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传媒精神之营销理念
陈中原:传媒经济学即将爆发理论革命(下)
  2005年05月19日11:16 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
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  价格的变化,受到多方面因素的影响,其中比较重要的因素有市场结构、成本、预期收益等。而发行量的变化,也受到多方面因素的影响,其中比较重要的有价格、发行体制、读者群大小、读者经济收入水平以及行政力量等。可见,价格与发行量之间的关系是比较复杂的。因此,我们在此仅仅依据价格与发行量关系这一个方面谈经营管理,显然是具有相当的局限性。

  从整体上看,无论价格怎么变化,也无论发行量怎么变化,我国报纸已成为社会消费的必需品,而且价格变化对销售量影响不是十分敏感的,即经济学上所说的需求价格弹性系数的绝对值小于1,或非弹性价格。这是我国报业的基本经济属性。这也是我国报业能够长期生存并发展壮大的表现。

  但是,这并不等于说我们可以忽视价格变化对报纸发行量的影响。按照弹性价格系数的大小,基本上可以将我国报纸分为三大类:可替代、准可替代、不可替代。这三类不同的报纸,应当采取完全不同的经营管理策略。

  第一类,可替代类报纸。在这类报纸当中,还可以细分为两种:高度可替代性报纸、可替代性报纸。对于这两种报纸来说,都面临着如何摆脱“可替代性”的经营管理挑战,经营管理的目标是寻求、培养报纸的“特质”,竭力改变“同质”特性。在特质未被市场认可前,二者都不能企图通过涨价增加收益,降价倒是一项明智的经营管理策略。因此,开发“特质”、削弱“同质”成为经营管理的战略重点。这样的报纸对价格高度敏感。有的报纸只涨价了30%,结果发行量下降了100%、200%。可见,弹性价格的报纸,绝对不能涨价,否则只有死路一条。因此,这类报纸要增加收益,惟一的出路是将报纸改变成为不可替代品。

  可惜的是,有的经营管理者似乎没有认识到这一点,决策不断出现失误,将报纸引上了“涨价――发行量下降――收益减少――涨价”的恶性循环之中。值得关注的是,可替代者不一定是“报纸”同类,而且有可能是“新闻”同类,诸如杂志、广播、电视、网络等的替代。因此,一张报纸的特质,不仅是与同类相比的明显异质性,而且是在整个传媒市场上的鲜明个性。

  其实,这样的报纸多是典型的摊派依赖性报纸。一旦失去了行政的保护,便难以生存。它们的死亡或变质是产业进化的表现。

  第二类,准可替代类报纸。这些报纸的价格弹性系数大约为0.9~0.6,即价格上涨10%,发行量下降9%~6%。这样的报纸,尽管能够通过涨价获得一定的收益,但是收益远比预期的小,而且损失远比收益大。所以,这类报纸的经营管理重点是提升或强化已有的“特质”,开发潜在的“特质”,遏制“同质”,从而进一步有效地降低价格弹性系数,将其变成真正不可替代品。

  第三类,不可替代类报纸。这些报纸的价格弹性系数小于0.5,即价格上涨10%,发行量的下降比例在5%以下。这类报纸,是市场的“宠儿”,是传媒“双元市场”(Dual Market,最早由皮卡特教授于20世纪80年代提出)上的佼佼者。不但有可观的广告收入,而且它们同时可以通过涨价获得比较理想的预期收益。这类报纸是广告、发行能够取得“双赢”的新闻纸。因此,扩大报纸容量、扩大报纸发行量、适当提高价格都是可选择的盈利策略。

  这类报纸,在我国报业市场上,确实属于极少数。《参考消息》为其典型代表。在20世纪80年代和90年代,它几次涨价,但是价格弹性系数均在0.2左右,表现出高度的非弹性。能够与其相提并论的只有福建的《每周文摘》、《中国少年报》等屈指可数的几张报纸。处于市场垄断地位的多家广播电视节目报纸也表现出类似的价格特性,但是它们的价格特性极大程度上由广播电视的普及率所决定,所以难以与前者相提并论。

