E时代媒体的核心竞争力:数字化服务

《辽沈晚报》的数字报业战略

徐少达

2007年10月12日13:52  来源:人民网——传媒杂志

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  技术的发展加剧了媒体间的竞争,在传媒业变革大潮的带动下、在生存压力的催动下,从2006年下半年开始,中国各大传统报业集团开始纷纷尝试向“综合型传媒集团”蜕变,“发展数字报业”成为E时代下各大媒体摆脱困境、寻求新生的首选之举。

  2006年底,辽宁日报传媒集团成为全国数字报业实验室的首批成员之一,集团旗下的主力子报――《辽沈晚报》在2007年成为辽宁日报传媒集团实施“数字化战略转移”的核心单位。

  从2007年6月15日全面升级改版的辽沈北国网开始,《辽沈晚报》通过积极探索与实践,迅速确立了数字化战略大纲――充分发挥《辽沈晚报》作为信息采集、制造加工中心的功能,确立并巩固《辽沈晚报》作为信息权威发布者的主导地位,以报纸品牌影响力和搭建数字技术平台为核心,研究和开发多媒体信息及产品,构建以信息营销和信息增值服务为价值链的全新的报业经营发展模式,实现从区域主流平面媒体向区域权威公共资讯运营商转变,打造全媒体、全平台、全天候的传播方式。

  这个战略的核心理念,《辽沈晚报》将之定义为“数字化服务”,我们认为:“‘服务’是一切形态的传媒产品的成长途径与工作外衣,只有为受众(包括读者群体与广告客户群体)提供高端优质的服务,报业媒体才能在产业价值链中占据上游地位,从而达成收获效益的目标。数字化战略的核心竞争力,就是高端优质的数字化服务。”

  “服务至上”

  为了突出“服务至上”这一数字化发展的核心指导思想,《辽沈晚报》制定了一项名为“ES工程”的诠释框架。“ES工程”的精髓是指“媒体在数字化时代为受众提供优质服务”,这其中“E”是“数字化”的代名词,“S”是“Service”(服务)的缩写。

  媒体同其他行业一样,所追求的终极目标都是“效益”二字,“社会效益的最佳化与经济效益的最大化”是所有媒体都不可能回避的责任与目标。

  收获“效益”的过程(或者说是手段),看起来有千种万种,但归纳起来,这千万种手段、千万条道路的本质都可以概括为“服务”。“ES”的偕音是“一S”,这样的解读是想进一步强调,《辽沈晚报》在探索数字报业的路途中,将始终把“S”(服务)置于第一位――如果不能提供令受众满意的“服务”,那么再精彩的多元形式、再高明的先进技术都很难实现“收获效益”的结果。

  因此,《辽沈晚报》从提纯的角度重新定位了发展数字报业的战略轴心,将“服务”锁定为第一位的价值标准。这一价值标准的具体指导意义在于,《辽沈晚报》将在信息采集、制造加工、传播发布、多元营销等一系列环节中,时时处处奉守受众立场,以数字化技术为载体,以提供优质服务为终极方向。

  服务第一将始终是ES(一S)工程的精华所在,围绕这一核心价值观,《辽沈晚报》在对ES工程进行第一次细分时,制定了“3E”法则,并以此来指导各种新媒体项目的开发与拓展。“3E法则”

  《辽沈晚报》制定的“3E法则”是指Every Media(全媒体)、Every Platform(全平台)、Every Time(全天候)这3种传播方式,全力打造3E正是《辽沈晚报》在数字化发展第一个阶段里要实现的目标。

  一个报业实体的本质内涵是“内容提供商”,《辽沈晚报》的“3E”法则,嵌入在内容的采集、生成、发布、售后这一整套流程中,并对其中的所有环节产生指导意义。

  Every Media(全媒体),指内容采集与生成在技术形态上具有多元性,简称“E-Media”;

  Every Platform(全平台),指内容发布在实施手段上呈现多样介质,简称“E-Platform”;

  Every Time(全天候),指内容采集及发布在时间座标中没有断点,简称“E-Time”。

  3E是《辽沈晚报》在数字化发展第一阶段里全力打造的传播方式,代表着《辽沈晚报》这一阶段的战略格局。

  全媒体:打造多元化阅读体验 《辽沈晚报》为了打造内容采集与生成环节中的全媒体效果,进行了社内资源链条的积极调整,目前报社已为所有一线记者配备了高规格的数码相机和DV拍摄机、为大批后台编辑安装了可以处理音视频文件的软件。

