在市场的大海中成为弄潮高手 浅议教育工作期刊的市场营销

何世明

2007年10月12日13:40  来源:人民网——传媒杂志

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  近年来,由于市场竞争的日益激烈,我国许多期刊也如同一般企业一样,开始注重市场营销,并且取得了不俗成绩。可以这么说,注重市场营销正是市场经济中经营行为的重要特征,然而教育工作期刊由于其区域划分的保守性质、强烈的行业色彩及从业人员的认识误区,大多仍然保持着传统的经营理念和经营手法,在今天这个讲求营销、求活求新的大市场氛围里,显得格外沉闷和无奈。

  消除三种认识误区

  市场营销,是随着商品经济的不断发展而产生的。近年来,计划经济已经基本为市场经济所取代,但不少教育工作期刊的从业人员仍然对市场营销的认识不足,影响了期刊经营的健康发展。

  一是认为市场营销就是推销。这种狭隘的市场营销观念是错误的。期刊的市场营销,是期刊的整个业务经营活动,包括“市场营销研究、产品开发、定价、分配、推销和销售促进、售后服务”等业务活动;而推销仅是期刊市场营销活动的一部分,是期刊市场营销人员的职能之一。当前,教育工作期刊要求生存、求发展,就必须集中精力抓好期刊市场营销的研究,了解用户的需求,按照用户的意愿来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,搞好分配、促销等工作。

  二是认为期刊市场营销就是靠“关系”。从总体上看,搞好期刊市场营销工作,“关系”固然重要,但市场营销是在激烈的市场竞争中开拓市场,依靠大量的和有用的信息提高市场占有率,最终实现优胜劣汰。期刊在产品生产前要进行市场调研预测,了解市场的需求及变化趋势;期刊投放市场后,还要进行跟踪服务,搜集读者的意见和建议等。

  三是认为市场营销不需要售后服务。售后服务是做好市场营销工作的基础和保证。教育工作期刊也应该像那些经济企业一样,提出服务承诺制度,做好售后服务工作,从而提高期刊的信誉度,扩大市场占有份额,进而提高经济效益。

  旧的经济体制下形成的思想观念、思维方式、工作方法等已经不适应新形势的要求,我们必须解放思想,转变观念,适应市场经济发展的要求,教育工作期刊才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,获得理想的社会效益和经济效益。

  实施五种营销策略

  市场营销是企业整个经营活动的前沿,期刊经营亦然。教育工作期刊要有效地开展市场营销,不但需要消除对市场营销的认识误区,树立正确的现代市场营销观念,而且必须认真研究搞好市场营销的方法和措施,采取高效的市场营销策略。

  建立市场跟踪调查制度。市场营销的基础工作是市场分析,教育工作期刊必须对自己的市场有清晰的结构描述,更要对市场的关键因素(如购买者、竞争者)进行有深度的追踪调研,这样,在制定各种目标和策略时才能有现实依据。这就好比攻击敌人阵地须先进行侦察,侦察地越清晰准确,各种攻击战略战术就越能奏效。因此,教育工作期刊必须建立切实可行的市场跟踪调查制度,有计划地组织营销人员深入各级学校开展调查研究,根据读者的反馈意见,适时调整办刊思路,校准读者

  定位,准确细分市场,制定营销策略,为期刊生产经营的健康发展奠定基础。

  建设高素质的市场营销队伍。市场营销不是简单的推销产品,而是一项专业性、业务性很强的工作,它具有了解市场消费需求、指导生产经营、开拓销售市场、满足消费者需求等职能。然而我们教育工作期刊的营销人员,大多市场知识一知半解,调查方法和技能单调浅陋,期刊外部又缺乏有水平的调查机构。因此,必须建立高素质的市场营销队伍。一是成立市场营销管理部门,选拔品质好、业务精、社交能力强、具有高度责任心的优秀人员充实加强营销队伍,明确职责,落实任务,积极主动地开展好各项工作;二是采取“请进来、走出去”的方式,加强对营销人员的培训,提高专业素质,并鼓励营销人员自学各种业务知识,如市场学、营销学、管理学、商业心理学、公共关系学等知识,指导自己的工作,做到理论与实践的紧密结合。

  进一步完善营销机制。一是健全销售提成、工资、奖金、费用和销售额、货款回收挂钩制度,提高销售人员的积极性;二是严格营销人员考核制度,调动营销人员的工作积极性,鼓励营销人员开阔营销思路,勇于进行市场开拓,创造性地开展营销工作,对那些工作不认真、不胜任营销工作的人员及时予以调整;三是建立销售网络。在市场竞争激烈,产品市场供过于求的情况下,通过在各级教育部门建立销售网络,切实解决教育工作期刊的营销问题。

  开展售后服务工作。对大多数报刊来说,从内容的采编、排版、印刷到最后的发行,报纸、杂志到达读者手中,新闻传播功能实现,媒体的周期性运作过程也就完成,最多也就做个读者调查,或是年终评奖什么的,一般很少再有什么后续的服务。教育工作期刊作为面对教育工作者的专业杂志,由于读者对刊物需求表现出较大的一致性,特别有利于做好售后服务工作。比如开展咨询热线、人才交流等后续服务。这样可以满足读者的多种需要,而且有助于提升品牌质量,增加杂志的附加值。

  加大期刊的形象宣传力度。许多企业都很注重形象宣传,以提高企业知名度,树立良好的外部形象,创造良好的营销环境,从而获取利润最大化,这即是时下所热衷的“眼球经济”。然而不少教育工作期刊具有行业期刊的惰性,对形象宣传一说无动于衷,甚至有一种“酒香不怕巷子深”的自傲和固执。其实形象宣传是市场营销的重要环节,教育工作期刊如果想在市场中大显身手,必须有计划地开展切合自身特性的形象宣传,让广大读者了解自己、接受自己,从而提高知名度,占领更大的市场空间。比如巡回各地开展主题讲座,就是一种既容易操作又容易见效的宣传活动。

  市场营销观念的内核其实就是客户意识。于期刊而言就是读者意识,就是要以读者为本,一切从读者的需求出发,全心全意地为读者服务;对教育工作期刊而言,只有切实从教育工作者的需求出发,为教育工作者的生活和工作(主要是工作)提供体贴到位的服务,让教育工作者感到爱不释手,离不开它,才能够在市场的大海中成为弄潮高手。

  作者系广西教育杂志社副总编辑

(责编:孙宇贺)
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