SP:巧取豪夺的终结

陈世鸿

2007年10月12日13:11  来源:人民网——传媒杂志

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  富贵荣华春暖,梦破黄粱愁晚。

  SP(Service Provider服务提供商,在国内,常指移动电信业务的增值服务提供商)们一路走来,活脱脱一出现实版的“红楼梦”。2007年9月初,SP的典型代表TOM在线先后离开香港创业板和纳斯达克,也再次验证了SP们的生存危机。原罪也好,模式的局限也罢,眼看着一个曾经风光无两的行业落尽繁华,仍然让人不免心生怅然,也更加关注SP们的未来。

  为此,本期“新兴传媒”特开设专题,邀请业界、学界人士对SP的现状与未来加以探讨。三篇文章之中,知名互联网评论人陈世鸿的《SP,巧取豪夺的终结》直指SP的“命门”所在:监管漏洞和运营商政策失衡使得违规操作成为SP谋生的必备技能,寄生于运营商控制的产业链导致SP丧失了生存的根基和发展的动力。著名电信专家侯自强指出了SP健康发展的路径所在:走向移动互联网,直接面向消费者,从而拥有更广阔的发展天地。网络咨询顾问米晓彬则通过对TOM在线退市前后一系列动作的分析提出:电子商务不仅是TOM在线未来的方向,也将是互联网行业的热点所在。

  仁者见仁,智者见智。希望本期专题能够给SP乃至整个互联网行业的从业者和关注者以思考和借鉴。

  2007年9月3日,TOM在线退市,这个曾经试图挤进第四大门户的新星,以私有化的方式为自己做了一个阶段性的总结,作为SP的典型代表,它的退市也标志了一个终结,中国特有电信环境下生长起来的SP神话终结。

  2000年的SP公司,那时候似乎还不流行SP这样的叫法,焦点也不在如何运营短信之类的业务上,而是集中在短信或者WAP传输相关的技术开发上。在那时看来,短消息传输平台、短信网关、WAP网关之类的,是极具技术含量的工作,类似的公司名字,常常冠有“移科”(移动科技的简称)、“移动开发”之类的字眼。那时到SP就业,后来证明,至少是可以成就千万身家的职业机会。许多人或许不知道,当初类似QQ这样需要对接手机短信的业务,不是找中国移动或者中国联通,而是找“移科”,因为移动和联通还没有短信中心。

  当时,没有人知道SP能在两年后成为最风光的财富聚敛者。公开的说法是SP在打擦边球,实际上大部分风光的SP公司都近乎是犯罪,说“擦边”,不过是擦了运营商的边,而对于法律,则要严重得多。直到今天,我还很疑惑,为什么面对SP对手机用户的抢劫,法律却一直站在一边,不动声色。

  小错误,大问题

  2001年前后,移动运营商还在追着SP送接入号码(SP向用户提供服务的号码),不像现在,运营商什么新业务首先想的都是自己做,SP申请一个接入号码,要费尽周折,而且门槛奇高。

  早期,增值业务被认为是运营商自己的事情,增值相关的运营,也仅仅是SP和运营商之间的一单生意,SP的接入号码是运营商内部划定的。这就形成了在不同的运营商处,SP具有不同接入号码的局面。好比家里装了电话,还要分别告诉亲朋好友,南方的亲朋拨一个号,北方的亲朋拨一个好,城东的拨一个号,城西的拨一个号,有些滑稽。

  看上去号码别扭只是个小瑕疵,商业上的影响却是难以估算的。当电视主持人喊着“移动用户发送到哪哪儿”、“联通用户发送到哪哪儿”、“小灵通用户发送到哪哪儿”的时候,宣传成本已经在成倍增加,本来他们只需要喊“短信息发送到哪哪儿”一句话就可以了。考虑到不同的增值业务还具有不同的接入号码,使用中的方便性还要大打折扣。

  实际上,小瑕疵真正反映的是电信资源整体规划的缺失。几年后,当信息产业部要将已经运营了几年的接入号码统一时,产业界至少面临着数百亿元号码变更的直接损失,于是号码变更的事情不得不一而再、再而三地拖延,实在难以找到能够简单地为当初的轻率买单的办法。看上去小小的错误,实则是个大大的问题。

  复杂的三方关系

  运营商对增值业务缺乏整体规划,便将产业链打开,采取放水养鱼的策略,引入SP之后,围绕增值业务,运营商、SP、用户之间逐渐形成了复杂的三方关系。

  天文学中的三体运动与两体运动看上去差异不大,复杂度却高了一个数量级。SP向用户提供服务,用户通过运营商缴纳信息费,运营商将收取的信息费再按照一定的比例分账给SP。看上去简单的三方关系,执行起来则比较混乱,从天体力学中的三体运动能看出点征兆。

  从业务流程上看,SP是服务提供者,用户是服务接受者,SP和用户构成服务和被服务关系。但从交易流程上看,用户并不是直接将钱交给SP,而是交给了运营商,所谓代收费或者代计费。

