中国IT期刊的困局思考

王钰

2007年10月12日13:30  来源:人民网——传媒杂志

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  20世纪90年代,IT产业被称为“新经济”,IT媒体也得到了蓬勃发展,然而,就在跨入21世纪之后,除了互联网经济泡沫破灭,整个IT产业仍然一路走高,IT媒体却停滞不前,一家媒体经营起伏很正常,但整个行业都出现同样情况,这就有必要对导致整个行业低迷的原因进行分析。

  IT期刊的现状

  IT期刊随着IT产业的兴起而兴起,又随着IT产业走向成熟而又走向成熟。根据2006年的统计数据,截止到2005年底,中国现有期刊9468种,其中,自然科学、技术类4713种,占期刊总品种的49.86%,平均期印数0.69万册,较前年下降8.28%,总印数下降5.38%,总印张增长9.59%。而IT类期刊从无统计数据,不过依笔者连续多年的实践,IT期刊在科技期刊中占有重要地位,但连续几年,IT期刊的营业额都出现负增长,尤其是随着2001年全球IT泡沫退去之后,IT期刊也在退潮过程中出现了发展的“瓶颈”,大部分都露出发展的疲态。除了营业额停滞不前之外,IT期刊目前还呈现出以下一些特点:没有形成永续经营,小而散;话语权不如公众媒体,即使在专业领域内,也没有太强的话语权;会议活动过多过滥,公信力下降;在网络媒体面前无所适从;人才流失严重,原创文章过少过于平淡;不断变换记者、编辑,甚至主编等也成了流动一族;改版创新的口号越来越多,包括栏目、版式、风格,甚至于报道方向都成为创新的“实验田”。

  除了计算机世界出版集团、赛迪传媒集团等国内媒体集团营业额超过亿元之外,其余媒体大多数都在百万级甚至十万级上下徘徊。即便是CNET、CMP等进入中国,跨国传媒集团似乎也并没有在IT刊物低迷期逆市而上,成长为与中国媒体集团相抗衡的媒体集团。

  IT期刊低迷的原因

  (一)媒介自身 IT媒体在这样的环境条件下,不是静下心来进行反思,在寻求核心竞争力上下功夫,而是在激烈竞争中屡屡失误,主要有以下一些原因:

  过分迎合厂商,媒体公信力下降。依靠广告客户的IT新闻类媒体,在竞争重压下,过分迎合了厂商的需求,赞誉之辞过多,而对批评、负面新闻立即进行处理甚至压下不发,导致媒体失去了公信力。IT期刊虽然是一个行业媒体,但是违背了新闻的真实性和新闻价值的五个要素。一些学术期刊在经营难以为继的情况下,不是通过提高产品的质量来提高发行,而是通过不断压缩发行量来压缩成本,并且在稿件刊登的选择上看到了“商机”,一些学术期刊甚至出现如果稿件质量差,只要交一定的版面费就能发表的现象。

  过分强调会展、论坛收入,内容不再为王。在媒体广告销售停滞不前的情况下,部分IT期刊开始打起了论坛、会展的主意,结果,媒体的会展部、商务部开始指挥编辑部,公然让编辑记者“配合”会展做相关工作,包括宣传、采访、拉赞助等等。过多的无实质性内容的论坛、掺杂了其他因素的排名和过多空洞赞誉的内容将极大损害媒体的品牌。

  过分强调成本控制,人才培养出现断层。目前许多媒体因为业绩达不到要求,不去深入思考客观原因和自身原因,只是一味更换媒体执行人,导致媒体执行总编等人总是“城头变换大王旗”。编辑、记者岗位新人的使用规则是在媒体架构高度成熟下,小批量的新人融入到整个团队中,而不是一批一批大换血式地招聘新人,这样成本是节省了,可是刊物风格的延续性和稳定性都要大打问号。而目前IT编辑和记者岗位,刚毕业的、没有采访经验、没有接受过新闻专业训练的不在少数,记者过分年轻化趋势明显,缺乏IT行业知识、采访资源的积累。

  (二)宏观层面 如果把造成IT期刊目前困局的原因都归咎于期刊本身,这是不公正的,只是在外部环境出现变化的时候,我们的媒体却没能随着环境而变化。造成上述现状的还有众多客观原因:

