《潇湘晨报》践行“新权威媒体”之路

2007年09月28日16:04  来源:人民网——传媒杂志

 【字号 打印 留言 论坛 网摘 手机点评 纠错
E-mail推荐:  

  2001年3月9日,《潇湘晨报》以整整100版的厚重呈现在三湘父老面前。6年来,作为卓越新闻的不懈追求者,权威资讯、实用信息、互动内容和深度观点的供应商,《潇湘晨报》积极融入现代都市生活,不断拓展报道领域,着力提升新闻品质。

  内容为王,品质制胜

  主流资讯,平民视角


  《潇湘晨报》的决策层认为,新闻的权威性、重要性,立足点是新闻的相关性。一个事件越与最广大的社会群体相关,新闻的重要性就越大。因此,《潇湘晨报》以市民关注程度作为新闻价值的判断依据,不断追求时政新闻的公众化、经济新闻的社会化、法治新闻的生活化、社会新闻的纵深化。

  6年来,《潇湘晨报》积极介入湖南省内重大政治、经济、文化活动,每年的全国、省、市“两会”和党代会,更是《潇湘晨报》报道的重中之重。2007年全国“两会”,《潇湘晨报》抽派骨干主力记者奔赴会场,推出“和谐大道”专题报道48个版,对会议动态、提案解读、政策落地等方面进行大规模报道,视角独特、紧扣民生,收到了良好的效果。

  新闻至上,策划先行

  《潇湘晨报》的新闻报道以新闻版块为主,以动态新闻为主。从“神五”升空到“神六”飞天,从欧洲杯到世界杯,从“9·11”到美伊战争,以对动态新闻的强力关注和重磅报道,培养读者“大事看晨报”的阅读惯性和心理期待。

  在纪念抗战胜利60周年之际,采编部门策划推出《寻访在湘抗日老兵》、《中国力量特刊》、《那一天那一刻》和《和平荣耀》等特刊和系列报道,用100多个版面真实、生动地再现了全民族的抗日战争,该特刊被湖南省博物馆收藏。

  关注人文,诠释立场

  在积极领悟主流意识形态要求的前提下,《潇湘晨报》努力找寻都市人群的生存需求、文化心态,把握都市人群的道德裂变、时尚更替,介入都市人群的生存深度、价值选择,并以此确定版面构成和新闻体式。

  2006年11月,《星期天潇湘晨报》改版,由对开改为四开报型,深度报道一周大事,新锐表达文化诉求,生动提供生活资讯;“天下”的人物、专栏、专题,力图保持开放的新闻视野;“文化”的现象、锐读,注重纯正的文化品味;“地理”、“记忆”、“发现”,深刻挖掘本土文化积淀;“生活”强调都市情趣,给人愉悦的阅读快感。此次改版有效提升了《潇湘晨报》的周末阅读率。

  全球视野,时代话语

  《潇湘晨报》虽然是区域性报纸,但并没有把眼光局限于一域,而是积极参与新闻领域的国际竞争。从雅典奥运会到德国世界杯,从印度洋海啸到泰国政变, 《潇湘晨报》特派记者总是第一时间直击现场,进行采访报道。《潇湘晨报》还学习借鉴《纽约时报》、《洛杉矶时报》等名报在文本写作、版面设计、细节处理方面的特长,结合时代性思考,形成自己的话语体系。

  围绕市场导向,适时调整经营策略

  《潇湘晨报》紧紧把握市场需求,遵循产业经济发展规律,因时、因地、因人设定产业发展目标,制定具体策略,在“精细化管理、数字化经营、顾问化营销、品牌化传播”的理念指导下,不断拓宽报业经营之路。

  优化发行结构,实现发行网络增值

  社区圈地,打开私费市场。《潇湘晨报》创刊伊始,为了打开自费买报的市场,报社组织实施了

  “敲门发行”、“扫楼发行”和“社区圈地运动”。通过一系列行之有效的措施,《潇湘晨报》的发行量以超常规的速度增长,2006年,全省期发量已超过52万份。

  三环发行,实现全面覆盖。为将报纸的发行成本最大限度地集中在有效市场和广告目标人群,《潇湘晨报》的决策层提出了以长沙为核心,以长沙、株洲、湘潭为重点,对全省中心城市实行全面覆盖的探照灯式的三环发行结构,使全省经济总量90%以上的地区都能看到《潇湘晨报》,进一步巩固了晨报的全面覆盖。

