《读者》以“心灵”拓市场

2007年09月28日16:07  来源:人民网——传媒杂志

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  作为“中国人的心灵读本”,《读者》在亿万读者的心灵中留下了深刻的烙印,其深入人心的程度,是其他期刊所难以比拟的。2005年,《读者》被世界品牌实验室及其独立的测评机构评为“2005年中国最具价值品牌”,品牌价值为33.82亿人民币。与此同时,《读者》杂志近年的广告经营额也不断攀升,2006年广告经营额4500万元。

  《读者》始终坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨,不仅在选稿和编辑中贯穿人文关怀的精神理念,而且在经营工作中也渗透着人性化的经营思路。正是坚持了这种办刊思想,才使得《读者》发展之路越走越宽。

  坚持低定价战略,争取市场份额最大化

  对企业而言,降低产品的成本,追求市场利润的最大化,是每个经营管理者的基本思路。特别是在强大信息技术支撑下的今天,管理者们注重借用先进的科学管理手段,引进现代企业管理机制,为企业的未来筹划蓝图,而对传统的和身边的经验却不屑一顾。其实,通往成功的道路有很多,无论是哪种管理方式和手段,关键是要找出一条适合自身发展的路。读者杂志社经过多年摸索,逐步形成了既符合市场发展规律又适合自身办刊思路的经营模式。这就是以人性化经营理念为向导,追求高品质、低定价的经营思路。

  高品质目标

  《读者》不仅在内容上、形式上追求高品质,在经营活动中亦如此。目前,《读者》在全国共有14家印刷厂承担分印任务。在确定这些印刷厂之初,杂志社本着产品质量第一、技术设备第一的原则,制定了严格的质量标准,以确保《读者》杂志印刷精美、色彩丰富;在纸张的选择上,将内文纸张由创刊时期的52克凸版纸,逐步改进到52克胶印书刊纸,再到现在的55克书写纸,始终保持刊物(文字类)用纸的高水平。

  为了缓解读者在阅读时的用眼疲劳,2004年杂志社一改往日单色印刷的陈旧面孔,将正文改为2色印刷。尽管成本增加了不少,但定价没有提高。

  低定价战略

  多年来,读者杂志社始终把杂志的社会效益放在首位,在目前国民收入并不富裕的情况下,让更多的人买得起、看得起《读者》。让更多的人接纳《读者》,始终是杂志社经营工作的重点。

  在市场经济的变革中,全国物价水平曾有过几次大的上涨,《读者》杂志的管理者们始终抱着“以人为本”这张底牌,把社会效益和人民利益放在首位,坚持低定价战略,把最大利益留给读者。

  《读者》杂志的定价从创刊初期的0.30元到现在的3.00元,在同一种类、同一规格印张和插页的刊物中,《读者》杂志的定价是最低的。尽管如此,对于印刷、材料、发行等环节的成本始终保持稳定,这就使杂志社的利润微乎其微。就目前的定价(3.00元),无论如何都无法用“黄金分割”这一优选法则来定位《读者》利润的位置,但是杂志社始终相信,只有在传播先进文化中,坚持高品位,高质量,为读者盘算每一分钱,让读者的钱花得有价值,才能拥有最广泛的读者,有了这个坚实的基础,才能收获良好的经济效益,也才能真正把文化产品做大、做强。

  20多年来,读者杂志社领导几经更迭,但是坚持高品质、低定价、以人为本的战略始终是杂志社管理者不变的经营思路。

  人性化的发行模式——亲情订阅

  多年来,报刊由邮局发行部门统订统销的形式一直占据着发行市场的主导地位。在市场经济的推动下,这种发行模式逐渐受到来自市场的方方面面的冲击。杂志社开始探索一条突破传统模式的新路,寻求既符合现代人消费理念又顺应市场规则的有效发行方式。亲情订阅是读者杂志社为拓展发行渠道在2001年新推出的一种发行模式——杂志社与发行委托方合作,开展以情感交流为内容的亲情订阅活动,旨在架起一座人与人情感交融的桥梁,传递友情、亲情。

  “您想参加2001年亲情订阅活动吗?请认真阅读本办法,它将帮助您架起一座亲情的桥梁,为远方的亲朋好友捎去您衷心的问候,传达您深藏心底的诉说,了却您未能如愿的遗憾,也可以为自己找到一位如约而至的高尚朋友。”广告词的字里行间飘溢着浓浓的亲情、友情、人情,这就是亲情订阅的主导思想。

