的排行榜对我国大陆报纸走向世界发挥了不可忽视的推动作用。同时,我们的工作得到了国内许多单位的直接、间接支持,尤其是我国政府主管部门开明的态度、国内许多媒体充分的报道,使国人更加清晰地看到了我国报业经济的国际地位。

  我国政府主管部门以更加开放的姿态对待这件事情,让世界报业协会总干事鲍丁先生等十分高兴。他曾回忆了自己多次访华的经历:第一次到中国大陆访问时,拜会了我国政府官员。当涉及到我国新闻自由问题时,我方人员立刻表示终止会谈。去年访华时,我国政府官员微笑着表示,愿意就这个问题与他及世界报业协会等国际组织继续对话。他说,这种态度的变化表明中国越来越开放。这样国际、国内的良好互动,有利于我国报业的健康发展。

  对于我来说,接下来最重要的工作是把我国更多的报纸推向世界,尤其是我国众多报业集团或传媒集团的成功经营模式推向世界,这是我从事传媒经济学研究的动力之一。

  记者:我们都知道,您按照联合国教科文组织对报纸分类的口径标准提供给世界报协的年度分析报告,使得世界认识到中国报业市场蕴藏的巨大潜力。在今年世界报业大会上,世界报业协会总干事鲍丁先生在做《世界报业趋势报告》时再次指出:中国仍然是世界上日报发行量最大的国家。这当然也意味着中国的报业市场没有得到足够的开发,但同时,中国与其他国家的报业开发程度相比又存在着明显的差距,您认为这两者之间存在哪些矛盾?

  陈中原:在2004年的世界日报发行量前100名排行榜上,我国与日本并驾齐驱,名列世界第一,都分别有20家报纸荣登“光荣榜”。如果加上印度、韩国、泰国、巴基斯坦等国家的话,世界上发行量最大的100家日报当中,有64家在亚洲!亚洲,成为名副其实的世界日报的故乡;中国,世界日报发行量最大的国家,2004年日报期发行总量占世界总量的22%,为名副其实的世界日报故乡的核心区。

  面对如此令人骄傲的国际地位,我们似乎有必要保持清醒的头脑,因为我国已经加入世界贸易组织,国内市场日益国际化。尽管媒体采访编辑部分不对外开放,但是直接环境、间接环境正在国际化,而且国际化的程度越来越高。尤其是在广告市场上,跨国广告公司已经取得绝对的领先地位,跨国企业广告额已成为许多媒体生存和发展的重要经济来源;国内纸张市场面对着巨大的国际压力,尽管新闻纸成品依赖反倾销能够抵挡一阵子,但是新闻纸浆进口是难以抵挡住的;报刊图书批发零售市场正在国际化。特别是随着网络技术的飞速发展,美国、韩国、日本等国家的报纸纷纷推出中文电子版,以期培养读者群,开发市场。在数字报纸市场上,文化认同将成为影响发行量的主要因素之一,全球汉文报纸市场正在统一。因此,加速开发国内市场,竭力提高国内媒体的国内市场占有率,是一项急迫的历史性任务。

  无论是与日本、韩国相比,还是与挪威、瑞典、美国等相比,我国报业市场开发程度是十分低的。这既是差距,更是我们拥有的巨大市场潜力,即我国报业的发展空间非常大。如以《世界报业趋势2004》(208个国家或地区)的数据为准,首先比较国内外的日报市场。以每千成年人拥有发行量看,冰岛为700多份、挪威为680多份、日本为640多份、瑞典为590份、芬兰为524份、比利时为470多份,而中国大陆仅91份。与世界每千成年人拥有日报发行量最高的挪威、冰岛相比,我国日报市场只开发了12%左右,与日本相比只开发了其中的14%左右,与新加坡相比只开发了其中的22%,与美国相比也只开发了其中的33%左右。与这些日报市场开发程度比较高的国家相比,我国日报市场还有至少2/3以上的空间没有得到开发。

  我国报业市场开发,无论是从市场竞争主体数量及其密度的角度看,还是从市场竞争手段和激烈程度的角度看,与市场开发程度比较高的国家或地区相比,似乎处于初级阶段,不言而喻差距巨大、潜力巨大;而且更加重要的是,从这个角度看,我国大陆的报业为“幼嫩产业”,政府应当予以重点保护和扶持,不对外开放的经济理由也是比较充分的。

  无论是日报市场还是非日报市场,我国大陆可开发的空间都很大。这巨大的市场空间既是我们发展的机遇,也是我们面临的挑战。市场开发的风险不可小视,因为我们在市场开发中缺少“侦察兵”――能够严格按照现代科学方法进行市场调查研究的队伍。这是我国报业市场开发中与外国最重要的差距,这更是我国传媒经济学理论缺位的具体表现之一,它是导致我国报业市场开发程度低的重要原因之一。我国传媒经济学缺乏严格意义上的实证研究,这是它落后于国内实践、落后于国际传媒经济学的重要原因。

  记者:当2006年第7届世界传媒经济学术会议在北京召开时,我国传媒经济学者面临着挑战:拿出的学术报告是否与中国传媒经济的国际地位相称?

