舍弃不良医疗广告打造媒体品牌

王慰平

2007年10月12日13:48  来源:人民网——传媒杂志

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  实现媒体价值观与广告价值观的统一

  一个媒体,即便内容再好,如果其中充斥虚假违规广告,它在读者心目中,必定不是一个优秀的品牌媒体。

  《钱江晚报》“一媒体一公司、两分开一本帐”的组织结构和横向整合模式,使得产业链延伸,决策链缩短,广告经营的灵活性得到加强。面对新兴报纸低价抢占市场的经营策略,以及同质化的竞争格局,《钱江晚报》创新性地确立了品牌经营的战略思路,围绕“品牌”这一核心竞争力建设价值链,合理配置资源,开展各项业务。同时,“一媒体一公司、两分开一本帐”的组织结构又为品牌战略的成功实践提供了坚实保障。

  在广告版面泛滥的市场背景下,只有品牌媒体所承载的广告才能够带来更高的附加值。品牌战略这一创新思路确立了《钱江晚报》在市场竞争的优势地位。

  走品牌经营之路,就是不对广告资源和其他资源进行掠夺式、破坏式开发,而是在品牌建设和业务发展上,既相互支撑,又相互促进,以保持报业发展的持续性和《钱江晚报》品牌的完整性。

  主动砍掉医疗等不良广告

  一直以来,医疗广告在很多媒体有着双重身份——“创收支柱”+“恶性肿瘤”。迫于高成本媒体市场竞争下的生存压力,广告经营必须做量做利润,医疗广告是捷径,很多媒体的医疗广告占广告总量的20%、30%,甚至更多;大量违法违规的医疗广告,损害了媒体的公信力和品牌价值。可是如果放弃医疗广告,每年数千万广告收入的大窟窿用什么来填呢?于是,这个“恶性肿瘤”不断扩大扩散,对广告经营者来说,真是又爱又恨。

  所幸,《钱江晚报》至今没有这颗“恶性肿瘤”,这是《钱江晚报》在广告经营中长期坚持品牌经营的结果。在《钱江晚报》,我们始终怀着新闻理想从事广告经营,因而我们相信,媒体品牌战略下的广告经营,必须与报纸的核心价值观相统一,品牌媒体必须具有公信力、持续发展力、社会影响力、文化力、服务力,而诚信则是所有力量之源。我们在一“砍” 一“立”中构建健康的广告结构和绿色收入:

  《钱江晚报》的医疗广告最高的时候是在1998年,曾达1000万元,由于这些广告来源基本是一些游医承包的门诊部,广告内容大多是治疗性病、乙肝等疾病及疑难杂症,广告形式也“傻大粗黑”,不仅有误导损害读者患者之嫌,也有损报纸形象,与《钱江晚报》“打造21世纪城市主流媒体”的品牌战略不匹配。因此从1999年起,我们主动控制医疗广告的发布,严格按工商、卫生部门批准的要求刊登,全年医疗广告营业额没超过200万元。从1999年至今的8年间,《钱江晚报》的医疗广告审稿极为严格,占广告总量的比例一直控制在5%以内。

  保健食品也是违法广告“前三甲”之一,很多保健食品在做广告尤其是“软文”时有意混同药品,超出范围夸大作用。《钱江晚报》的《养生》专栏曾经主要刊登保健食品类等以文字为主的“软文”,是违规广告的高发地。我们就自觉地进行控制,该专栏2004年的广告量510万元,2005年下降到313万元,2006年我们彻底取消了《养生》专栏。虽然《养生》专栏这一刀就砍掉了一年三五百万元的专栏广告收入,但和舍弃几千万元医疗广告一样,提升了广告的诚信度和报纸的公信力,我们的广告收入是绿色收入,是以品质为前提,是健康、持续、负责任的。