  亲情订阅的主要方式是由消费者根据自己的选择,将杂志社提供的信息表直接投寄给发行委托方,而投寄的对象是自己的亲人、朋友、恋人甚至是自己。在订阅期内,杂志社还为读者准备了一份精美的贺卡(仅限使用一次),根据消费者的意愿,选择某一期将自己的赠言打印在贺卡中,以表达对远方友人的美好祝愿。

  亲情订阅活动推出至今,已受到很多读者的欢迎,其中有给自己的长辈订的、有给远方的亲朋好友订的、有给贫困山区的乡亲订的、还有给异国他乡的亲人订的。尽管亲人天各一方,人们还是以这种特殊方式表达对亲人的牵挂之情。这充分说明了亲情订阅这种充满人情色彩的发行方式有着巨大的市场潜力。从2001年的1万多份到2004年的3万份,这种发行方式受到越来越多读者的欢迎和市场的认同。当然,亲情订阅这一发行方式才刚刚起步,还有很长的路要走。如发行成本较高,时效性也不尽如人意,这些都需要逐步改进和完善。探索和创新是永无止境的,但杂志社相信,只要把最广泛的人民大众作为市场依托,坚持人性化的办刊理念,《读者》的路会越走越宽。

  积极参与公益事业,树立良好的公众形象

  长期以来,无论是捐资助学,禁毒宣传,向解放军、教师赠书,还是环境保护、植树造林,读者杂志社都表现出极大的热情。

  2000年初,读者杂志社利用开发大西北的有利时机,与中国青少年基金会一起倡导并发起在西部开发5000亩荒地植树造林的“读者林”活动。为了搞好这项活动,杂志社抽出十多幅广告版面进行宣传,并两次邀请和组织有代表性的志愿者近百人来到杂志社,共同参与“读者林”的活动。截至目前,读者杂志社为“保护母亲河,共建读者林”活动已募集社会资金近400万元,接待来自全国为“读者林”义务植树的团队几十批次,取得了较好的社会效益。在“读者林”活动的影响下,全国数十家报刊杂志也都组织营建了自己的“读者林”,为中华大地播下了一片片新绿。

  几年来,《读者》从自身做起,并以自身的社会影响力,倡导读者参与各项公益事业,让《读者》与读者在互动中共同关爱社会,使一些热心读者通过参与社会公益活动让自己的美好愿望得以实现。同时,也使读者感受到《读者》的强烈社会责任意识和在弘扬民族优秀文化和道德文明建设中起到的表率作用。由此,使读者不仅喜爱《读者》的内容,更信赖《读者》的做人。这种潜移默化的示范效应为《读者》的发展、壮大起到了不可替代的作用。

  既是合作伙伴,又是家庭成员

  《读者》的大家庭中有很多成员,除了广大读者外,还有为《读者》辛勤耕耘的印刷厂工作人员和搭建与读者沟通桥梁的发行人员。由于杂志社坚持人性化的经营理念,把在经营活动中的各方面合作者,看成既是合作伙伴又是家庭成员,使他们有一种归属感和成就感。当对方在生产经营中遇到困难时,一声问候、一份支持、一双鼎立相助的手,使对方更有信心和力量战胜困难;当《读者》在前进中遇到挫折时,一声关爱、一份勉励、一颗风雨同舟的心,使《读者》从荆棘中看到坦途。正是在迷茫中相互勉励,在困惑中相互支持,才使大家真正体会到家庭的温暖。

  几年来,因合作方为《读者》做出的突出业绩,杂志社为其提供的资金支持达400多万元,而合作方为了支持杂志社的发展,先后提供2辆公务车,这种友情的互动充分体现出《读者》大家庭成员之间的真情友谊。

  通过多年的合作,《读者》已和印刷厂、发行单位紧紧地捆绑在一起。《读者》认为,只有通力合作,与合作伙伴之间寻求共同的目标和营造良好的合作关系,才会给《读者》的发展带来持久的效益。

  (本文由编辑黄逸秋根据读者杂志社提供的资料编辑而成)

(责编:孙宇贺)
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