  陈中原:迎接这场挑战,我们已具备良好的基础条件:一个难得的巨大研究现场,一支正在迅速壮大的研究队伍。目前,国内已有6所大学设立了传媒经济学及其相关的博士研究生培养点,十几所大学设立了传媒经济学硕士研究生培养点。此外,上百所大学设立了经济学、管理科学的博士、硕士研究生的培养点。目前关键的关键是:国内传媒经济学者如何比较紧密地团结协作,推进中国传媒经济学的研究水平提升。

  记者:您刚才谈到报业市场的开发,我国的报业市场开发动力明显不足。报业市场的开发更多依靠报业内部自身的竞争来完成,还是需要有其他的因素相配合来完成?

  陈中原:任何市场都是社会的一个有机组成部分,因此报业市场的开发必然会受到社会方方面面的影响。诸如人口数量、人口素质、人口地理分布、人口年龄结构、社会阶层结构、家庭结构、媒体结构、相关技术水准和普及程度、经济水准和结构、法律制度等等。这是市场开发的难度、风险以及传媒经济学研究的艰巨性所在。

  由于各个地域的社会系统特性的差异,市场开发战略必然不一样,尽管可以使用相同的技术和手段。因此,认识社会结构特性及其对报业的影响是开发报业市场的基础。那么,在社会系统结构中,究竟哪些因素对报业市场产生决定性的影响呢?这是一个还未引起我国报界以及传媒经济学界,乃至世界传媒经济学界足够关注的基本问题之一。我们的初步相关分析结果显示:工业化程度、城市化程度、国民教育水准等是影响或决定报业市场的、可直接比较测量的三大因素。此外,社会阶层结构、家庭结构、年龄结构、国民阅读习惯等也是影响报业市场的关键因素。

  报纸发行量基本上与工业化程度同步增长,这是国内外共同的规律。在世界上,英国、美国、日本可以为其比较典型的代表。随着工业化程度提高,报业不断走向繁荣。在国内,上海在20世纪80年代之前一直是我国报业最发达的地方之一,其次是我国工业基地东北三省;但是20世纪80年代以后,上海报业在全国的领先地位逐渐被我国新兴的工业基地――广东所取代,东北三省的报业也随着当地工业经济的滑坡而似乎整体上一蹶不振。随着改革开放的深入,广东、浙江、江苏等省的社会经济结构发生了深刻变革,工业化程度不断提升,与此同时报业经济日益壮大,随着经济总量在全国的地位提高,这三省的报业在全国报业经济的比重不断上升,这是历史的必然;广州日报报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、深圳报业集团等成为全国报业集团中的佼佼者,这也是历史的必然。

  发行量大的报业基本上都以大都市为其基地,许多国家或地区发行量最大的报纸多来自商业或金融中心。这似乎是一条办报的黄金规律。英国发行量最大的报纸――《太阳报》在伦敦出版,美国发行量最大的报纸――《今日美国》在纽约出版,加拿大发行量最大的报纸――《多伦多星报》在多伦多出版,澳大利亚发行量最大的报纸――《太阳先驱报》在悉尼出版,日本发行量最大的报纸――《读卖新闻》在东京出版,韩国发行量最大的报纸――《朝鲜日报》在汉城出版。同时,城市化程度高的区域或地方,人均报纸拥有量高。如西欧、北美洲地区,是世界上城市化程度最高的地方,人均报纸拥有量也是世界上最高的地方。

  发行量大小与社会阶层结构存在密切关系,这是报纸市场定位的基准之一。十多份外国同行的调查研究报告显示:如果社会阶层结构为橄榄型,即以中产阶层为主体的一个比较稳定的社会阶层结构,那么面向中产阶层的报纸具有最大的发展空间,即面向白领的报纸成为社会主流媒体,可是面向蓝领或下层阶层的报纸很难以生存,面向上层社会的报纸虽然能够生存,但其发行量难以与面向中产阶层的媲美,比如英国的《泰晤士报》与《太阳报》,尽管都是新闻集团旗下的日报,但前者曲高和寡,难敌大众化的后者。

