以制度强化广告管理

宁波日报报业集团的探索与实践

傅丰敏

2007年10月12日13:50  来源:人民网——传媒杂志

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  在新兴媒体不断涌现的今天,媒体间的竞争越来越激烈,媒体的可读性、权威性与公信力成为媒体管理层的工作重心。

  宁波日报报业集团下属各媒体在办报理念上,强调媒体公信力是报纸生存与发展的根本,在新闻出版工作中除坚持正确的舆论导向,做好新闻宣传报道外,非常注重报纸广告的策划与传播,加强报纸广告发布管理,杜绝虚假违法广告,积极发布公益性广告,不断提升媒体公信力。集团党委、编委始终认为,广告是报纸整体内容不可分割的一部分,广告的好坏,直接影响着报纸的整体质量。所以,在日常广告经营过程中将优化广告的设计、发布、传播作为重要工作内容,长抓不懈,使报纸广告不仅传播真实有效的商品信息,满足居民消费信息需求,促进市场流通,同时也在弘扬宁波精神、宣传社会主义荣辱观等方面,发挥了积极作用。

  强化责任意识,把媒体公信力作为办报和经营的“立身之本”

  浙江省工商行政管理局每天对省内刊发的报纸广告进行审查,对涉嫌虚假违法的广告内容在专业网站上公布,对确认的虚假违法广告进行信用指数扣分。集团在与各媒体的经济责任制度管理中,将浙江省工商行政管理局发布的广告信用指数监测分值与集团经济责任管理考核挂钩,在集团内部建立起三级广告管理考核制度:第一级,宁波市国有资产监督管理委员会、市委宣传部、市委组织部、市文化广电新闻出版局联合考核集团社长、总编辑和副社长等人员的工作绩效,在集团领导的年度薪酬考核中将广告信用指数分作为一项内容,要求《宁波日报》的广告信用指数达到90分,《宁波晚报》、《东南商报》达到80分,广告信用指数每下降1分,均扣减基准年薪的0.2%;第二级,集团对下属媒体领导的经济责任考核中增加了有关广告信用指数评价的具体内容,要求《宁波日报》达到90分以上,《宁波晚报》、《东南商报》达到80分以上,达不到分数的各媒体领导要扣罚基准年薪的5%,同时广告信用指数每下降1分,再扣减基准年薪的0.2%;第三级,各报纸对广告部主任和具体广告经营人员也制定了严格的扣罚制度,各报广告经营部门指定具体工作人员每天浏览浙江省工商行政管理局的广告管理网站,一旦发现报纸涉及涉嫌违规的广告内容,就及时与广告主进行沟通,杜绝涉嫌违规广告的再次发生。

  经浙江省工商行政管理局监测,从2004年开始,集团各报的广告信用指数分值逐年提高,在浙江省被监测信用指数的报纸排名中,位次逐年提升。

  强化制度建设,用制度来维护媒体的公众形象和影响力

  通过建章立制,从广告经营行为、文字广告刊发、集团名誉(称)权的使用等多方面制定了广告经营与管理的相关制度,通过管理制度来强化广告管理工作。

  近几年,集团在原有广告管理制度的基础上逐步制定了《宁波日报报业集团广告管理若干规定》、《关于规范集团广告经营若干行为的通知》等制度。这些管理制度明确了集团开展广告经营、实施广告管理和贯彻落实监督《广告法》等法规的工作机构、管理程序、职责范围、工作内容等,为有效地开展广告管理工作奠定了基础。

  为防止虚假、违法广告的出现,集团出台了《宁波日报报业集团文字广告管理规定》、《关于加强集团媒体名誉(称)权使用管理的规定》等文件。这些文件要求广告经营部门规范对外经营行为,广告经营人员不得以记者(编辑)的名义或身份,以采访报道为由从事广告经营活动,不得以新闻表扬性报道为由或以批评、曝光报道相要挟,强拉广告。广告代理公司在代理媒体广告业务时,必须出示广告代理许可证或委托证明,不得以媒体的名义从事广告经营和其他各类活动。集团各媒体在开展文字广告业务时,必须由各报广告部工作人员自主经营和承接,不得由其他单位或个人代理。文字广告由各报广告部负责出版,在规定的广告版面上刊发,不得以新闻报道形式发布,发布文字广告应当有清楚的“广告”标记和区分特征,不得使消费者误解。

