把行业报办得 有用、好看
——《中国冶金报》对引领性报道的思考与实践
姜起华
  2007年09月28日13:37 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 

  随着新兴媒体的迅速成长,信息传播的多元化格局正在形成,受众对新闻信息需求和传播载体选择的多样性日益增强,我国众多行业报普遍面临着报道内容和模式转变的严峻挑战。几年来,《中国冶金报》按照市场和新闻规律探索,逐步形成了有自身办报特色的精英文化意识,即:在贯彻党中央正确舆论导向的前提下,把报纸办得“有用、好看”,重点发挥经济信息报道引领行业和企业科学发展的重要作用,引领读者正确把握和预测行业市场走势。

  立足行业,面向市场

  报纸的质量是核心竞争力,报纸办得好坏,评判也在于读者。在市场经济条件下,面对读者多样化的信息需求,《中国冶金报》是否具备“立足行业,面向市场”的功能,已直接关系到行业报的权威性、公信力、影响力和引导性,直接关系到报纸自身的生存和发展。

  为此,《中国冶金报》在脱离主管部委的同时,下大力气进行“两个转变”,即从计划经济条件下办报模式向市场经济办报模式转变;从机关报向行业商报转变,提出要“贴近行业、贴近市场、贴近读者”。在坚持正确舆论导向的前提下,坚决树立为目标读者服务的观念。把目标读者主要定位于以钢铁为轴心的大市场,包括上下游和相关行业的决策层、管理层和科技层。既要及时发布国家、行业和协调机构对企业生产经营的指导信息,又要下力量为目标读者提供他们需求的实用信息,把报纸办得“有用,好看”,起到引领行业和企业科学发展的重要作用,最终打造成一份涵盖冶金及相关行业最具影响力的权威性经济信息商报。

  在办报过程中,报社不断研究行业和相关市场的变化、走势,抽调较强力量,组成专门机构连续不断地搞读者调查。据此,报纸每年都在进行改版、调整,报道领域也由过去报道钢铁生产行业,扩展到相关行业、非钢产业、营销物流等8大板块,并先后推出《原料辅料导刊》、《装备技术导刊》、《钢材流通导刊》、《国际钢铁导刊》和《冶建、钢构导刊》等;在信息报道深度化、专题化、权威化、市场化、实用化等方面不断进行探索,受到目标读者的欢迎。企业经营者普遍反映,《中国冶金报》刊登的新闻和信息,为他们适应市场、正确决策,提供了准确、有价值的可靠依据。中国钢铁工业协会负责同志多次赞扬说,《中国冶金报》越办越好,报道面越来越宽,影响力越来越大。

  报纸“有用、好看”,新闻信息准确可靠,吸引了更多的目标读者。虽然企业普遍实行扁平化管理,一些单位订阅量有所降低,但发行领域内企业数量大幅度提升。在多数行业报发行量下降的情况下,该报连续4年稳中有升,而增量以上下游和相关行业的有效目标读者为主体,读者结构更趋合理。

  为了进一步满足钢铁企业渴望了解上下游行业和供应商市场行情的需求,主动在本报通过广告宣传推介,更有效地把产品技术介绍给目标消费者,以扩大市场占有率。更可喜的是相关行业,如机械制造、石油、造船、汽车、家电等许多企业都开始以《中国冶金报》为信息渠道。许多企业的经营者反映,他们要看的第一张报纸就是《中国冶金报》,既可以及时准确地了解国家对冶金行业的发展战略、产业政策、投资方向;又能了解国际、国内两个市场的行情、动态和走势。在这个过程中,广告额大幅度增长,尽管钢铁业属于广告关联度低的行业,但广告额连续5年创历史新记录。