  正由于我们自觉抑制不良广告,为品牌广告营造了绿色的广告发布环境,也因此争取、吸引了更多品牌广告的投放。2007年初,浙江省工商行政管理局公布广告信用指数,《钱江晚报》以91.25的高分荣获“广告信用AAA单位”,作为浙江省广告营业额最高的报纸之一,这个成绩的取得尤为不易。

  读者、广告商和报社三方受益

  控制医疗广告,最直观的效果是净化版面,提升了报纸形象与公信力。

  这一变化首先受益的是读者。报纸是信息的传播者,是历史的记录者,是理性的分析者,我们始终有责任向读者提供真实有效的信息,不仅通过新闻也通过广告,杜绝虚假广告,是对读者负责的表现。在有限的版面资源内,读者能接受到更多有用的信息,不受虚假广告的误导,在视觉上也更让人赏心悦目。

  2002年9月29日,《钱江晚报》率先向读者公告承诺,“本报今起停止刊登不良医疗广告” 。这一果断而坚决的做法,赢得了读者的尊重、信任与推崇,这种读者态度与情感反映到数据上,就是《钱江晚报》的发行量、阅读率多年来高居浙江报业市场前列。

  高水平的读者阅读率和满意度,尤其是在高学历、高收入、高职位读者群体上的优势,进一步加大了对广告客户的吸引力。广告商愿意投放我们报纸,一方面是因为我们为品牌广告提供了一个更干净、更有档次的发布平台;另一方面,尽管我们的广告价格不低,但是从报纸覆盖率及读者构成考虑,换算下来,广告的千人成本是很有竞争力的。

  砍掉不良医疗广告,强化了在读者眼中责任媒体的形象,也强化了在广告主心目中实力媒体的地位。品牌的力量是巨大的,它维系了客户的忠诚度。近年来,尽管我们报纸广告价格经历了几次调整提升,但是我们的核心广告客户并没有流失,相反,越来越多的富有潜力的新兴行业、成长行业与我们建立了良好的合作关系。

  这些实践实际上是围绕“金牌价格,绿色收入”展开的:

  所谓金牌价格,我们的实践是:汽车、房地产、通讯、IT等优势行业,作为高端产品,价格坚挺不能动摇,用“价值营销”代替“价格战”——围绕高端品牌广告主的消费需求,将生产经营的资源配置向这些重点行业进行倾斜,包括营造绿色广告发布环境、集中最优秀的经营人员、投入更多的开发费用、整合媒体资源、建立广告与采编的有效联动机制等等,以全面服务提供商的市场身份,追加优质服务、增值服务、个性化服务,从而创造出新的产品优势,产生高效益。高端产品“金牌价格”带来的益处良多:高效、节约保护资源,使我们有底气舍弃一些低价低端的广告,尤其是打擦边球的“垃圾”广告,避免了对版面资源的过度耗占,追求广告的低占版率,维护读者的利益,捍卫报纸的品牌。常年来,我们报纸的广告占版率大约保持在27%左右,相应地,报纸的含金量则得以增加。

  所谓“绿色收入”,是不以经济效益牺牲社会效益的原则,保证媒体的广告收入是“绿色”的,杜绝一切违法广告。金牌价格与绿色收入是相辅相成的,实践这一原则的直接效果就是,在广告占版率低的前提下,我们的广告收入依然有保障,且在全国报业中亦居前列。有一组数据最能说明问题:近年来《钱江晚报》的广告营业额分别是,2001年1.97亿元,2002年2.25亿元,2003年3亿元,2004年4.2亿元,2005年5.5亿元;2006年,在整个报业市场不景气的背景下,《钱江晚报》广告营业额达6.5亿元,在浙江省内所有报媒中最高。

  盈利能力构筑了竞争力,而《钱江晚报》在竞争力上的优势,进而为我们贯彻品牌理念,对医疗广告、虚假广告坚决说“不”提供了坚实保障,这是一个良性循环,在这个良性循环中,读者、广告主与我们报业组织三方均受益。

  作者系钱江晚报有限公司总经理

(责编:孙宇贺)
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