报纸版面艺术与报业品牌
吴志立
  2007年09月28日12:50 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 

  版面是报纸的脸面,是帮助和吸引读者阅读的手段,能不能引起读者的阅读欲、购买欲,版面设计首当其冲。从某种意义上说,报纸的竞争,也就是版面优势的竞争。报纸的版面设计艺术作为报业品牌战略中的一环,其重要性不言而喻。明确这种关系,对我们理解版面设计对报业品牌所起的作用有着重要意义。

  报纸版面艺术与报业品牌的关系

  报纸版面艺术与报业品牌关系密切,报纸版面艺术是报业品牌理念付诸现实的手段和方法,报纸版面艺术的意义和效果又是为报业品牌服务的。报业竞争日趋紧张的局面,报业品牌管理的形成,都是市场化的结果。研究报纸版面设计与报业品牌之间的关系,其实就是在研究版面设计与市场之间的关系,通过分析和研究寻找出版面设计艺术与市场之间的必然联系和内在规律,再用来指导和影响版面风格,形成报纸版面品牌,最终达到争取读者获得市场的目的。因此,对版面设计艺术的研究远远超越了对版式设计一般技法的研究与探讨,而是从读者出发,确定设计方法,寻找一条报纸视觉与读者之间的桥梁,使之直接服务于报业品牌。我们不妨按照以下逻辑反推一下,经营的成败取决于广告收入的多少,广告收入的多少取决于广告投入量的大小,广告投入量的大小取决于广告客商对报纸的信誉程度,信誉度的大小又取决于报纸的影响力,报纸的影响力直接反映出读者对报纸的喜爱程度。因此,读者对报纸的喜爱程度将直接影响到报业品牌的成败。精明的报纸管理者一个比一个重视读者的感受,想尽办法千方百计取悦读者,在读者面前留下品牌形象。版面作为体现报业品牌形象的重要因素,在争取读者喜爱方面,其作用不可小觑。

  提升报业品牌的重要因素是报纸版面风格的个性化

  就版面设计而言,要达到提升报业品牌的目的,就要尽可能地展现版面的魅力与风采,通过版面的魅力与风采来吸引读者,扩大报纸的有效发行量,进而以大发行量或者区域最佳有效发行覆盖来吸引广告大客户的投放,力争成为该区域内广告商的首选品牌。

  要实现报业品牌战略,无疑,报纸的版面魅力和风采是非常重要的,而能真正体现版面魅力与风采的途径就是版面风格的个性化。“个性化”是报纸版面诸元素的最佳组合展现,以此来体现经营者和设计者对市场、读者以及自身状况的全面把握,体现经营者、设计者、市场和读者之间的高度和谐,并最终实现最为持久、最为强势和优越的报纸竞争态势。个性亦即风格。我们在众多的报纸面孔中,不用看报头,一眼就知道报纸的名字,便是报纸独特个性使然。报纸的版面要有变化,不能天天一样,但报纸的基本风格应保持一贯。一家报纸的版面不可能今天庄重,明天泼辣,忽而是传统的版式,忽而是新潮的版式。美术编辑应当在符合报纸风格的前提下,逐日规划新鲜的、醒目的版面。

  报纸版式设计经验的学习和借鉴是渐进的过程

  尽管在唐朝就出现了“进奏院状”,宋朝时期就出现了“邸报”,但这些只是“官报”的补充形态,并非真正意义上的现代报纸。现在的报纸尤其是以广告收入作为经济支柱的报纸,都是现代经济的产物,是直接从西方学习甚至移植过来的,其设计理念和经营理念都是现代经济意志的体现。至于版面设计意识和理念的形成,则显得更为滞后。由于商品包装的需要,版式设计渐渐被报纸经营管理者所重视。报纸版面设计概念以及理念的确立与形成,是与当下我国的经济形势以及报业竞争状态息息相关的。研究报纸版面设计,有必要研究我国的经济和商业竞争。从某种程度上讲,版面设计意识和理念是经济和商业竞争的“晴雨表”。