  值得研究的是,模仿《参考消息》的报纸至少有三四张。按理说,它们完全可能降低《参考消息》的价格弹性系数,成为有力的竞争者,但是这么多年下来,鲜有能向《参考消息》挑战者。

  从价格弹性系数看,除上述三类外,还有两个极端的情况值得关注。一是涨价后发行量不变的报纸,一是价格不变而发行量不断变化的报纸。尽管它们的价格弹性系数都为零,但是它们为两类绝对不同的报纸:前者为完全非弹性价格的报纸,成为市场上的必需品。这样的报纸几乎世界上不存在,我国也不例外。但是对于后一种报纸,我国市场大量存在,尽管它们的价格多年保持不变,但是发行量连年下降,属于可替代类报纸中的最高级――绝对可替代类报纸。

  最后有必要指出的是,报纸的价格弹性系数,随着时间、空间的变化而变化。因此,每张报纸的价格与发行量的关系,是随着市场结构、报纸质量等因素不断变化的,要根据其外部环境和内部特质的变化而不断地调整经营管理策略。

  记者:您认为,哪些因素影响了报纸的价格弹性系数?

  陈中原:国内外对于这个问题似乎缺乏研究,因此这是一个值得深入研究的问题。如果没有弄清楚这个问题,可以说,影响我国报纸发行量变化的机制就没有弄清楚。

  可替代性(substitution),既是报业经营管理的一个重要问题,也是传媒经济学的一个重要理论问题,更是政府管理传媒市场的一个重要依据。如果在一个市场上,几种媒体(无论是报纸与广播电视之间,还是报纸与报纸之间、电视与电视之间)如果存在可替代性,应该严格控制乃至禁止它们的合并,以保持市场的竞争性。传媒的可替代性研究报告成为不少国家或地区政府调控传媒市场的重要依据,这是传媒宏观管理决策科学化的基础之一。

  记者:说到报业的经营管理,必然要谈到现在我们国家正在追求传媒集团化,传媒集团化的过程中导致报业市场的竞争更加激烈。国外媒体对于我国的这种情况认为是已经出现恶性竞争,我不知道您怎么看待我们国家现在的这种报业竞争格局?

  陈中原:首先,目前不清楚我国传媒集团化决策的经济学基础。从纵向竞争来看,我们国家传媒市场现在是一种比较完全竞争的市场,竞争比较激烈,是一件好事。但是,据此就认为我国报业市场的主体过多,鼓励兼并,从认识论上看似乎不那么完全,因为从横向市场看,国内一个个区域市场,实际上多处于垄断状态,多数为寡头垄断,有的为完全垄断,其垄断程度也许不亚于欧美。如果有一天,我国传媒业像今日美国的那种状况下,传媒集团垄断市场,成为可怕的“第四种力量”,国家或社会的民主生活就要受到障碍,这是问题的一方面。另一方面是作为消费者,谁愿意失去选择权?目前,美国百分之八九十的城市只有一张报纸,对这些城市的消费者来说失去了选择权,这不是好的事情。真正的传媒帝国形成之时便是传媒垄断登台之日。发达国家的传媒集团已成为危害社会进步的一股力量,切不可成为我们学习的“榜样”。我们必须建立有效的法律体系,遏制他们的“恶性”。作为学者,更应该具备社会的良知,为公正与正义而“学术”,不能成为追求规模效益的政治资本家、追求经济效益的企业资本家的俘虏,应该成为追求传媒经济运行规律与维护社会公正和正义的牺牲者,这是学术的良知。