  没有适应全民阅读朝网络转移的趋势。纵观整个报刊传媒市场,IT媒体出现了滑坡现象,除了少数几家媒体经营额在继续上升之外,很大部分传统媒体同样出现了经营额下降的趋势,究其原因,最大的原因就是出现了“第四媒体”——网络。在国外,并不存在类似于新浪网、搜狐网靠提供深度报道和消息成长起来的媒体,因为国外版权保护和收费执行很严格。即便如此,国外的传统期刊仍然是依靠版权保护以及强调深度报道而与网络媒体共存,而在中国版权保护不力、传统媒体没有形成托拉斯集团的情况下,引入巨资的网络媒体轻松就把全民的阅读目光吸引到了网络。

  一些传统期刊虽然也建立了自己的网站,网站发展也取得了长足的进展,但在如何让网站盈利、网站如何与旗下传统期刊结合等方面仍然没有找到很好的办法。显然,网络的压力已经让传统期刊喘不过气来。

  IT厂商投放广告策略出现变化。媒体除了学术期刊靠订阅盈利之外,重要的收入来自于广告。IT厂商是IT期刊最重要的广告商,在IT媒体发展最好的上个世纪九十年代,IT厂商在IT媒体上的投入巨大,在一家IT媒体投入几百万元人民币的厂商不在少数。而现在,IT厂商逐渐改变了投放策略,大量的广告投向了网络媒体和传统的大众媒体。在《三联生活周刊》、《新京报》、《北京晚报》等大众媒体上出现了大量的IT广告。

  媒体数量膨胀,竞争加剧。尽管有关管理部门在媒体数量上一直从严控制,但由于众多的资金投入到IT媒体,以及众多原先审批的刊物通过改变报道方向、刊物风格甚至刊名等手段,挤入到IT期刊行业,还有一些新增刊物,导致IT期刊数量迅速膨胀。数量膨胀之后带来竞争,而在没有明显的市场扩充以及经营管理方式升级的基础上,竞争就变成了恶性竞争,众多的媒体在人才、资金、广告客户、甚至报道资源上的竞争愈演愈烈。

  走出困局的对策

  在证明一些方法已经“此路不通”之后,IT媒体更要静下心来,苦求良策,走出低谷。首先要坚定信心,期刊并不会消亡。期刊以其深度报道、优秀的阅读体验等独特魅力紧紧抓住每一个行业里的高端读者。

  重新回归新闻本质。上个世纪90年代的IT媒体声名鹊起靠的是一批批优秀记者撰写的一系列优秀文章,而如今,要想走出低谷,最靠得住的办法就是重新走回“内容为王”的老路,让文章内容重归新闻本质,重新确立以“内容为王”作为刊物的宗旨,注重内容的深度,拿回真正的行业事务报道话语权。

  发展数字出版。传统媒体必须正视网络的冲击,重新审视传统出版理念,找准与网络的结合点。如今的IT期刊文章几乎免费提供给网络媒体的现象,在中国加强知识产权保护、打击知识产权侵权的力度下,在不久的将来会有所好转,更重要的是,期刊必须自己主动向网络媒体转型。在这方面,国外期刊网络版的收费模式值得借鉴,在网站上提供相关链接,如需全文提供,请付费下载。我们的期刊同样要走到这条道路上来。

  加强对广告客户的传播与沟通。加强营销团队的传播知识培训,在跟IT媒体的广告客户进行沟通时,要多传播媒体品牌的知名度、美誉度,投放到IT媒体上广告的每千人成本,以及媒体读者的针对性、有效性等信息,而不是折扣、价格等血拼,要最大限度寻求广告客户更多的支持。

  加强人才培养。要改变现行的媒体人才使用和培养机制。通过职业生涯设计以及薪酬福利制度,留住各个岗位的优秀人才,让中高层管理人员坚持编辑出版方针和经营思路,让编辑记者能够潜心钻研业务,提高文章的影响力和自身的知名度,一个拥有美誉度的品牌期刊,必定是由一批知名编辑、记者和丰富实践经验的媒体经营管理人才创造的。IT期刊要走出困局,人才培养是一个绕不过去的槛。

  发挥集团综合优势。媒体集团的优势就在于集团内部的期刊、报纸能够在信息上互通有无,在一些公共环节上能够降低媒体运作成本,从而提高各个子媒体的竞争力。国外的成功经验表明,仅仅一种出版物的媒体公司很难在激烈竞争的环境下得到很好的生存,每一个媒体公司旗下都有报纸和期刊群。中国的IT期刊要与传统媒体里的竞争对手相抗衡,还面临来自网络媒体的威胁,只有审时度势,加大投入,发展期刊群或者大的托拉斯媒体集团,针对每个细分市场进行深度挖掘,形成让竞争对手和网络媒体无法跨越的优势,才能得到长足发展。

  作者单位 《中国信息化》杂志

(责编:孙宇贺)
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