  大量“双栖型”采编人员的出现,使得《辽沈晚报》在数字化发展道路上拥有了一支精锐的先锋队伍,也推动《辽沈晚报》在“内容采集及内容生成”两大环节的多元化特征,令受众获得的新闻与资讯开始带有越来越强的“多元化阅读体验”。除了传统的图片、文字与静态图表等形态以外,音频、视频、flash、流媒体图表等新式报道形态纷纷强势加入。全媒体所带来的多位一体的模式,使《辽沈晚报》的内容供应商角色更加突出,成为牢固扼守产业链上游的一个重要条件。

  全平台:实现密级覆盖的途径 “全平台”是《辽沈晚报》目前布局比较完整的一个层面。内容发布的呈现介质实现多样性,成为《辽沈晚报》在数字化探索中最重要的一面旗帜。纸质报、官方网站、手机报、电子E报、户外公共新闻视屏是《辽沈晚报》全平台发布的五大载体。

  《辽沈晚报》的官方网站辽沈北国网正在朝着区域性、服务性、娱乐性、快捷性这几大主流方向进发,目前已成为对纸质主报最具补充力的一个延伸平台,与纸质主报形成了良好的互动互补关系;

  辽宁手机报收费用户突破20万,成为发布即时信息的一个巨大窗口;

  《辽沈晚报》E报成为集声音、图像、动画、视频、互动功能于一身的数字报纸。不同于以往的报纸“PDF网络版”,《辽沈晚报》E报在完全再现报纸原样的同时,不但能随时点击版面上的新闻进行详细阅读,还可以根据读者自己的阅读习惯,按照事先设置好的“目录”自行选择。

  2007年8月20日,《辽沈晚报》在东北地区首家推出户外公共新闻视屏,这种显示平台以巨型LED屏的方式呈现,在传统的户外视频广告的基础上创造性地植入了新闻资讯,使其升级为户外传媒。《辽沈晚报》新闻视屏的开播,成为业界影响广泛的大动作。它进一步贴近民计民生,不仅能把最有价值的本地服务资讯在第一时间送达至广大市民手中、更突破了报业及网站的一些先天瓶颈,具备了发布优质动态影像的功能。下一步,《辽沈晚报》准备筹建东北地区最大的户外新闻视屏联播网,覆盖本地主要商业、金融等核心地段,形成新闻联播效应。

  全平台搭建到位后,《辽沈晚报》在数字化道路上便真正实现了“一次采集、多次生成、多次发布、多元发布”。而电子E报、网站、手机报和新闻视屏也通过细分受众群体与广布地理点位,在宏观和微观两大物理层面同步实现了密级覆盖的效果。

  全天候:信息及资讯的24小时无间断采集与发布 《辽沈晚报》数字报业战略下的各个项目,已在

  “内容采集”、“内容生成”、“内容发布”三大环节实现了真正意义上的“全天候”,在时间座标中没有断点。《辽沈晚报》的一线记者,通过最优配置方案,正在实现对新闻信息及服务资讯的24小时无断点采集、发布。

  MOJO团队(MOBIL JOURNALIST 动态记者)是《辽沈晚报》重点打造的一支新闻特种部队,首批MOJO团队精选了24名一线记者,通过培训建立了“现场采集、现场播报、滚动发稿”的新式媒体工作思维。24名MOJO平均每人每天发稿5条,发稿时间段完整覆盖每一个24小时周期。

  《辽沈晚报》传统编辑部、《辽沈晚报》数字新闻部、辽沈北国网这三大编辑团队,组成了24小时持续工作链,三大编辑团队分别在一定的工作时间段内负责对各条战线记者发回的内容进行加工制作,并发布到相应的平台上去。

  辽沈北国网上开设五个24小时即时更新的专区、辽宁手机报每天至少向20万订户发送3轮新闻信息及服务资讯、《辽沈晚报》LED显示屏每日15小时不间断滚动发布资讯,三大终端平台的互补弥合,使得《辽沈晚报》的“内容发布”具备了全天候特征。

  “增值链条”

