软广告泛滥对都市报“二次销售”的挑战

赵瑞莹

2007年10月12日13:03  来源:人民网——传媒杂志

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  以新闻报道形式出现的软广告

  “失眠实在折磨人,不吃饭,人可以活20天;不喝水,人可以活7天;不睡觉,人可以活5天。由此可见睡眠的重要性。作者在美国有关部门专门设置的脑白金网站上发现:饮用脑白金后,80%的人睡眠得到改善,10%没有感觉到效果,10%服用方法不对。美国FDA认为,脑白金无副作用,为迄今发现的毒副作用最小的食物之一。”这是刊登于某都市报健康版一篇标题为《你会睡觉吗?》的文章。乍一看,它似乎是一篇关于睡眠的科普类文章,而事实上它是广告主或广告商付费刊登的宣传“脑白金”这一产品的软性文章,业内也将这一类文章称为软文或软广告,为讨论的方便,以下统一以软广告称之。

  软广告是相对于常规广告而言的一种特殊广告方式,主要表现形式包括新闻报道、活动赞助、公益事业、电影广告等不同形式。软广告以广告为目的,却以非广告的形式出现。在广告主和广告商看来,在一个广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好的效果。也正是由于具有广告投入成本低、商业味道淡、可信度高、渗透力强等特点,软广告形式正越来越多地被广告主和广告商所采纳,加之都市报在激烈的竞争压力下对广告几乎都来者不拒,使得软广告在都市报中呈愈演愈烈之势。

  都市报软广告现状

  据笔者了解,软广告目前已为国内都市报广为实践,成为业内一种司空见惯的现象。正因如此,媒体经营从业者也极易对软广告现状习焉不察,甚至习以为常。

  现状一 绝大多数都市报经营人员对《广告法》中关于软广告的规范知之甚少。一些都市报不惜耗资对广告经营人员的销售能力进行系统化的专业培训,但极少甚至从不涉及广告经营法律法规和政策方面的内容;在报社的制度设计上,强调一线业务人员的唯业绩论,越界与违规之事自有领导摆平。

  现状二 软广告作为都市报经营收入的一部分,与硬广告一样见之于报社经营管理的相关规范性文件,如价格规定、字体规范等,但对《广告法》第13条“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻形式发布广告,通过大众媒体发布的广告应当有广告标记、与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解”的规定模糊处理甚至避而不谈。

  实践中,广告标记往往被“专版”、“专题报道”等字眼所取代。笔者曾对中部某省会城市的3家都市报做过为期一个月的跟踪研究,结果发现,一个月内3家都市报出版报纸的总版数为3850版,以“专版”、“专题报道”等整版形式刊登的软广告有149个版,占版率近4%,软广告形式有企业公关活动专题报道、企业人物专访、企业产品或项目专题报道等,涉及房地产、汽车、医疗、IT等9个行业,其中一家版数为48版的都市报一天刊发5个整版软广告,占版率超过10%。

  现状三 软广告已经成为广告代理公司或公关公司日常业务的一部分,甚至有一类所谓的公关公司以操作软广告为生。笔者在中华传媒网-传媒社区-广告人论坛中输入“软文”搜索,发现200余条关于“软文”的信息,其中诸如“提供专业软文服务”、“软文广告独家代理”、“中央级媒体软文每字5毛”和“寻找国家级媒体发布软文”、“寻找兼职媒体/公关人士,发布新闻软文”、“求软文发布人”等软广告供求信息占90%以上。

  现状四 软广告的撰写和投放俨然成为一专门科学,在媒体行业和广告行业被公开传习。网上有很多以探讨软文广告写作技巧、传授软文广告传播经验的内容,如“如何撰写软文广告”、“如何让软文广告没有广告味”等。另据了解,尽管关于软广告的撰写和操作目前虽未系统化为一门学科,但却进入了国内一些高校广告专业学生的研习范畴。

  现状五 有关机构已经对软广告投放规律定期发布研究数据,为广告主和广告公司的软广告投放提供专业数据服务。仅慧聪网定期发布的平面媒体监测数据中就有相当部分的平面媒体软广告投放数据,如“**年**产品软广告投放区域比较”、“**年**产品软广告投放前十城市”、“**年**产品软广告分布特征”和“**年**产品软广告投放策略分析”等等,服务之全面周到和细致入微可见一斑。但反观服务于媒体经营者和管理者的软广告研究,仅笔者的目光所及,匮乏得令人汗颜,不仅定量研究几乎付之阙如,定性研究也乏善可陈。

  现状六 软广告在某些都市报已取得几乎和新闻报道相同的待遇。笔者所见,某些都市报可以应广告投放方的要求,为内页广告编发封面导读。

  为满足投放方的需要,报社甚至可以指派记者为客户捉刀,提供软文撰写服务。不少都市报软广告的作者署名“本报记者”,版面亦有“责编**”这样的新闻版面的要素,从报社委派记者采写到后期的编辑编排,这样的操作流程与新闻报道的产生几乎毫无二致,惟一不同的是,软广告的定稿以及版面大样要经过广告主的审阅。

  软广告流行对“二次销售”的冲击

  软广告泛滥的危害是多方面的,比如误导消费者、对合法广告构成不正当竞争、损及新闻的公正性、瓦解媒体作为社会“公器”的公信力等。在此,笔者仅从媒体产品销售的角度,来提示软广告的泛滥对媒体“二次销售”所产生的冲击。

  “二次销售”理论认为,媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息,获得特定读者群的注意力,第二次销售的是读者群的注意力,获得广告收益。 “二次销售”理论特别强调产品经营。在目前的市场竞争态势下,一家媒体要生存发展,首先必须打造一支有着高附加值并有足够规模的读者群。但由于在目前广告市场格局中,广告投放方处于卖方市场的有利地位,而作为被动方的媒体因经营压力而饮鸩止渴,软广告的流行可为一例。

  虽然各地媒体监管部门都有对媒体广告占版率上限的刚性规定,但由于软广告身着新闻报道的外衣,而使这一规定形同虚设。身着新闻报道外衣的软广告虽然可以遮掩监管部门的耳目,从而免于政策之剑,但对媒体一次产品质量的损伤却是无法避免的,而一次产品质量的降低对“二次销售”的冲击几乎是釜底抽薪的。因此,需要破除以下几种认识上的误区:

  误区一 有媒体经营者认为,媒体第二次销售的是版面。就表相而言,媒体出售给广告投放方的产品实体确为版面无疑,但试想,如果一次产品无以吸引读者的注意,所谓版面也仅仅只是废纸一叠。

  误区二 媒体的销售体现为逻辑上的“二次”,而产品实体包括一次产品和二次产品的销售与购买行为实际上是一次性完成的。这使得一些媒体经营者认为,读者一旦订阅或购买了报纸就让渡了他们的注意力。但需要明确的是,读者对其产生注意力的前提是报纸上有足以引起其注意的新闻信息。

  误区三 就报纸的主要销售方式――订阅而言,订户接受的实际上类似于一个霸王条款,即一次性预付未来一年、半年或一季度的产品消费价款,而这期间即便对产品质量持有异议也无法退货,这也使得一些媒体经营者对一次产品质量心存侥幸。但因此而产生的恶果无论如何也躲不过下一个续订季。事实上,在每一个征订季,都市报为巩固老订户而使出浑身解数。

  由此可见,皮之不存,毛将焉附,对一次产品质量的悉心呵护是须臾不可懈怠的,否则广告销售将无以附丽。

  作者系《东方今报》副总编辑

(责编:孙宇贺)
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