报业联盟,让梦想照进现实

詹新慧

2007年10月12日14:00  来源:人民网——传媒杂志

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  自2001年国内第一个报业联盟——西北五省区主流都市报联盟成立以来,粗粗统计目前的报业联盟数量,已有20个之多。2007年8月17日,全国省级党报(经营)联盟在江西井冈山成立,报业联盟大军又添一新锐。全国省级党报(经营)联盟使原本更多产生在都市报间的结盟已经深入到了党报层面,原本区域性的结盟已经推向了全国。报业联盟,不仅是进入21世纪后报业的新现象,也是报纸在互联网时代生存与发展的主动抉择。

  前世与今生

  回顾报业联盟短短6年的历史,报业联盟经历了两次创建高潮。第一次是2005年,报纸媒体联盟大量出现,在这一年之内,先后出现6家主要报业联盟:全国主流媒体教育联盟、中国主流媒体美丽联盟、中国汽车媒体大联盟、珠三角报业广告联盟、浙江省地市级强势媒体广告联盟、东北副省级城市党报集团联盟等。第二次是在2007年,从年初至今已经成立的报业联盟已达8个之多:全国法制报媒体联盟、烟(台)威(海)两地日报联盟、中国城市第一媒体联盟、CMA(Chief Media Alliance)中国城市主流媒体联盟、全球商报联盟、广深报业联盟(即广州日报报业集团与深圳报业集团联盟)、全国奥运媒体联盟、全国省级党报(经营)联盟。联盟名目之繁多、区域之广泛、层次之多样,把报业联盟的创建推向了顶峰。

  纵观报业联盟的发展演进,经历了边缘到主流、小范围到大面积、松散到紧密的变化过程。

  从广告、发行走向新闻联动、人员交流 早期的报业联盟,成立之初衷即在于打破区域限制,利用联盟各成员的地域优势,协调各地广告、发行资源,借助联盟扩大报业经营。因此,早期的报业联盟多是广告联盟、发行联盟,如2004年8月成立的以小红帽发行股份有限公司为盟主,29家报刊社加盟的全国城市报业发行网络联盟;2004年10月成立的中国地市级城市(含副省级)综合类日报(党报)广告“五强联盟”。但到了今天,报业联盟已不再仅限于广告、发行领域,而是渗透到了新闻联动、互动、共享,人员交流、互换、培训等层面。广深报业联盟的协议中就明确写到:“双方作为国内两大知名城市的主导媒体,有必要进一步加强采编和经管队伍建设,通过进行人员交流,定期互换记者、编辑及经理管理人员,培训报业人才”。可以说,报业联盟对象从重点进攻变为全面开花。

  从产业走向专业 中国主流媒体房地产宣传联盟、中国主流媒体汽车联盟、全国主流媒体教育联盟,之所以在早期出现诸多产业联盟,一个重要的因素是产业的广阔市场。房地产、汽车、教育,背后都有一个庞大的广告市场,结盟精准到产业,目的是提高联盟效能,提升联盟的竞争价值。随着报业联盟的全面铺开,专业联盟浮出水面。2007年4月,全国20余家法制报的社长、总编会聚一堂,共同签署《殷都宣言》,打造了法制媒体的专业联盟。从产业联盟到专业联盟,最大的特点是不仅仅再追逐经济利益,而是利用联盟体提供全面的、专业化的行业服务。

  从区域走向全国、全球 今天的报业联盟,可谓遍及大江南北、长城内外。东北有“东北副省级城市党报集团联盟”,西部有“宁蒙陕甘毗邻地区11家地市级党报广告联盟”,中部有“中国中部强势媒体联盟”、东中部有“苏鲁豫皖20地市淮海经济区城市报业联盟”、东部沿海有长江三角洲“世界第六城市群主流大报发展联合体”、“珠三角报业广告联盟”。但这些联盟的一个总的特点是区域性。随着全国省级党报(经营)联盟的出现,联盟的“级别”和“地位”都获得了提升,“联盟的成立将对未来的全国日报系统的发展产生重大影响”。2007年5月,还出现了由《香港商报》、《深圳商报》倡议及联合海内外同行发起的“全球商报联盟”,报业联盟这一事物不仅在全国党报层面得到认可,还走向了全球。

  从单一媒介走向多种媒介 2007年之前,几乎所有的报业联盟都是单一媒介联盟,即只是报纸媒体间的结盟。但这一局面随着奥运的到来被打破。2007年3月,15家报纸与拥有北京奥运采访权的搜狐网结成奥运媒体联盟。这一次纸媒主动牵手网媒,一方面是借助网媒的力量加强重大新闻的宣传报道,一方面也为报业联盟从单一媒介走向多种媒介探索新路。

  除了纸媒、网媒联盟外,多种媒介联盟还表现在报纸与广播、电视牵手。2007年9月,南方报业传媒集团旗下的21世纪报系与中央人民广播电台旗下经济之声频道签署合作协议,宣布双方将在新闻资源共享、市场活动开发、广告经营等方面展开深度合作。这是一次跨媒体的整合尝试,同时也为多种媒介结盟提供了一个可参考和借鉴的样板。

  从结盟协议走向联盟章程 今年以来的报业结盟,无一例外都发表有结盟宣言或结盟章程,如中国城市第一媒体联盟的《泰山宣言》,淮海经济区城市报业联盟的《淮海经济区城市报业联盟徐州共同宣言》,CMA中国城市主流媒体联盟的结盟章程。宣言、章程相比早期没有约束力的协议来看,从责任意识、联盟力度和实际操作方面都有了明显提高。《泰山宣言》中就明确写到:相互尊重,彼此信任,风险与责任共担,资源与利益共享。