  世界传媒经济学术会议、《传媒经济学杂志》的创始人皮卡特(Robert G. Picard)教授曾对我讲,他对中国的传媒集团化非常担忧。他曾应美国国会的邀请,就美国《报纸保护法》(Newspaper Preservation Act)作证,以期保护城市报业免陷入一家垄断的境地。但是,十多年以后,美国没能阻止传媒集团化的进程,结果是美国绝大多数城市的公民失去了报纸消费的选择权,这对于美国的民主来说也不是一个好的选择。这个问题已引起了学术界的高度关注,成为近几年来世界传媒经济学的一个研究热点。麻省理工学院的康鹏(Benjamin M. Compaine)教授十几年坚持不懈地研究了美国传媒的所有权问题,出版了著名的《谁控制媒体》(Who Owns the Media?)著作,向世界揭示了美国传媒日益垄断的趋势及其危害。所以,以美英为代表的绝大多数发达国家严格控制传媒企业的兼并,以期阻止传媒帝国日益垄断的趋势。

  因此,吸取发达国家的教训,我国对于传媒集团化应该有所节制;借鉴他们的经验,我国应该加快传媒市场管理方面的法制建设及制度建设,成立监控管理全国传媒市场的统一政府机构,建立传媒市场的监控指标,定期公布各个市场的监控报告,以期促进和保障传媒市场始终处于比较激烈的竞争状态。

  记者:有些学者认为,我国大陆报纸行业的竞争是恶性的。您对此持何观点?

  陈中原:相反,我认为这并不是恶性竞争的表现,这正是国内报业竞争的刚刚开始。长期以来,中国报业市场由于计划经济体制的原因,缺乏足够的竞争。现在出现的这种竞争格局并不是中国大陆报业竞争过于恶劣,而是行业内竞争力度加强的表现。充分的、良好的竞争可以优化报业的资源配置,使其运行更加合理化。

  目前,我国报业的竞争至少在三个维度上展开。首先是传统的计划经济依赖性报纸与新兴的市场经济运作性报纸之间的竞争。目前,计划经济依赖性报纸具有良好的组织资源,巨额的财政补贴、力度巨大的行政摊派成为他们占领市场的强大武器,占领的市场份额比较大;以都市报为代表的市场经济运作性报纸在争夺广告资源方面取得了绝对性胜利,开发市场的力度、速度是前者难望其项背的。这两种体制性的报纸在资源经营上都取得了相当的成功,都有深厚的社会经济基础,他们的竞争将对我国报业市场产生决定性的影响。

  其次是报业市场的纵向竞争。这个维度的竞争不但存在,而且比较激烈,尤其是全国性报纸与地级报纸之间的竞争在某些区域市场上已经白热化。因此,全国性报纸、区域性报纸、省级报纸、地级报纸、县级报纸之间的竞争机制问题,没有引起我们足够的重视和研究。随着我国工业化、城市化进程,社会结构正由以行政辖区为主的政治管理格局向着以中心城市为主的经济纽带格局转变。与这个转变相适应,我国报业市场结构将向着以都市报为主导的方向迈进,大都市报、中小城镇报之间的竞争格局正在形成。

  第三是报业市场的横向竞争。这个维度的竞争现象得到了比较广泛的关注,政府部门曾经介入竞争,企图以协议价抑制竞争,在市场竞争管理上正在积累可贵的经验。但是,对于同一个区域的报业竞争机制,尤其是武汉、南京、成都、广州、西安等省会城市报业竞争,还是缺乏深入的实证研究。

  从报业经济学瞭望传媒经济学的发展

  记者:您是第一位参加世界传媒经济学术会议的中国内地学者。据我所知,传媒经济是一门新兴的交叉性学科,在我国和世界的发展历史都不长。您能否对传媒经济的发展作一个简要介绍?