  高端对接,影响高端人群。吸纳并完全覆盖高端读者群,是《潇湘晨报》打造新权威媒体的重要步骤。2004年7月,晨报通过“高端对接,完美覆盖”等系列活动,使长沙市移动公司钻石卡、金卡客户全部成为《潇湘晨报》订户,有效完成晨报对“最有影响力人群”的全面覆盖。攻克公费征订,完善订单结构。公费征订始终是都市报的一条软肋。2006年,《潇湘晨报》适时调整订单结构,致力于党政机关、大型企业、高等院校、星级酒店等公费征订领域的全面拓展。通过定期回访、加强联系、“钉钉子”等系列方式,公费征订额比去年增长15%,订单含金量明显提升。同时,《潇湘晨报》开展废报回收、配送等发行拓展活动,有效实现了发行网络的增值。

  强化顾问营销,坚持策划先行

  精耕细作,顾问营销。《潇湘晨报》广告部实行“行业分工,精耕细作”制度,将市场分成20多个行业,分别设置行业商务代表,全面实行“顾问式营销”,并将特性相近的行业组合成事业部,设立总监负责。这样,《潇湘晨报》仅用了11个月就实现了创刊第一年现金流持平。

  《潇湘晨报》设立了湖南省内媒体中唯一的媒介研究及监测机构,建立了广告数据信息系统和广告影响力评价系统,大幅度提高了广告经营决策的科学性和准确性。2002年,晨报独立研发了湖南报媒广告研究系统,这是国内第一个由媒体自身创建的广告研究系统。系统通过对湖南6家综合性日报的所有硬性工商广告进行统计和定量分析,研究各行业、各类别产品、各品牌的广告投放特点和媒体广告发展趋势,形成系统的《广告监测周报》、《湖南报业广告月度分析报告》和《湖南报业广告年度蓝皮书》报告体系,为广告经营决策提供科学依据,并为客户广告投放提供科学建议。

  策划先行,服务致胜。2005年,全国广告经营整体下滑,形势严峻。《潇湘晨报》广告经营在“策划先行、服务致胜”的策略指导下,以策划促进业务,以活动带动行业,全面促进广告业务的快速发展。系列品牌策划、行业推广活动,如“长沙人居品质理想万人大调查”、“理财改变生活”、“新南城”等,有效彰显了《潇湘晨报》的品牌实力。2005年《潇湘晨报》广告实现逆势上扬,年广告收入达2.4亿元。

  破除双轨制。2006年,《潇湘晨报》通过彻底分离自营和代理业务,破除自营代理双轨制,建立“代理单轨运行”机制,全面建立个人台账等一系列新举措,使广告收入达到2.59亿元。

  整合多方资源,持续品牌营销

  《潇湘晨报》十分重视整合政府、媒体、商家、读者四方资源,坚持用别开生面的活动从各个层面提升行业的专业水准,促进区域经济、文化的发展和繁荣。

  承办中国(长沙)国际汽车博览会。2006年第二届车展,吸引了来自20多个国家和地区逾200家企业参展,参展车辆450余辆,实现贸易额6.37亿元,观众18.5万人次,中央电视台等200余家媒体对此次车展进行了报道。

  2004年,创刊仅一年的《潇湘晨报》承办长沙市春季房交会,由于理念新锐、思路开阔,活动取得了较好的效果,创下了长沙市历届房交会成交量的最好成绩。从此,《潇湘晨报》获得了长沙市房地产交易展示会每年的承办权,确保了《潇湘晨报》在房地产行业的领跑地位,也打造了《潇湘晨报》的活动品牌。

  自2005年起,《潇湘晨报》每年组织国内及省内一流专业研究机构、政府权威部门及知名经济学家,联合出品《湖南消费市场白皮书》,分别就湖南省房产、药品医疗保健品、家电、IT通讯产品、汽车和快速消费品行业进行权威剖析,为各行业企业提供可持续发展的重要战略资源。

  通过新闻树立品牌,通过活动巩固品牌,通过推广放大品牌,《潇湘晨报》以此塑造了主流报纸形象,并以品牌号召力赢得社会效益、经济效益的双丰收。

  强化多元发展,锻造产业链条

  潇湘晨报社的产品已从单一的报纸向期刊、网络多媒体发展,相继成立了《网球》杂志社、《新远见》杂志社、湖南恒盈传媒投资有限公司、上海恒颐广告有限公司、湖南恒欣文化传播有限公司、湖南恒通文化传播有限公司、湖南恒嘉地产顾问代理有限责任公司,2006年1月又成功地实现了与红网的战略整合,彻底形成了“一报、一网、两杂志、五公司”的产业链。