  战略联盟与联盟战略

  战略联盟是一种企业成长战略,是两个或两个以上的具有资源互补优势的企业,出于对整个市场的预期和企业自身总体经营目标、经营风险的考虑,为了实现特定的战略目标,采取的任何股权或非股权形式,通过协议、契约而结成的优势互补、风险共担、利益共享、要素多向流动的松散型网络组织。战略联盟的主要成员从自身的资源禀赋出发,基于各自能力,进行包括产品生产在内的多种形式的合作。通过战略联盟,可以发挥乘数效应,实现资源共享,使整个价值链环节实现增值。企业只需投入相对较少的资金,战略联盟就可以在数个市场上纵向或横向建立起来。

  报业是最适合于构建战略联盟的企业。首先,在特定的区域内,往往存在一家或数家强势报业,它们拥有当地的绝对优势和绝对资源,在当地的报业市场占据着主导地位。其次,报业的产业价值链很长,每个环节都能对外开展合作或结盟。第三,报业拥有强势传播渠道,可以利用媒体资源为战略联盟做宣传推广,获得深度认知。总体而言,在报业间开展战略联盟,不仅是外部压力所致,也是报业发展的自我争取。

  但我们现在看到的报业联盟,有一些不是战略联盟,而是报纸的一种联盟战略。联盟战略,是企业整体战略的一个组成部分,是将结成联盟本身视为目的达成,或者更看重联盟所带来的短期交易,而没有仔细审视怎样使联盟适合业务战略,有些时候甚至会将各种联盟当作压制对手的一种暂时的机制来运用。还有的报业同时参加几个联盟,比如,《广州日报》参加了“中国主流媒体房地产宣传联盟”、“全国城市报业发行网络联盟”、“17家城市第一报泰山结盟”、“广深报业联盟”等多个联盟,这种频繁加入多个联盟的心态,从某种程度上也反映了报纸本身对联盟的态度。由于联盟成立的成本比较低,“无须组成经济实体,结构比较松散,协议本身在某种意义上只是无限制性的意向备忘录”,没有法律的约束效力,加入联盟的报纸也都无须承担明确的责任和义务,而一些联盟创建时贪大、贪多、贪全,对联盟成员的选择不谨慎,导致战略联盟成为某些报纸的联盟战略,而最终走向消亡。很多早期成立的联盟现在名存实亡就很说明问题。

  理想与现实

  第一次报业联盟创建高峰,是出现在报业“寒冬论”盛嚣之际。可以说,联盟的主要意图是通过媒体结盟、合作,打破区域限制,整合平台,更好地开拓新广告资源,提升媒体对广告主的吸引力。如广告五强联盟,五家媒体(《沈阳日报》、《大连日报》、《厦门日报》、《宁波日报》、《无锡日报》)各居一城,在本地有很大的影响,但如果放在全国范围来说,影响就很小。通过联盟把五家在本地的强势媒体叠加在一起,举办联合推介会,向大的跨国广告公司、4A广告商等联合推介五家媒体,就形成一个整体和一个新的平台,从而扩大了各家媒体的影响和覆盖范围。

  第二次报业联盟创高峰的出现,很大一部分原因是网络媒体的日益强大。传统媒体进入新媒体时间晚、规模小、投入少、效益差,在互联网发展相对成熟、进入门槛相对比较高的今天,要想再去占领网络媒体市场,赢得一席之地,分得一杯羹,靠单个媒体的力量已经力不从心。因此,建立报业联盟,联合各个分散的报纸媒体,共同对抗借助新技术快速发展的电视广播媒体以及网络、楼宇电视等新兴媒体的冲击,这是报纸在媒体多元化和受众碎片化之下走向联合,实现资源共享、优势互补的联盟初衷。

  但是,理想距离现实还需要经过很长一段时间,报业结盟的目标能在多大程度上实现,取决于联盟实际运作、组织协调和联盟内报业间利益平衡。从目前成立的联盟看,有正式运作机构的并不是很多,一些小规模的报业联盟在组织制度建设上相对比较深入,如烟台、威海报纸的联盟,他们各派一名领导和相关人员组成联盟工作机构,负责组织、执行、协调、落实双方确定的工作事宜,制定落实市场预警制度。机构人员定期召开一次协调会议,遇重大问题可随时召开会议、沟通情况、分析形势、协调行动,不断提高合作水平和合作效益。但是,大的报业联盟在组织制度上就比较松散,一般的操作方式是定期举行联系会议或将联合举办全国性的媒体推介活动,在发行、广告等报业经营活动中,联盟各方保持密切联系和磋商,共同应对报业市场不规范的竞争行为。联盟究竟能有多大作为,还取决于其制度建设和受重视程度。这里面“马太效应”会起作用,制度建设好,运作得当,联盟发挥的作用就大;而联盟越发挥作用,其受重视程度越高,制度建设、人员投入和资金支持也就越有力度。

  所幸,今年以来成立的报业联盟都开始意识到这个问题,“淮海经济区城市报业联盟”实行了联盟会议轮值制,原则上每半年召开一次,每次集中研究1~2个议题。为便于各市的联系,做好联盟各项工作的衔接和协调,明确徐州日报社为联盟秘书长单位,鲁豫皖三省各推选出1家报社为副秘书长单位,负责各项合作的协调和落实。广州日报报业集团与深圳报业集团联盟建立了合作联盟联席会议制度,每季召开一次联席会议,联席会议主席由双方的社长轮流担任。合作联盟联席会议下设战略合作工作办公室,具体负责协调与落实联席会议决定的项目与事项,并通过若干专业工作小组实施。

  报业实际上还处在一种从计划经济向市场经济转型的过程,报业联盟是报业发展中的新生事物,在理想和现实之间,联盟的路依然任重而道远。

  作者单位 中国传媒大学党报党刊中心

(责编:孙宇贺)
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