  首先,运营商作为通信平台商为广大的SP提供基础服务,在缺乏第三方管理的情况下,运营商继而又成了SP业务监管者。运营商作为基础业务提供者,若想从增值业务控制的角度上对SP进行管理,必然将自己拖入增值业务运营环节当中。一个深入其中的运营者充当管理者,公正性可想而知。

  其次,运营商充当代收费的角色,国际上采用的更普遍的做法是通过银行的信用支付。由于国内缺乏有效的信用支付手段,代收费或计费实际上是一种边缘状态的信用支付,缺乏信用管理的运营商经营起了金融业务,而自己的利益却渗透其中。尽管现在运营商表面上将代收费制度改成了代计费制度,将收费和计费分开,但由于现实中收费渠道的限制,运营商代替收费依然是最主要的方式。

  运营商不合适地充当了多个角色,角色的责权关系又混在一起。打了折扣的信息服务和业务交易交织在一起,导致运营商、SP、用户的三者关系进一步复杂化。

  巧取豪夺的养成

  运营商、SP、用户间复杂的关系导致管理非常困难,事实上SP行业也一直没有找到有效的管理模式,SP的畸型发展被埋下了伏笔。

  承载SP短信业务的技术标准来源于GSM点对点协议SMPP(一种通信协议),SMPP经过改造后被运营商用作与SP开展业务的网关协议。短消息网关是对该协议的一个基本实现,没有监管功能,其他类型增值业务也存在类似的问题。在协议广泛使用之后,漏洞逐渐曝出,SP只需要每月向运营商发一条计费指令,用户账户每个月就会按时被扣钱,而用户对此可能毫无知觉。

  SP不太可能发展未来才能见效的业务,因为如果当月业绩不好,排名靠后,业绩分成和业务推广都将受到影响,下个月的收益又与此密切相关。为了不至于下个月掉到生死线以下,许多SP只得绞尽脑汁提高当月业绩,至于手段是否合理合法,要比业绩本身次要得多。开始SP只是在业绩指标不佳时,少量做一些“违规”操作,如没有真正服务就向用户收钱,但随着业绩要求越来越高,花样繁多的“违规”也逐渐成了常规运营手法。

  SP也在分化,业绩高的大SP和业绩低的小SP向两极拉开,分化的结果却并不是人们想要的汰弱留强。在SP行业,只有大、小SP之分,没有强弱之分是一个现实,生死分界线的唯一界定是每个月的收益,在支持业绩高的SP和限制业绩低的SP的政策指导下,SP最大的任务就是提高当前收入。为了维持业绩,SP甚至不惜公司花钱消费本公司的服务,制造高达数十万甚至数百万元的自我消费,而这一切只不过为了提升业绩排名,为下一个业务计算周期获得一个好的位置。

  随着道德底线不断降低,运营商失衡的政策,让SP变成一个个“嗜血的魔鬼”,一两百人的SP公司,月收入常常数千万甚至上亿元,成为名符其实的暴利行业。

  没有根基的光鲜

  盈利带来的表面光鲜,无法掩盖SP缺乏生存根基的现实。

  SP不得不依赖运营商的原因在于,运营商是SP为用户服务的唯一通道,也是SP收费几乎唯一的方式,在国家没有强力的反垄断手段的情况下,处在垄断位置的运营商可以随时让SP提供的业务“闭火”。缺乏信用支付的SP只能寄生在运营商控制的产业链下。

  SP受控于运营商,无法打破业务的封闭性,实现不同运营商旗下的SP业务的互联互通,也无法绕过运营商既作为基础电信提供者又充当支付渠道的瓶颈。坊间传言,某知名互联网公司CEO面见运营商客户经理,口称合作伙伴被制止,遭到的反问是,“合作伙伴?不合作可以吗?”,运营商对SP前途具有的生死予夺的能力由此可见。

  外强中干的SP,实际上被钉死在运营商的宿命板上,没有改变自己未来的能力。

  难以为继

  人们了解SP,一方面由于SP是互联网盈利的黄金区域,另一方面来自于“3·15”晚会对短信息乱收费的曝光,SP欺诈和SP的快速成长几乎同时占据人们的眼球。运营商在强大的社会舆论压力下,进行了业务管理平台的建设,妄图通过技术手段一揽子解决SP问题。由于缺乏SP业务经验,运营商在设计业务管理平台时,将计费管理和业务管理混在一起,本来想解决的问题反而被放大。

  举个例子说,一个建筑项目,签项目合同和建设项目是两个事情,商业合同解决做什么的问题(什么项目),商业实现解决怎么做的问题(如何施工)。不管你是要盖高楼,还是要修公路,合同签署的方式基本一样,保证合同公正执行的方法也类似。但是如果我们将合同和实施混在一起,想通过盖楼或者修路的具体方式来控制合同的公平性,那么我们就面临着灭顶之灾。要么我们需要对所有的建筑类型进行分析,才能够对每一种情形进行控制,最终因为控制系统过于庞大而崩溃;要么我们只能简化建筑过程,把盖楼和修路都简单地看成堆水泥,最终因为过于简化了建筑行为,导致无法完成有创意的建筑。