  此外,家庭结构也明显地影响着报纸的发行量。多国的报纸读者调查报告显示:结婚者比未婚同年人更爱阅读报纸,双亲家庭成员比单亲家庭成员更爱阅读报纸,家庭妇女是报纸的主要订阅对象。教育程度明显地影响着报纸发行量,因为文盲是无法阅读报纸的,接受教育程度低的群体阅读报纸的频率和时间远低于接受教育程度高的群体。从世界范围看,欧洲人比美洲人更爱订阅报纸,北欧人比南欧人更爱订阅报纸,加拿大人比美国人更爱订阅报纸。

  记者:您说到工业化程度、城市化程度、社会阶层结构、家庭结构、年龄结构、国民阅读习惯等这些宏观因素对报业市场的开发的影响,从微观方面来讲,也就是从消费者方面来考虑的话,您认为我们在消费者需求的前提下,所做的报业市场开发工作是不是还有很多欠缺?

  陈中原:在开发市场上,国内外同行做了许多有益的探索。微观方面来讲,既有观念的转变,也有技术的创新。技术日日新,市场天天变,我国的观念怎能不变呢?因此对于我们来说,观念的转变尤其关键,因为我们国家正处于从计划经济体系向市场经济体系的转轨关键时期。在这个历史性转变过程中,我们需要创造与社会需要相一致的报业,需要创造与市场需求相适应的经营模式。当前,关键是从“编辑办报”向“经营办报”的转变。

  在计划经济体系下,报业作为政府管理社会的工具之一,按照社会职能分工,我们报人的任务是编辑好报纸,经营报纸似乎是政府部门的任务,从纸张采购、印刷、发行到经费预算、盈亏核算等都是政府部门说了才算的事。所以,“跑部钱进”,向政府要钱、要物、要人、要文件,成为报纸编辑部负责人的工作之一。但是,在市场经济体系日益完善的形势下,随着政府的职能转变,报纸经营正在逐步成为了办报人的主要任务。在这种格局下,编辑部负责人只关注内容的编辑显然不够,必须高度关注风云变幻的纸张、广告、印刷、销售等市场。

  比如在我国政府对外国新闻纸的反倾销中,是否适时地储备了纸张就成为了报社是否具有纸张经营意识的一个分水岭。这也是报纸经营的一个典型案例。我国新闻纸本来就供不应求,每年进口新闻纸十几万吨乃至几十万吨。国产新闻纸不但质量比较次,而且价格比较高。自1997年以来,我国政府应几家国内造纸企业申请对从加拿大、韩国、美国进口的新闻纸征收9%~78%的反倾销税,其中只有一家韩国公司被征收9%的反倾销税,其他都被征收55%以上的反倾销税。2004年6月30日商务部《新闻纸反倾销期终复审案裁决公告》发布后,国内新闻纸价格每吨上涨500元左右。部分报社在此之前及时地储备了一定量的纸张,不但降低了报纸生产成本,而且赢得了一定的新闻纸销售利润。部分报社转向通过进口纸浆降低报纸生产成本。这就是经营办报!

  经营办报,人力资源的经营与物质资源的经营同等重要。在调查研究中发现一个明显的现象:凡是市场化运作比较成功的报社,人力资源分布有一个显著特点――销售经营队伍、记者编辑队伍占了整个单位人员总数的绝大多数,行政后勤人员比较少;有的单位市场销售人员占职工总数的比例超过了40%,而行政后勤人员在10%以下。而发行量不断下降、经济效益不断滑坡的报社,行政后勤人员、记者编辑队伍占了单位职工总数的绝大多数,尤其是前者高的超过了35%,销售经营队伍十分薄弱。在社会人力资源的经营上,这两类报社也出现了比较大的分野:前者重视开发利用社会人力资源,后者不但缺乏这方面的意识而且内部人力资源也缺乏开发。

  在向经营报业的转变中,读者市场变化是最重要的。目前,我们报纸正从面向单位订阅为主转向个人或家庭订阅为主,这不是简单的发行对象的变换。这是一场深刻的报业革命。无论是从开本还是从内容,我国报纸都正朝着日益符合读者心理的方向衍变。在开本上,多数报纸采用了方便读者在公共场所阅读的小开本(多数采用4开本)。越来越多的对开本报纸变成了方便读者阅读的4开本。对于这个变化,有的人调侃地称之为“每日新闻杂志”。在2004年的世界报业大会上,英国《独立报》的总编辑介绍了由对开本变成4开本取得成功的经验,波兰《法卡特报》(Fakt)总编辑介绍了这张4开本报纸成为当地发行量最大的报纸的经验。最近又传来消息:具有216年历史的《泰晤士报》也改成了“小报”。它的形式变化是观念转变的表现!