  陈中原:现任瑞典延雪平大学媒体管理和改革中心(Media Management and Transformation Centre)主任的皮卡特教授,参加完2004年9月中旬举行的北京广播学院50年庆典活动后,先后到中国人民大学、清华大学演讲:传媒经济学研究的历史、传统和方法(History, Tradition, and Approaches to Media Economics Research)。这是2006年北京第7届世界传媒经济学术会议筹委会安排的第一次学术活动,旨在促进我国传媒经济学的研究。

  皮卡特教授讲的传媒经济学历史是从20世纪70年代开始的。从现有文献看,传媒经济学的历史远不止30年,至少是这个数据的3倍!有近一个世纪历史的传媒经济学,在他看来,只有30年的历史,似乎不可思议。为什么皮卡特教授只列举了重要的传媒经济学著作,而没有列举重要的传媒经济学论文,尤其是多位曾经涉足传媒经济学的诺贝尔经济学奖得主的论文没有列举,这也是一个存疑的问题。这不是比传媒经济学著作更重要的部分?!

  记者:传媒经济学如果只从20世纪70年代算起,只有30年的历史,这显然是不可思议的,任何一种学科的形成必然有其背后的学科基础和社会背景。您如何梳理传媒经济学的发展历史?

  陈中原:受皮卡特教授演讲的启发,我根据5年多来搜集整理的传媒经济学文献资料,以关键词为基准,对学科发展的史实重新进行了梳理分析。在20世纪70年代曾有学者对美国传媒经济学研究文献进行这样的梳理。因为我是报纸的记者,后来研究报业经济,尽管阅读了不少广播电视经济、通信经济、网络经济等方面的著作和论文,但是其搜集整理必然存在极大的局限性。

  有一个基本观点我会始终坚持:传媒经济学与其说是新闻学、传播学的延伸,不如说是经济学的一个重要分支,作为应用经济学下的一个部门经济学也许更合适。目前,传媒经济学专业,无论国内高等学校还是国外大学,既有新闻学院、传播学院设立的,也有经济学院、商学院设立的。这样的格局本身反映了学科的交叉发展与学科定位的不同趋向。研究传媒经济的学者来自更加广泛的学科领域,从参加世界传媒经济学术会议的代表看,既有经济学、管理科学、新闻学、传播学等领域的教授,也有来自法学、社会学、心理学等领域的专家。因此,梳理传媒经济学历史不可忽视它的“社会性”。

  通过梳理分析发现:在近百年的历史进程中,传媒经济学的发展是不均衡的,如同传媒产业一样,前70年发展相对比较缓慢,近30年发展比较迅速。这也许是皮卡特教授重点从20世纪70年代讲起的缘故之一。

  其实,近一个世纪的传媒经济学史大约可划分为三个时期:20世纪70年代之前为各个部门传媒及其学科独立发展的阶段,20世纪70年代到80年代为部分传媒产业走向联合和学科综合发展的阶段,20世纪90年代以后为媒体呈现高度集中与学科聚合发展的新阶段。

  第一阶段是各个领域独立发展阶段。在20世纪70年代之前,传媒经济学的各个领域基本上处于独立发展阶段,这既是传媒经济发展的特征,也是传媒经济学发展的阶段性特征。有趣的是产业发展与学科发展似乎不同步,尤其从学科名称问世的时间顺序上看,报业、通信业的历史远比广播业要悠久,但是学科问世的时间都落在广播经济学之后。

  在20世纪的前70年间,传媒经济学研究的一个显著特点是:经济学教授参与比较多,尤其是多位诺贝尔经济学奖得主涉足,通过研究传媒经济问题对经济学理论作出了重要贡献,极大地提高了传媒经济学在整个经济学中的地位。

  在第一个阶段,从学者角度看,基本上为经济学界主导,研究视角多从经济学角度出发,因此不少研究成果极大地丰富了经济学,尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主寇斯(Ronald H. Coase)教授对于广播电视波段分配制度的研究,极大地丰富了人类对于价格机制的认识,他提出的交易成本(transaction cost)理论不但影响了传媒经济学,而且推动了整个经济学界重新认识成本结构及其经济学价值,为企业经营管理提供了新的理论基础。

  记者:交易成本,以前没有听说过,它对于企业经营管理有什么作用?