  运营商的运营监管正处在这样一个尴尬的处境中,开始把业务简化成后者的“堆水泥”,问题增多之后,平台已经开始向前者的庞大转化。

  针对心怀不轨的SP设计的严厉管制方式,需要所有的SP一起承受过度管制带来的负面后果,遵纪守法的生存难以为继,坑蒙拐骗的投机蒸蒸日上,最终,违规几乎成了SP们生存的必备技能。劣币驱逐良币,一步步走向深渊,SP业内“好人”越来越少了。 SP在业务创新受到限制的情况下,难以通过业务运营的改善来增加盈利,一些SP的心思便花在研究运营商的监管漏洞上。即便不考虑其非法性,监管漏洞也不是用之不竭的财源,钱最终还是要从用户的口袋中掏出来,从来不关心掏多少钱的人毕竟是少数,更何况往往是多家SP一起争抢用户的口袋,日渐增长的贪欲不断挑战用户沉默的耐受力,最终,可以任意宰割的羔羊日益减少,而一些SP却已经到了不靠非法途径就难以存活的程度。腹背受敌

  SP经营方式受到质疑的同时,为SP提供平台的基础运营商也开始发生变化。

  中国移动从“移动通信专家”变身为“移动信息专家”,一个词的差别表明中国移动的定位变化。同样,别的电信运营商也不甘示弱,中国电信也从“世界触手可及”正在变成“综合电信信息服务提供商”。运营商撕下脸皮,通吃产业链的行动开始了。

  一场以“规范市场经营”为名针对SP的惩罚拉开序幕。2004年7月,中国移动对“违规”SP大开杀戒,处罚企业多达25家,许多知名互联网公司赫然在列。业界普遍认为,这是中国移动向产业链下游进军的一个明确信号,中国移动将把SP赶到CP(内容提供商)的位置上,重新布局增值业务产业链。但接下来的几年,运营商一步步收紧口袋,大家意识到开始的看法有些太保守了,中国移动入股凤凰卫视,连CP一起拿下!

  SP们也很快发现,在“规范”了市场之后,属于自己的好日子已经不多了。SP的存在颇有中国特色,早期有运营商发挥集体智慧的因素,而这两年,新业务中SP的作用越来越弱,以彩铃为例,在与运营商的关系中,SP只是个内容提供者,而SP并没有内容制作能力,只能通过与唱片公司签约,成为运营商的“二传手”,SP越来越像是陪太子读书,有人戏称,SP只不过是替运营商向用户抢钱的工具,露馅的时候再顺便代替背一下黑锅。

  发展乏力,运营商排挤,用户抵制,未来SP靠什么生存真成了问题。SP腹背受敌,丧钟隐约敲响。

  没有未来的未来

  尽管互联网藉由无线(主要是短信)而转机,但互联网与无线增值业务却似乎是两条铁轨上跑的火车,直到目前,互联网与无线增值无论从用户群、业务模式还是推广模式都没有太多的共同之处,要说业务联系,应用最多的不过是互联网利用无线做了便捷的小额支付渠道。

  互联网与无线看上去是近亲,实际运作中却似乎没有太多血缘关系。依赖电信监管空白而快速创富的传统SP,传递给外界一个错误的消息,似乎互联网快速致富是如此简单和直接。这个一出世就处在争论漩涡的新兴业务,被极端地开采之后,透支的不仅仅是善良用户的财富,还有整个互联网与无线行业的未来,它逼迫后来者必须接受投资者更苛刻和不切实际的盈利期望。造成互联网与SP脱节的原因也在于SP的畸形发展。SP神话实质上是一出财富闹剧,结局早在2004年已经注定,当时中国移动、中国联通双双启动的增值服务监控平台使SP的日子一下子捉襟见肘,SP对运营商的依赖也可见一斑。

  人们把TOM在线看作互联网公司,但直到2007年第二季度,无线增值服务收入仍然占其总收入的87.9%,而第一季度则是90.6%,可见,TOM在线是一家不折不扣的SP公司。经历了3年的运营,作为SP的TOM在线并没有找到作为互联网公司的Online(TOM在线的英文名称是TOM Online)感觉。SP大地震以来的TOM在线股价低迷不振和TOM在线退市,一方面反映了SP行业性的衰退,另一方面则折射出SP行业转型的艰难。从SP转向面向未来的互联网,前途渺茫。

  2007年第二季,TOM在线净亏损956万美元,退市应该是明智的选择。TOM在线作为典型的SP代表,其退市意味着SP神话般创富时代的终结,也只有神话终结才能迎来互联网、无线融合发展的新机会。

  作者系知名互联网评论人

(责编:孙宇贺)
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