  报纸版式个性化的过程就是不断成熟的过程

  报纸版式个性化的形成,经过了模仿学习,甚至移植抄袭、消化和自我创新的阶段。

  在模仿和学习阶段,也就是商业办报的初期,商业环境的相对宽松和混杂,人们对现代报纸版面的相对陌生与新奇,对琳琅满目的各种版面还缺乏深刻的认识,还来不及精细地去品味其中的差别。上世纪80年代到90年代,《北京青年报》异军突起,简化版面的构成要素,以浓眉大眼、粗线条、大照片、强对比和静态版块的面貌出现在人们眼前,在刚刚热闹的报业大战中扮演了一个大气和强势的形象,较早地树立起了《北京青年报》的品牌形象,成为读者和广告商家青睐的对象。这里,不只是包含了《北京青年报》本身版面设计水平的高超,其中所包含的社会因素是显而易见的。更能说明问题的是,当读者和商家对《北京青年报》的品牌形象已经深入内心,对其版面风格已经司空见惯时,还有一些地方报纸在抄袭和移植《北京青年报》的版面风格,结果是适得其反,读者对《北京青年报》印象越来越深,而抄袭者却平庸如故。因此,一味地强化版面设计语言以求吸引读者眼球的办法并不是唯一的,让人们有细读的机会,报纸品牌才会持久。况且,在日益丰富的媒体群中,报纸的优势也就在于信息的保存和细读。读者的感受是相对丰富和复杂的,版面设计样式也需相对丰富,版面设计语言的运用与读者的感受应该相适应。

  随着经济社会的进一步发展,经济环境的不断完善,生产和消费都变得理智和冷静,人们对报纸的消费和认识同样变得理智和冷静,版面设计理念也随之发生变化。报纸变小、变瘦,以求狭小空间阅读,报纸变厚以求细读精读。在版面上,逐渐多了一些空白,或采用杂志封面的设计方法,给读者多一些赏心悦目和明快雅致的阅读感受。在视觉设计方面,《南方都市报》敢于大胆抛弃传统的操作方式,借鉴国外现代报纸版面模块化设计的理念,开辟了新一代报纸版面设计的新天地,成为中国大陆现代报纸模块化编排设计理念的倡导者和先行者。模块组合、精制特刊、理智留白、分叠、厚报等等报纸设计概念,通过《南方都市报》的视觉实践得以系统呈现,并成为众多报纸效仿学习的榜样。

  报纸版式个性化之源还是创新

  创新是任何事物发展并取得竞争优势的前提条件,报纸版式创新同样如此。当有一天“中国制造”被定义为“中国创造”时,一场着眼于未来、着眼于世界的角力赛已经悄然开始。当传媒业经历着翻天覆地的变化与重新洗牌的时候,创意、创新的思维已成为媒体人首要思考的问题。

  创新型的版面设计应该遵循的原则是形式为内容服务。版面的设计不是为了装饰而是为了解释;不是为了引起轰动,而是为了让读者感到亲切;不是只看同行的反应,而是更注重读者的反应。精良的版式设计能够刻画报纸的“生动表情”,给人们留下深刻的视觉印象,使报纸充满韵律。韵律不仅是指版式设计富有动感、流畅,更重要的是编排的内容饶有情趣,既矛盾又统一,从标题的精心制作到内文的详略得当、图片的清晰有味和装饰的可圈可点。内容与形式的统一是创造版面美的前提,版面的美感是通过视觉感受到的,版面中各种视觉因素结合起来,既统一又变化多样,从而使版面既不觉单调又不显杂乱无章,充满灵性、诗意和美感。

  报纸版式个性化的最大忌讳就是盲目跟风。报纸版式设计不是单一的设计行为,从某种意义上说,它是对报业自身实际和外在环境综合观察和判断的结果。因此报纸应全盘了解自己的运行模式、经营理念,包括印刷条件、读者结构、读者心理、读者需求、经营模式等,摸索出一套能适合自身条件,可操作又能发挥最佳效果的版式体系。

  事实上,每一张报纸都有其特定的生存地域和空间,都不同程度地体现出一定历史时期、一定范围人群的精神面貌和人文气质,这是报纸在竞争中唯一不可复制的因素,也就是我们常讲的“个性化”。一张报纸的版面风格,特别是其个性化经营,只要体现了一定历史时期、一定范围人群的精神面貌和人文气质,就是一张有个性的报纸。一张有个性的报纸是有魅力和气质的,也必将得到读者的喜爱与青睐,也会带来报业品牌质的提升。报业竞争牵涉到方方面面,是一个复杂的系统工程。作为报纸版面设计艺术,应该为报纸的竞争,特别是为报业品牌提供强有力的助力,最终实现报纸自身品牌的扩张。

  (作者单位长沙晚报报业集团)

 

来源:人民网——《传媒》杂志 (责任编辑:孙宇贺)


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