  陈中原:在商业活动中,许多交易并不是能用价格机制解释清楚的。如一个职工,从A部门调整到B部门,他/她的岗位变化不能用价格机制解释。同样,企业内部、企业之间的信息交流,有的并不是价格机制主导的,如产权制度对于技术的传播影响。具体说,新闻稿从新华社到各个报社的流通,价格机制并不起主导作用。尤其是在被技术分割的市场之间,产品和服务的交易成为交易成本经济学研究的重点之一。所以,所有经济成本由两大部分组成:生产成本、交易成本。生产成本为直接的生产支出,既有固定成本的投入,也有流动成本的投入,如物质成本、人力成本等。而交易成本为间接的生产投入,如管理成本、技术开发成本、市场开发成本、顾客服务成本等等,学术上认为它包括动机成本、协调成本等两部分,还可细分为信息成本、契约成本、制度变化成本、产权控制成本等等。有研究表明,交易成本正在不断上升。如在美国,私营部门的交易成本在1870年占225%,公共部门占36%,整个交易成本占GDP的261%;但是到了1970年,分别上升为408%、139%和547%。

  其实,在日常工作中,我们经常遇到交易成本的问题,只不过表述的语言有别而已,如“门难进、脸难看、事难办”,“产权不清”等等。这些确实增加了办报的成本,应该呼吁改善经济投资环境,降低企业的交易成本。这是问题的一方面,似乎为宏观经济管理的一个问题。另一方面,增加交易成本投资,以期提高生产成本的投资效益,这似乎是一个微观的企业经营管理问题。目前,我国多数传媒企业比较重视生产成本的监控,也十分重视生产成本的投入,不少集团盖了“摩登大厦”,实现了“无纸化”办公,但是对于交易成本的经营管理似乎比较薄弱。其具体表现之一是改善公共关系的投入比较少,提升媒体形象的广告投入比较少(有的甚至为零!),投资社会公益活动的经费比较少。

  所以,许多理论问题是非常实际的经济生活问题。再比如早期关于大众传媒的“公共产品”属性的探讨,有待继续深入。大众传媒是否为公共产品或准公共产品还是私人产品,这是一个迄今为止还没有取得一致认识的问题。

  从实践看,不同国家对于传媒的不同管理制度表明了其不同的经济价值取向。英国、法国、德国、芬兰、日本、加拿大等许多国家对于不同传媒采取了不同的经济政策,他们多许可报纸、杂志、图书等商业化,即按照私人产品的属性管理,而为了公共利益将广播、电视业的主体视为“公共的”,即将它们当作“公共产品”或“准公共产品”,实行“国有企业”的管理模式,政府财政主导或支持其运行。可是,在美国,无论是报业、期刊业还是广播、电视业,都基本上以商业化的为主体,尽管存在公共电台、电视台,但从政府管理角度看,多将大众传媒产品一律视为私人产品。美国的这种原本十分孤立的独特模式正在扩张。俄罗斯、波兰、匈牙利以及中国都在推行传媒产业化的政策,尤其是付费电视的推广,广播电视如同报刊一样,正在从“公共产品”变成“私人产品”。

  我们必须高度关注技术改变传媒产品的经济属性。在纸质印刷技术主导的时代,图书、杂志、报纸等无疑不可能成为公共产品,为典型的私人产品;在以磁性技术主导的时代,电影、音乐等媒体产品,也同样难以成为公共产品,为典型的私人产品。而在无线电、微波技术主导的时期,广播、电视节目为公共性比较强的准公共产品,但有线电视系统的建立降低了其“公共性”,使之变成了“混合产品”。随着数字技术主导的时代到来,储存在网络上的报纸、杂志、图书、电影、音乐、广播、电视等的数字版本实际上可以视为“公共产品”,而不同的政策导向可以使之继续为私人产品,也可以为公共产品,也可以为混合产品。技术的社会化同样明显地影响着产品的经济属性。这种变化不但对传媒经营管理提出了严峻的挑战,而且对传媒经济学的传统理论提出了新的挑战。

  可见、观念转变、制度变化、技术进步都将导致社会对于传媒产品的经济属性认识发生变化。值得高度关注的是:市场经济为道德经济。有人认为,市场经济为法制经济。但是我们认为,法律是最低的道德标准,故不赞同“市场经济为法制经济”一说。在不断完善社会主义市场经济体制的中国大陆,遵循市场经济规律与遵从社会公正原则同等重要。因此,从政治经济学的社会公正原则角度出发考察大众传媒产品的经济属性,也许比从纯经济学角度更有利于传媒产业的健康发展。

  记者:与第一阶段相比,传媒经济学第二阶段历史呈现哪些特色?有哪些重要的理论贡献?