  强化监督管理,以科学管理确保媒体持续健康发展

  集团采用信息化管理手段,科学分析广告发布动态,建立月度广告经营例会制度,设立广告监督部门,发挥集团多媒体优势,构建公益广告发布平台,强化报纸公信力建设。

  通过广告信息化管理,加强广告的监管工作。2004年1月,集团制定《关于推行广告经营信息化管理的通知》,规定在集团所有广告经营单位逐步推行广告经营信息化管理系统。从2004年1月起,先在《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》三张主要报纸运用该系统,并从2005年8月起推广到集团新兼并的《余姚日报》、《慈溪日报》、《鄞州日报》、《奉化日报》等4家县级报社。

  集团广告管理信息系统以集团自行研发的广告管理系统为依托,通过服务器联网,将广告经营单位、各报分管领导、集团管理部门、集团领导多层级的广告信息管理系统相连接,及时、全面地反映广告经营动态,提高广告经营决策的科学性、时效性和对违法广告的监控。

  通过集团的广告管理系统,集团经营管理办公室每天有专人对涉嫌违规的重点广告行业如医疗机构、保健、药品、美容休闲、教育类广告版面数、广告占版率、广告版值的汇总进行比较分析,并对各报广告刊登的内容进行核查,发现有违规违法的立即予以制止。

  集团建立每月广告经营工作例会制度,广告例会由集团分管社长召集,各单位分管广告的负责人、广告部主任,集团经管办等部门人员参加。广告例会上及时向各报广告部通报省工商局对集团各报广告信用指数分的公布情况,根据广告经营动态、问题和经验,及时做出处理意见。集团每月组织优秀广告版面和优秀营销策划的评选活动,对优秀的广告设计版面进行奖励。

  建立报纸广告评报员制度,设立报业集团职业道德监督电话和违法广告监督电话,接受社会各界来人来信和来访。在宁波市人大、政协会议期间,及时答复两会代表关于广告经营的提案,接受社会各界的监督。集团积极开展广告从业人员的《广告法》等法规的学习培训,经常请宁波市工商行政管理局有关领导和专业干部来集团讲授《广告法》和虚假违法广告的管理规定,积极预防、控制违法广告的出现。

  发挥集团多媒体优势,构建公益广告的多渠道发布平台,建立公益广告刊发的长效机制,保障公益广告刊登的常态化、多样化,提升集团社会影响力。经过近年来的快速发展,宁波日报报业集团下属的8张公开出版的报纸,报纸日发行总量82万份,遍布宁波及浙江东部区域。据不完全统计,两年来集团所属各报纸媒体在包括普通广告、广告专版专栏等公益性质类的广告刊登版面达到1120版,占广告总版面数的5.03%,公益广告版面总价值达到3210万元。经测算,报纸公益广告版面的印刷成本达到1150万元。

  集团注重公益广告刊登管理的制度建设,保障公益广告长期刊登并在内容上不断创新。集团在日常公益广告的策划上主动积极地与全市的各项文明建设活动相结合,有机地将文明建设活动的新闻报道与公益广告联合起来。2006年8月,浙江省新闻出版局报刊阅评小组在《报刊动态》第54期中以“公益广告:精彩纷呈的思想道德教育画卷”为题,对《宁波日报》能够长期坚持做好公益广告工作提出了表扬。

  加强报纸广告管理,提高媒体公信力,使宁波日报报业集团在社会效益与经济效益上取得丰硕的成果。由于报纸公信力的提升,集团报纸吸纳了许多重点行业如房地产、汽车、金融等高端广告客户,报纸广告版值不断提高,各报广告经营形成良性循环。2006年,集团实现销售收入8.11亿元,利润8500万元,创历史最好水平。

  作者单位 宁波日报报业集团

(责编:孙宇贺)
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