  全媒体、全平台、全天候传播方式的逐步建成,标志着《辽沈晚报》的数字化战略完成了第一阶段的布局。在这些“巨内容”指引出了宏观发展方向之后,大量“微内容”紧随其上,数字报业将因此而拥有可持续的生命力。

  《辽沈晚报》以锻造“增值链条”作为“微内容”发展阶段的主要竞争手段,将一切围绕信息与资讯所产生的增值价值,都放置在越来越微观、越来越具像的工作中去实现。

  延伸3E法则,成就增值链条主体部位 目前,《辽沈晚报》正在3E的基础上探索论证具有接续延伸意义的“第4E”和“第5E”。第4E是指Every Where(全覆盖),其含义为《辽沈晚报》提供的内容在地理广度和人群类别上完全告别死角区域,实现完全覆盖;第5E则是指Every Demand(全搜索),具体意为在售后环节中以数据库的形态提供强大的、无所遗漏的回访式内容搜索功能。

  全覆盖与全搜索是对3E的有力补充及拓展。

  针对不同的受众群体,《辽沈晚报》制作发送不同的内容套餐,其中辽沈北国网上的不同社区、辽宁手机报的不同产品包以及户外新闻视屏的不同发布时段,都因为“细分人群”而达到了“覆盖人群”的效果。从地理区域的角度来看,《辽沈晚报》主报的撒网式发行、辽沈北国网的社区化网络辐射、辽宁手机报的针对性细分用户以及户外新闻视屏正在建成的全城联播网,有机结合在一起,形成了一个毫无缝隙的笼罩力场。这个力场将《辽沈晚报》的目标区域悉数覆盖。在地理层面实现区域无死角,针对不同人群进行的细分经营,两者相互结合之后,一举实现了《辽沈晚报》的产品“无所不在”的效果,这些从细微关怀的角度体现了“追加服务”的意义。

  全搜索所提供的强大的数据库搜索引擎,通过自主研发的数据库,将此前通过各种平台发布给受众的所有碎片式信息,重新归类编组、集纳成辑,加工成可以多次使用的专业信息,然后遵循受众提出的“搜索”请求,完成第二个轮次的精准发送。这不但是对内容产品的二次营销,更直观展现了“售后服务”的魅力。

  创建数字媒介广告部,巩固增值成果 2007年8月,《辽沈晚报》从广告经营中心内部精选出一批骨干,正式创建“数字媒介广告部”。该部门职能专一,主要负责数字化战略下的各项新媒体的广告经营,同时配合数字新闻部展开各条战线的电子商务开发。

  数字化新媒体的形态与市场都与传统媒体有显著的不同,《辽沈晚报》数字媒介广告部的成立,可以为《辽沈晚报》的数字化战略的销售环节提供强有力保障,更能凭借“点对点”式的专业服务实现可观的销售增值体系,从而塑造出《辽沈晚报》数字化发展的可持续生命力。

  “奥运契机”

  2008年北京奥运会,对于传媒的数字化发展既是一次百年难逢的契机,更是巨大的挑战。《辽沈晚报》在制定数字化战略时,把“奥运契机”作为巩固既得成果的第一大本营,力求在本土奥运会的东风下,夯实数字化发展第一阶段的全部成果,并实现拔高。

  2007年7月4日,《辽沈晚报》在沈阳的奥体首秀中推出了15小时全媒体直播,引起业界强烈反响。这次直播为《辽沈晚报》提供了经营E时代下的大型体育盛会的经验,也奠定了《辽沈晚报》在整个东北传媒界的奥运战略龙头地位。

  2007年7月10日,《辽沈晚报》创建了第一个从编辑部内部派生出的“数字新闻部”,这标志着《辽沈晚报》的数字化战略构想都从“务虚”层面跃进了“务实”层面。数字新闻部全面负责《辽沈晚报》的数字化战略发展,更针对奥运契机不断推出具有实际操作性的发展规划。正在筹建中的都市新闻视屏联播网,将在奥运会期间进一步升级为“CITY TV”,实现对奥运会赛况的街头即时传播。

  以数字化战略为路线图、以奥运会契机为时间表,《辽沈晚报》已经为2008年做了充分准备。随着数字化战略的逐步实施开展,《辽沈晚报》的核心竞争力将更加强大,也将越来越牢固地扼守在产业链上游。

  作者系辽宁日报传媒集团副社长、辽沈晚报社社长

(责编:孙宇贺)
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