  陈中原:第二阶段是新闻学界主导的综合发展阶段。从政治学或政治经济学角度考察传媒经济现象,是传媒经济学第二个发展阶段的主要特点。

  在这个时期,对于传媒产业的集中或垄断现象的批判性研究结论,主导或深刻影响了多个国家政府对传媒业的管理,诸如英国报业委员会(Press Council)、英国报业投诉委员会(Press Complaint Commission)、美国的《报纸保护法》以及联邦电信委员会(FCC)的建立与运行。从经济学角度讲,垄断是导致市场机制失灵的一个重要因素,当然不是惟一的因素,导致市场失灵的因素有8个。垄断的出现之时便是消费者失去选择权利之日,供应方一旦取得垄断地位就会明显地操纵市场,特别是任意抬高商品价格,因此维护市场竞争必须节制垄断行为,甚至不惜代价彻底打破垄断。美国电话电报公司的被改组就是典型的例证。从政治学角度看,传媒的垄断意味着剥夺了社会多样化的话语权渠道,因为大众传媒是社会生活民主的重要工具,因此阻止传媒业的垄断成为维护社会民主的重要手段之一。从维护社会民主制度、社会主流道德准则的角度出发,探讨传媒业的经济制度安排,进而决定性地影响传媒业的市场行为,成为这个时期世界传媒经济学研究的一个重要议题,成为了不少学者的学术使命。

  记者:您在前面讲过,我国报业市场垄断情况恐怕与美国相似,这怎么解释?

  陈中原:我认为如果类似,恐怕是“一因多果”。我国传媒业的垄断源自计划经济体系,这显然区别于美国的市场经济体系。在20世纪70年代之前,计划经济体系的制度性安排,我国绝大多数地区只能办一份报纸,如果从纵向角度看,在一个地级城市的辖区内,主导日报市场的报纸有三四份:一两份中央的报纸、一份省级的报纸、一份地级的报纸。随着改革开放的深入,中央级的日报数量由两三家猛增到十几家、几十家;省级日报有的省份也由一家发展到两家、三五家;省会城市的晚报市场的完全垄断也被打破,至少有两家竞争。随着市场经济体系的建立,我国报业出现了可喜的竞争局面。

  我国传媒市场从计划经济时代的强烈管制的牢笼中解放出来,出现了20多年持续繁荣。繁荣的动力之一是市场竞争加剧,不但区域市场出现了激烈的报业价格大战,而且全国市场上出现了地方台联合起来与中央台竞争的架势。在此期间,政府鼓励传媒企业跨地区、跨行业发展,实际上促进了传媒产业不同部门之间、不同地区传媒产业之间的竞争进一步升级。这是积极的一面。但是,不可忽视的是,在市场经济体制下,政府的作用是维护市场的公平竞争,促进市场的有效竞争,因此打破垄断,无论是打破行业市场的垄断,还是打破区域市场的垄断,都应当成为政府工作的重点之一。同时,维护社会公正、促进社会民主更是政府的重要责任。传媒作为社会民主实现、社会公正维护的手段之一,其政治学价值不可忽视,因此传媒经济制度的构建,既要遵循经济规律,更要遵从正义原则,建设一个公共产品与私人产品共存的传媒产业也许是一条明智的选择。