  潇湘晨报社还积极寻求报业的数字化生存,2006年与红网、通讯运营商联合打造了《湖南手机报》、《潇湘手机报》。《手机报》融合湖南54家新闻媒体的精彩信息,使用户不用上网,随时随地都能浏览到新闻资讯。《潇湘晨报》和红网对公众和社会生活的渗透力和影响力因此与日俱增。

  体制鲜活,实现管理创新

  《潇湘晨报》各项管理工作紧紧围绕报社的战略目标,以制度为先导,融管理于服务。

  市场化用人机制,培养职业人才

  《潇湘晨报》率先在湖南报业市场实行“全员聘用、竞争上岗、末位淘汰”的市场化用人机制,促进了人才合理流动,使固有的人力资源转化成人力资本。

  《潇湘晨报》人力资源管理融汇了美国微软、日本松下、韩国三星三家公司人力资源模式的优长。在重要的人力资源岗位,实行“皇马体制”,实行微软式的开放;员工培训,参照松下的做法,实施员工基础培训及企业文化的培育;职业阶级,借鉴三星经验,设计、规划员工的发展。

  以满足、激发员工的发展欲望作为人力资源框架的基点,以专业性的发展向度作为人力资源培养的基本向度。人力资源管理体制全部按照员工发展途径设置,努力培养职业新闻人、职业传媒商。报社还注重人力资源储备和开发,每年从国内知名重点高校招聘优秀毕业生,为打造新权威媒体夯实了人才储备。

  全新打造薪酬体系,实行技术阶梯制

  在薪酬体系设计上,充分贯彻按劳分配原则,实行“绩效工资制”,按绩取酬;并在采编部门实行“五好”评比和差错追究制度,发行一线普及工龄制,压力与动力并存,使员工获得长足发展。同时,建立“员工职业技术阶梯制”,对专业领域技术超群、业绩突出的优秀人才授予荣誉称号并给予相应的津贴待遇,为其创造良好的发展环境和职业发展空间,从而保证了企业的核心竞争力。

  建设特色企业文化,加强企业竞争力和凝聚力

  在企业文化建设上,《潇湘晨报》以“责任感”和“使命感”为核心,以党群活动为媒介,通过对员工在日常工作、生活、学习的指导和帮助来升华雇员精神和团队意识。

  报社坚持完善党建,不断拓展党建工作平台,开展“党员先锋工程”等活动,使广大党员和共青团员成为迎接挑战、实现跨越发展的中流砥柱,有效增强了企业的文化内力。同时积极发挥工会的桥梁纽带作用,在员工生日赠送蛋糕、为员工家属传递节日祝福,定期组织文体活动,使“因工作而快乐,因创造而富有,因团队而荣耀,因良善而崇高”的企业价值观深入人心。

  居安思危的发展构想

  中国报业正经受广告衰退和读者流失的双重挤压,同时凸现自身经营粗放和传播手段单一的缺陷。《潇湘晨报》的决策层认为,21世纪最本质的特征是技术革命所带来的网络化生存。在这个传播方式、速度、成本发生急剧变化的介质变革时代,新介质媒体和传统介质媒体的共生共荣是媒体发展的必由路径,即通过各自本质属性的坚守和技术手段的融合来实现资源利用的最大化,通过媒体功能整合实现功能效益的最大化,通过人力资源、资本投入的整合实现经济利益最大化。

  因此,《潇湘晨报》将依托报业资源加快改革步伐,按照“整合资源、再造流程、集约经营”的原则,进一步整合报刊、网络资源,在2007年组建潇湘晨报传媒集团(暂定名),推进规模经营,实现报、网、刊灵活互动、优势互补,提高报刊网络专业化经营管理水平。对于报纸而言,“十一五”期间将着力在以下六个方面寻求突破:影响力、公信力至上,建立《潇湘晨报》权威;市场份额和利润至上,打造《潇湘晨报》产业;资产增值和效益至上,强化《潇湘晨报》品牌;学习、创新至上,树立《潇湘晨报》标准;传媒新技术、新形态至上,优化《潇湘晨报》传播;员工进步至上,塑造《潇湘晨报》文化。

  (本文由编辑黄逸秋根据潇湘晨报社提供的资料编辑而成)

  自创刊以来,《潇湘晨报》注重根据市场环境变化、竞争格局要求、自身发展现状等因素,不断进行品牌诉求的战略升级。

  2001年广告语:早餐吃了吗,晨报读了吗?