  以引领性报道占领市场

  几年来,《中国冶金报》逐步形成了“面向市场、整合资源、科学定位、优化结构、培养人才、做精做强”的办报思路,在不断完善市场定位、读者定位和新闻信息定位,反映市场动态、展现市场环境的同时,努力开拓研究市场趋势、高端分析研讨等深层次报道领域,大力提升新闻信息品位,进一步强化引领行业和企业科学发展的舆论能力。温家宝总理在2007年政府工作报告中26次强调节能环保问题后,《中国冶金报》立即详细规划了重点宣传报道思路,专门开设了《节能减排,钢企业努力》专栏,报道内容既突出节能环保意义,又介绍先进企业的做法和经验,同时又以抓问题透视的方式,启发行业和企业如何解决存在的问题,应对未来发展中遇到的问题。其中,《我国环境保护首次引入“企业自愿”的推进方式》、《让工业“渡”有个好归宿》、《济钢高炉成功演绎“清道夫”》、《季节性缺水地域何以载起千万吨钢》等有事实、有分析、有预测的重点报道,业内决策者普遍评价这些文章真正启发了他们的思路。

  我们提倡在采集整合新闻报道和发布信息时,努力做到对企业、行业和相关行业经营发展决策和重大举措有指导性意义,引领目标读者尤其是决策层读者及时、准确、详细地了解区域市场、行业市场和全国相关市场及国际市场的变化趋势,从而做出正确的选择和判断。为此,我们要求全体编辑、机动记者、驻站记者要努力做到立足行业、区域和企业,把视角放宽到上下游、相关行业和我国社会经济发展,甚至全球经济走向的宏观领域。首先从全局着眼,把新闻事件和信息价值放到更大更为宽广的领域中去衡量,把内涵放在与外部的联系中分析、比较,尽量提高作品的含“金”量。在我国钢铁工业加快推进全行业结构调整和战略重组的进程中,《中国冶金报》抢先一步,推出“全球钢铁业结构调整之路”系列报道,分别对美国、日本、韩国和欧洲钢铁业结构调整的实践进行了深度剖析,重点突出了优势互补、合理配置资源和市场;大力推进钢铁企业跨地区联合重组,提高全行业产业集中度;淘汰落后产能,推进行业工艺装备技术水平全面提升等内容,为行业和企业贯彻国家对钢铁行业的产业政策,落实科学发展战略,提供了准确的重要依据。为了充分发挥新闻信息引领行业和企业科学发展的重要作用,《中国冶金报》下大力量面向市场整合资源。其中,主要是:1.产业资源与行业资源。努力建立健全本报与国家相关部门、行业协会和专业技术领域的联通网络,保持密切沟通渠道,做到资源共享双赢,力争及时发布他们的政策性甚至是指导性的相关调控措施;2.专家资源。做到政府信息和专家资源相结合,尤其重视同权威专家保持密切联系,将他们的研究成果转化为信息服务。3.加强与供应商和销售商的沟通,反映需求,了解供应和服务动向;4.国际资源。进一步密切与《铁钢新闻》等国际冶金权威媒体的信息交流与合作;广泛联络并及时发布国际国内权威部门和媒体对国际同业及相关行业的权威信息;5.新媒体资源。将互联网上的信息发布平台及各种电子报刊的资源收集整合,为目标读者提供更全面的咨询服务。

  几年来,这些措施和办法收到了好的成效,越来越多的带有决策参考意义的重要引领指导性报道和分析文章在《中国冶金报》上刊登,在2007年3月份的“两会”报道中,报社组织记者采访编发了“政协委员把脉——自主创新,钢铁业的劣势在哪里?”等文章,在业内引起极大的反响和关注。中国钢铁工业协会党委书记刘振江做出批示,要求有关部门认真阅读,并把培养自主创新人才作为重要行业发展战略。中国行业报协会为此发出简报予以高度评价,吕华麟会长说,在行业报的“两会”报道中,《中国冶金报》真正突出了新闻引领作用。

  目前,《中国冶金报》已不仅仅停滞于挖掘新闻信息源,更注重发掘思想源、分析源、预测源,不仅仅为读者提供对新闻信息事实的概括和描述,更致力于提供对事件与现象的分析,提供对重要内容的解读,为引领和指导企业及至行业的决策与重大举措提供准确依据,甚至为国家调整政策措施有所贡献。

  人事制度改革促事业发展

  《中国冶金报》引入了竞争和激励机制,1999年经上级批准,以人事制度改革为切入点,废除干部终身制,包括副社级(副司局级)干部在内实行全员聘任制,双向选择,竞争上岗,加强考核,动态管理。人事制度改革后,社级副职由5人减为2人;中层干部减少20%;全社员工精简27%,其中行政后勤人员减幅超过60%;开始建立起能上能下、能进能出的用人机制。