  这个时期的第二个特点是新闻学界主导其学科建设与发展,不但编著了一批综合性的教科书,而且创办了综合性的《传媒经济学杂志》,它是目前传媒经济学领域惟一被SCI收录的学术杂志。目前,被广泛采用的传媒经济学教科书主要为亚历山大教授等主编的一部、艾尔布兰教授独著的一部和主编的一部。

  随着我国改革开放的深入,我国传媒的社会属性逐渐得到全面恢复,尤其是产业的经济属性重新得到认识,学界、业界讨论传媒经济问题的文章、著作相继问世,我国传媒经济学快速起步。1985年,张达在《新闻知识》第1期上发表了题为《谈谈报社的企业化》一文,提出了报业经营问题。1986年,中国社会科学院新闻研究所陈力丹同志在《新闻界》上发表了《新闻是一种特殊商品》的文章。1989年,北京广播学院传媒经济研究所所长周鸿铎教授在《中国广播电视学刊》第5期上发表了《探讨广播电视事业的经济属性》一文。1990年,周鸿铎教授的专著《广播电视经济学》出版,它是我国第一部传媒经济学领域的著作和教科书。我十分佩服他们的学术敏感和理论勇气!

  记者:那么,传媒经济学发展的第三个阶段呈现哪些特色?您对此有何预测?

  陈中原:20世纪90年代以后,我们的社会经济政治生活受到了数字技术的深刻影响,它显著地改变着世界传媒产业的格局。因此,传媒经济学的第三阶段是传媒整合与学科新生阶段。

  数字技术对传媒产生的影响是深远的。从报纸角度看,第一步是编辑的数字化及激光照排技术的推广,不但提高了新闻采访、编辑的效率,而且降低了新闻生产的成本和环境污染。随着网络技术、手机技术的兴起,新闻采访、发布正在发生革命性的变革:新闻采访由专业行为变成了社会行为,任何新闻事件的目击者都可以通过手机向新闻机构发送文字、图片的报道;网络使报纸突破了地理因素的限制,迅速传播到全世界。比如创办汉文简体字的报纸,不再是我们的“专利”或“优势”,我们也难以垄断它,在世界上任何地方都可以通过电子商务将它发行到中国大陆。

  与此同时,数字技术彻底打破了各个传媒产业之间的界限,无论是纸质的报业、杂志、图书,还是电子的广播、电视、电信,都已经或正在“数字化”,都可以集中在一个网站乃至一个网页上,都可以出版多媒体版的,都可以按照一种统一的模式营销――E-Business,利用网络和手机发送到目标人群。这给传统的传媒经济制度安排提出了严峻的挑战。对于报业来说,多版本的统一经营管理成为一个重大的问题,从新闻采访编辑到新闻发布,都需要重新全面调整规划,一起事件的报道,报纸编辑部至少要有三套以上的报道版本:一套详细的、完整的网络版报道版本(包括文字、图片、录像、录音等),一套短信版本,一套印刷版的报道版本;且统一经营这三套版本,只有这样才能实现全面的丰收。这几个版本之间的关系如何处理,既是一个实际的经营管理问题,也是一个新的传媒经济学议题。

  在传统的传媒经济学或经济学理论框架下,为了维护和促进市场竞争,一般禁止同一家企业在同一个市场上同时拥有多种媒体,即在一个市场上,尤其是一个区域市场上,往往由多个业主的媒体提供服务。但是,网络帮助媒体冲破了时空的限制,传统意义的区域市场不复存在,所有媒体基本上都能面向同一个市场――全球市场,而且都能提供多种媒体产品服务。因此,以空间、时间为主要参数的市场划分体系将变成以消费偏好为主要参数的市场划分体系。这是一次技术导演的市场革命。与此同时,如前所述,数字技术将改变传媒产品的经济属性,广播、电视、报纸、杂志、图书将变成“俱乐部会员产品”。这些对于传媒经济学乃至经济学都是挑战。

  因此,在传媒技术革命的推动下,传媒经济学即将爆发理论革命。

  胡炜 王永亮 2004年10月采访于中国传媒大学

来源:人民网 (责任编辑:刘海梅)
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