  2002年广告语:潇湘晨报,更早更好。

  2003年广告语:影响无处不在,权威只在人心。

  2004年广告语:影响有影响力的人群。

  2005年至今的广告语:影响湖南。

  2001年,《潇湘晨报》创立之初,邀请著名笑星大兵作为形象代言人,以“早餐吃了吗,晨报读了吗?”作为一级广告语,具有鲜活的都市气息与时代动感。

  2002年,《潇湘晨报》发行工作开始向纵深挺进。以确保高密度覆盖、最早上市和第一时间投递入户为目标,并据此打出了“潇湘晨报,更早更好”的广告语。

  2003年,《潇湘晨报》的决策层提出“新权威媒体”的概念,指出“读者是检验权威的唯一标准”。在读者标准下,无论媒体“出身如何”,不管是党报还是市场报,只要占据了最广泛的读者规模和最优质的读者群体,具有最广泛的影响力,就是当地的权威媒体。

  2004年,《潇湘晨报》的优质读者群体不断发展壮大。为进一步吸纳高端读者群,提出“影响有影响力的人群”的广告语。到目前为止,《潇湘晨报》平均期发量52万份,年广告收入逾2.59亿元,读者规模近220万,成为湖南省较具影响力和公信度的平面媒体。

(责编:孙宇贺)
更多关于 传媒报纸研究 的新闻
· 把行业报办得 有用、好看
· 多元化 报业不得不为的选择
· 报业资本运作的三个问题
· 从上市公司经营看中国报业集团的资本运作
· 中国报业上市的现状和与特点
· 英国报纸看中国
· 对我国报纸发行量稽核的思考
· 天津日报报业集团与市场的巧妙对接
· 我国报刊发行业的三个关键词
· 美国报纸如何应对青年读者人数下降
相关专题
· 传媒期刊秀:《传媒》
新闻检索:    
   热图推荐
英媒评2010年12张最佳图片英媒评2010年12张最佳图片
一夜情有益社会应鼓励?一夜情有益社会应鼓励?
盘点赵本山宋丹丹春晚那点事盘点赵本山宋丹丹春晚那点事
崔永元炮轰收视率调查不真实崔永元炮轰收视率调查不真实
   精彩新闻
·[教育]台高学历美女艺人卸妆大比拼 东莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老师令65名同学打一学生 甘事业单位招考团体作弊
·[科技]地球会越来越冷 明年我国将发射神八等20余颗星船
·[科技]华中科大副教授因论文造假下岗 核污染村白血病多
·[娱乐]周立波迎娶富婆女友排场大 上海婚宴内场照曝光
·[娱乐]传张杰谢娜20日登记结婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中国高铁渐吞市场 部分民航支线被迫停飞
·五粮液为“身份需求”涨价 每瓶提价50元到70元
·煤企涨价重击电企软肋 发改委强硬干预电煤谈判
·“十二五”投资3000亿安徽发力旅游产业
·农业部将继续提高粮食收购价
·[教育]公私幼儿园收费将统一 3年内基本缓解入园难
羊年真的会惨吗?羊年真的会惨吗?
我们的福利受法律保护我们的福利受法律保护
   小编推荐
·人民网老总访谈录 · 报网互动:报业开往春天的地铁
·期刊界的盛宴:第36届世界期刊大会
·第三届华赛摄影作品欣赏
·新闻人生范敬宜 · 倾听梁衡 ·  更多传媒精英
·党报的改革与发展  ·新闻院校媒体展
   传媒热图
“传奇名嘴”徐滔当官“传奇名嘴”徐滔当官
胡紫微推新节目<投资有理>胡紫微推新节目<投资有理>
·编辑要练好捕捉热点选题之功
·谈副刊编辑应具备的十种素质:怎样做好新时代副刊人
·《辽宁广播电视报》:“取经”畅销杂志 贴近时尚生活

[一语惊坛]收入差距尚且"讳言",分配不公如何"开刀"?
[论坛]美派三航母迎接胡总出访?·六国要联合对抗中国?
[访谈]党国英谈农村城镇化·外交部李松谈伊朗问题
[辩论]  花千亿投资迪斯尼,值吗?·你认同买不如租吗?
[博客]温总理:见一叶而知天下 女副市长咋被骗色骗财?
[博客]毛泽东为何成中国文化符号 男人居住北京11条理由
   无线·手机媒体
“G族看两会 不是浮云”“G族看两会 不是浮云”
“手机民意直寄总理”“手机民意直寄总理”
人民网