  同时,对中层以上干部实行聘任公示制和试用期制。对日常出现问题的及时批评教育;对考核称职率低于1/2的干部原则上免职或降职。几年来经过两年一届的中层干部述职竞聘,有5人由于群众评议和组织考核不合格落聘或被免职,做到了能力大小靠业绩体现,群众基础由测评决定,综合素质经组织考核。同时,做到对下岗职工妥善安置生活。几年来,只要报社出现岗位缺员或新设岗位,都及时通知他们按程序参加竞聘。7年来,已有5人重新竞聘上岗。通过钢性政策和柔性政策相结合,广大职工亲身感受到了报社的人文关怀。

  人事制度改革的目的是引导职工切实转变观念,与时俱进,努力提高人的智力,增强人的活力,变革人的思维,调整人的心态,激发人的热忱,开发人的创造力。

  《中国冶金报》用学习培训提高人员素质,致力于把报社办成学习型组织,努力构建终身教育体系,尤其是引导记者、编辑自觉学习新知识,不断充实自己,以适应岗位和未来个人发展需要。2007年以来,已请专家、学者讲授国家宏观经济、行业和报业形势及发展趋势20余场次。每年还投入数万元充实专业图书资料,并给一级编辑、记者配备了相关工具书。同时,采取相应奖励措施,鼓励员工不断提高专业知识水平。目前,已有3人取得硕士研究生学位,7人参加研究生班学习。

  人才的成长也是组织的成长,大力提倡编辑、记者形成自身的核心专长。这就是引导大家详细了解企业、地区、全行业、相关行业以至国际市场的变化趋势,正确判断自己的新闻信息产品有没有市场潜力,有没有被读者认可的权威性、公信力和实用价值;引导大家提升自己的专业文化知识品位;使自己的工作设计、专长调整与企业、行业、相关行业以至国际市场的发展趋势相适应,形成高超的分析、综合能力以及快速的行动能力和协调整合意识,使个性作品与报纸整体有机结合,形成品牌效应。

  为鼓励人才脱颖而出,《中国冶金报》在每年评选优秀记者、先进记者站等奖项的基础上,又先后设立了首席记者制、新闻工作开拓奖、宣传工作突出贡献奖等奖项。其中有记者7人次被先后聘为首席记者,40余人次获得新闻工作开拓奖。

  同时,报社还不断探索更加公开、公平、规范、有利于优秀人才成长的新模式、新机制,积极提供“赛马”机会。2006年6月,经周密安排,在竞聘本报《国际钢铁导刊》主编过程中,放宽了过去在工作时间和职级过渡上的限制,结果一名25岁的年轻人以最高成绩上任。目前报社已有6名青年同志经竞聘成为岗位主管,成为工作骨干和中层后备力量。

  多种传播渠道协调互动

  中国报业的发展正站在新的历史起点上。随着信息传播技术快速发展和信息传播渠道日益多样,出现了媒体分众化、对象化的新趋势。尤其是以互联网为代表的新兴媒体诞生后,媒体之间的竞争明显加剧,这对我们新闻信息的引领性提出了新的要求。

  为适应这个变化,《中国冶金报》经过充分准备,于2006年7月23日正式开播了《中国钢铁新闻网》。目前运行顺利,日均IP访问量和日均PV浏览量不断提高,影响力越来越大,为强化本报新闻信息引领性提供了新的平台。同时,《冶金经济内参》增版并加强了带有前瞻性的市场分析信息报道,实现了信息量和信息领域的突破,保持了行业内同类信息刊物发行量之首的地位。

  目前,《中国冶金报》形成报纸、网站、信息刊物协调互动,报纸要进一步做深做精,网站要做快

  做准,刊物要做透做细。对实效性强又恰逢无出报日的新闻,由网站去做,报纸做深度报道,带有前瞻性的市场预测、分析性文章,篇幅较长的由信息刊物刊发。这样就形成了一报、一网、一刊各有侧重的整体优势,更加有利于强化新闻信息的引领性。

  (作者系中国钢铁工业协会副秘书长、《中国冶金报》社长、党委书记)

 

来源:人民网——《传媒》杂志 (责任编辑:孙宇贺)


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