医药健康类媒体的春天在哪里

付新华

2007年09月20日15:57  来源:人民网——传媒杂志

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  编者按:中国的医药健康类产业正在蓬勃发展,但医药健康类媒体的日子却过得不太好,特别是近年来,国家大力整顿医疗广告市场,加强了对医疗广告的审查和监督,在有效规范医疗广告市场的同时,也使得医药健康类媒体的生存与发展面临着前所未有的挑战。

  面对日益严峻的市场环境,医药健康类媒体应如何调整经营思路,扩大生存空间?这是医药健康类媒体不得不思考的问题。

  2003年我国卫生总费用占GDP的比重已经增至5.4%,超过世界平均水平0.1个百分点。卫生部2004年12月公布的《第三次国家卫生服务调查主要结果》显示:我国医疗服务费用增速超过了人均收入的增长,医药卫生开销已成为家庭食物、教育支出后的第三大消费。同时,人们的健康意识在不断增强,对健康类信息产品的需求也水涨船高。

  有需求就会有市场,人们对健康资讯的渴望推动了医药健康类媒体以前所未有的速度急速发展,从洪昭光讲座受到热捧,到西单图书大厦那一大片健康科普书架;从大小报刊上雨后春笋般冒出的健康专栏、专版,到广播电视中的医学专家访谈,各种媒体的线上和线下活动开展得如火如荼。医药健康类媒体越办越多,很多平面媒体也开设了健康版和健康周刊。

  医药健康类媒体面临的现状

  随着医药健康类媒体的队伍越来越庞大,很多问题也逐渐突现,违法违规医药广告就是其中最为突出的一个。面对这种情况,国家频频出台政策,大力整顿医药广告市场,加强了对医药广告的审查和监督。特别是2007年以来进行的第21次大幅度药品降价、新的医疗广告管理办法的实施及有关部门一系列管理政策的出台,在有效规范医药广告市场的同时,也使得媒体尤其是医药健康类媒体的生存与发展面临着前所未有的挑战。现实在一次次提醒我们,拥抱春天的机会和与其失之交臂的可能共存。

  目前,医药健康类媒体同质化现象依然非常普遍。到街头报摊浏览一番不难发现,健康类报纸杂志的种类繁多,但是质量却良莠不齐。这种现象也反映出大部分媒体在市场运作中缺乏核心竞争力,最终导致大多数不得不以最为原始的方式进行竞争。另外,医药类媒体是一个身处特殊行业的媒体,它所面对的是有特殊需求的人群,只有充分满足受众的需求才能充分体现媒体的价值。也正因为如此,现在医药健康类的媒体在满足受众需求上还需要提高。

  尽管医药健康类的媒体在发展中遇到了这样或那样的问题,但是不可否认医药健康类媒体的生存空间是巨大的,市场从来不缺少机会,缺少的只是发现机会的眼光。重要的是,面对日益严峻的市场环境,医药健康类媒体应如何对症下药,开出一副让自己健康的良药。

  创新:让精准高效成为制胜法宝

  20世纪初,美国费城商人约翰·华纳梅克曾说过:“我的广告费有一半浪费了,可是我不知道浪费的是哪一半。” 可以肯定地说,为了到达1个受众目标而不得不花出覆盖几个人的花费是其中一个重要原因。无论是分众还是聚众,他们的目标受众都是分散的,在广告到达受众的过程中,你不得不花费大量的金钱来覆盖那些不会产生效果的群体。

  营销大师菲利普·科特勒博士曾经说过,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划。企业在过去数年不断谋求突破传统媒体,因为在电视、报纸、杂志刊登广告有一定的局限,广告客户希望能通过打破传统的宣传手法,为消费者留下深刻的品牌印记。 如何将确定的信息最准确、最直接、最经济地传递到目标受众头脑中,是精准传播的核心,也是企业最想明了的问题。互力健康传媒在过去的几年中一直践行着“TPO”原则,从实际的效果来看,确实达到了事半功倍的效果。

  T就是time,健康传媒只出现在解决健康问题的关键时刻。只有当健康遭遇一定程度的损害或疾病发展到一定地步时,才是健康信息传播效果最为显著的时候。P是place,健康传媒只出现在解决健康问题的核心场所,如医院、药店等。据央视CTR市场研究数据表明,人们在医院的平均停留时间为122.18分钟,药店为19.18分钟,其中22.2%的停留时间在收看健康传媒的液晶电视。O是occasion,健康传媒锁定在特定情境下有健康需求的人群。这种人群的特点是遇到了健康障碍,急切需要解决健康问题,对于解决健康问题的方法和各种健康信息的关注度都很高,自我保健治疗意识强。

  受众需求是媒体驱动力

  注意力就是生产力,在眼球争夺战中,谁能让消费者坐下来,谁就已经赢了。而能让消费者坐下来主动诉求的媒体就是让受众感受到能够满足他的现实需求的媒体。如何满足需求?在合适的时间、合适的地点播放合适的内容就是硬道理。一个广告在不合适的时间播出,不仅不会吸引观众反而会造成反感甚至危害到传播的收视质量。但是在内容为王的今天,学问还不仅仅如此,在医院和药店中,人们的健康需求是多方面的,在医院和药店的不同终端也要提供相应的、有针对性的健康视频资讯服务,满足个性化、互动式的需求,依靠技术进一步拓展视觉空间,只有这样才能在公众中真正建立起公信力。

  承担健康教育社会责任是长远发展的基石

  非典过后,原卫生部副部长殷大奎曾经说过,人们往往“好了伤疤忘了疼”,健康教育才是防控疾病最好的疫苗。健康教育每投入1元,医疗费可节约8.59元,抢救费用可以节约100元。但是我国的健康教育投入和效果都不尽如人意。中国健康教育协会一项针对全国21个省市自治区60个城市的调研结果显示,中国城乡人群的健康知识水平和健康行为形成率较低。城市居民的人均健康教育经费不足1毛钱,农村居民相比之下更是少得可怜。

  作为医药健康类的媒体应该怀揣一份社会责任心,积极推动国民健康教育的发展。有人也许把这种社会责任当成媒体的包袱,其实这正是医药健康类传媒保持持续性发展的决定因素,只有被社会和广大民众认可的传媒才具有社会核心价值和竞争力,生命力才更长久。互力健康传媒借助自身的健康教育平台, 每天通过全国20多个重点城市的5000多家医院和药店向那些急需要健康知识的人传递信息。2007年,出资100万元成立了互力健康基金,为患先心病的儿童提供帮助。除此之外, 互力健康传媒还向各级卫生部门无偿开发平台媒体资源,积极配合有关部门进行健康科普教育和专家义诊等活动。无论是平台上还是平台下,互力健康传媒都在积极地推进公益事业,并且实现了公益和商业的良性接轨。

  现在的企业决策者经常有“三问”:你的品牌能在情感上引起消费者的共鸣吗?你的产品能成为联系消费者的情感网络中心吗?建立的这个情感网络能满足消费者的归属感吗?勇于承担健康教育责任的媒体是能够很好地回答这个问题的,正是社会责任感能让媒体走得更远。如果能够做到以上几点,医药健康类媒体的春天应该就在眼前了。

  作者系互力健康传媒CEO

  

(责编:孙宇贺)
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