  记者:通过转变观念、创办方便读者阅读的报纸、改变报纸风格、创造自办发行系统,我国报业市场开发迈出了可喜的一步。但是,与国际同行相比,我们在市场开发的深度和广度上还有许多工作要做,尤其是在市场开发的技术创新上,我们需要向外国同行学习,您认为哪些经验尤其值得我们借鉴?

  陈中原:我认为,首先是培养年轻一代阅读报纸的习惯。在世界报业协会的组织下,已成为世界报界成功运作多年的一个国际合作项目,其准确名称为“报纸教育”(Newspaper in Education简称NIE)。目前,除我国报纸外,几乎绝大多数进入世界日报发行量100家排行榜的报纸都参加了这个项目,配备了专职人员从事这项工作。他们定期向学校,尤其是中小学提供低价或免费的报纸(包括进行报纸教育或科学教育的教具),定期召开会议交流项目进展情况及其经验。与此同时,出版简装版的报纸免费发放给青少年,有的放置在交通沿线的车站和商店,有的放置在青少年活动的场所(如体育场、广场、酒吧等)。所以,多位外国同行曾经问我,《中国青年报》(China Youth Daily)、《北京青年报》(Beijing Youth Daily)是不是《人民日报》开发青年市场的“子报”。

  其次是充分利用现代通讯技术开发市场。过去,不少学者和报人将广播、电视、网络、手机等视为报纸的竞争对手。这无疑有正确的一面,但是往往忽视了合作利用的一面。充分利用这些电子媒体开发传统报纸的读者市场,不少报纸取得了相当成功的经验。如手机短信(SMS),为报纸资源开发提供了新的平台:既可以将新闻开发为“短信”,也可以将广告开发为“短信”,这些短信内容的销售不但成为报社收入的新增长点,而且成为开发报纸读者市场的重要途径。如《朝日新闻》仅体育新闻短信订户就超过了百万,按每月1美元订费计算,年收入上千万美元!网络,更是打破了报纸销售的空间、时间限制,能够保证读者在世界上任何角落及时阅读到来自家乡的新闻,尤其是通过网络销售报纸的多种电子版本(诸如PDF版、XML 版以及老的HTML版等)已成为报纸经营的重要内容,不少报纸取得了相当成功的经验。如《基督教科学箴言报》(Christian Science Monitor),一度印刷版的发行量下降到了8万多份;随后开发电子版市场:定价只有印刷版的1/3,发行量猛然上升到30多万份。

  从报业市场的潜力剖析报业经营管理策略

  记者:您曾经做过价格与发行量的关系对于我国报业经营管理的重要性日趋明显的分析,不可否认,价格不是影响发行量的惟一决定因素,但是,随着我国报业市场的市场化程度越高,价格已经成为影响发行量的重要决定因素,尤其是对于价格弹性系数比较高的报纸。您认为在我国现在的报业宏观条件下,强调这种价格机制对于报业的经营管理是否具有实际应用意义?

  陈中原:首先得说明,为什么做这个研究?最初的动因是企图纠正世界传媒经济学界部分学者、世界报业界部分人士对我国传媒经济的过时或错误认识。如美国出版的《传媒经济学杂志》(Journal of Media Economics)现任主编艾尔布兰(Alan B. Albarran)教授,在他的《传媒经济学》教科书中说,中国传媒经济为指令经济体系。在第5届、第6届世界传媒经济学术会议的讨论中,都有学者特别关注中国政府对传媒内容的控制问题。世界报业界也有人士坚持认为,中国大陆报业为典型的指令经济体系。

  中国传媒业究竟属于指令经济体系,还是市场经济体系,还是混合经济体系?这是一个国内外没有人研究的问题。我从1995年开始研究中国大陆报业市场变化趋势及其特性,价格与发行量是其中一个重要的方向。初步研究结论在第6届世界传媒经济学术会议上报告后,多位学者鼓励我:结论有说服力,仍然认为中国大陆传媒业为指令经济体系显然已不合时宜。

  这不仅仅是一个纯粹的学术问题。价格与发行量,是我国报业经营管理中一个值得深入研究、高度重视的实际问题。价格与发行量,在我国报业中究竟存在什么样的关系?这一问题似乎还没有引起报业经营管理者的足够重视。在比较分析我国报纸价格、发行量变化的过程中,我们发现,市场机制在报纸发行过程中发挥的作用越来越大。但是,部分报纸经营决策者由于对报纸基本经济属性缺乏足够的认识,导致经营管理决策失误频频发生,因此在从计划经济体系向市场经济体系的历史性转变过程中,不少报纸吃了“市场”的苦头。

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来源:人民网 (责任编辑:刘海梅)
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