媒体联盟:经营效果论成败

梁金河

2007年10月12日14:02  来源:人民网——传媒杂志

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  近几年来,国内各种不同地域、不同类型的传媒集团在跨地区、跨媒体的战略性合作上,出现了一种快速反应、全面推进的发展势头。其中,搭建广告、发行等经营型联盟平台的合作,是双边合作或多边合作的主要表现形式。即便是一些已经合作成功的联办媒体,其潜在的合作关系也是围绕着未来的市场经营来展开的,这是一个毋庸置疑的战略性合作的布局规则。因此,经营型联盟平台的搭建,最终仍然是以经营效果来验证,这也是建立联盟平台可行性的基础和前提。

  2007年5月17日,全国第一家党报集团广州日报报业集团,与目前全国经营规模最大、现代化水平最高的党报集团之一的深圳报业集团,在深圳第三国际文博会上正式签订战略合作协议,并公布双方合作宣言。8月14日,双方又进一步签署了具体的广告经营合作协议。在合作宣言中双方称,为进一步繁荣和开拓穗、深两个城市及珠三角地区的报业市场,广州日报报业集团和深圳报业集团作为全国报业集团的排头兵,决定建立战略合作联盟,实现资源共享、优势互补、共谋发展。通过双方在采编、经营、业务培训、新媒体拓展及举办社会活动等方面的密切合作,使两市党报集团提高新闻与广告传播效率,实现产业优化升级和报业做强做大。

  广州、深圳两家报业集团的战略合作,体现出了国内传媒集团发展合作的新趋势。这种趋势,一方面是双方进行新闻采编资源的合作,另一方面,是搭建双方的经营平台。8月14日,双方的广告经营合作协议,明确指出是为了将部分行业的广告客户融入到“广深版联合广告”之列。这个合作平台,直接覆盖了两市2500万的固定和流动人群,再加上两市以外的珠三角地区,覆盖的总人口高达4500万至5000万,广告的直接效应肯定是1+1>2的结果。

  经营性联盟平台的建立,需要双方或多方在采编、经营方面,具备共性和互补性两方面的条件。这两方面条件有如下特点:

  一是地区间、媒体间的经营型战略合作要有实质内容。传媒业跨地区战略合作,自20世纪90年代中后期起步,至今也只不过是10年左右的时间跨度,但是从1997年7月创办《北京晨报》、2001年合资创办《京华时报》、《经济观察报》,到2003年的《新京报》,2004年的《第一财经日报》、《每日经济新闻》等合作报刊的创办,现在已发展成为一支不可忽视的传媒力量,并呈现出各具特色的办报模式。

  这些在不同领域、不同行业、不同地区间进行的媒体合作,首先是在新闻的采编上进行了实质性的深度合作,进而在经营上展开了多边合作或者说多层次、多样化的联盟经营。因而,近几年来的合作取得了明显实效,并在不同方面收到合作的成果。

  二是媒体间的资源整合在经营上要有新的突破。传媒集团的经营结盟,必须有新闻资源的深度整合。这方面《第一财经日报》和《新京报》是最好的例证,不管这两份报纸今后结果如何,今天他们在资源共享和资源整合上的探索和实践是有目共睹的,而且就双方合作经营的趋势而言,至少在目前来看,体现在经营上的合作是成功的,是具有潜在向深度发展的远景可能。

  《第一财经日报》的投资背景,特别是媒体的权威和专业背景,使该报有更好的发展前景。目前该报是由上海文广新闻传媒集团主管,并与广州日报报业集团、北京青年报社联合主办。文广新闻传媒集团是上海最大的传媒集团,从资产和经营规模上讲,亦是中国第二大传媒集团,旗下拥有雄厚的电视广播资源。“第一财经”即是其中的一个著名品牌。广州日报报业集团为中国首家报业集团,连续十多年名列全国报纸广告收入前列。 北京青年报社是全国文化体制改革的试点单位。

  中国传媒业的三大重量级集团联合主办《第一财经日报》,打破了广电部门和报业出版发行部门之间的界限,实现了中国首个跨地区、跨媒体合作经营的创举,完成了“第一财经”从电视、广播到报纸的跨越,对中国传媒业的未来发展将产生深远影响。“第一财经”的合作模式,得到了有关部门的充分肯定和上海、北京、广州三地的大力支持。以《第一财经日报》的起点和承担的使命来看,它完全有可能办成一张中国最具影响力的财经日报,并成为一张和中国经济的未来相匹配,逐渐发展成为与《华尔街日报》、《金融时报》等世界级的财经日报相媲美的财经大报。

  三是传媒界合作经营的广告、发行业务,在政策规定、产业化发展的方向上要有明确的目标。搭建经营联盟平台的双方,在经营政策规定方面,特别是在广告、发行的价格政策上,双方要具体考虑两方面的因素:一是与自己的原单位的经营政策规定相吻合,二是与对方原有的经营政策规定相衔接。在这个基础上,再确定面向市场的合作经营目标和策略,在发展方向、发展阶段、发展战略上制定可行的具体管理目标。

  广州日报报业集团、深圳报业集团的战略结盟,从更长远来看是南方报业发展变化的一个大合作、大布局,也是产业化过程中强强联合的一种趋势。2006年,中国电信集团公司和上海文广新闻传媒集团(SMG)在北京签署了战略合作协议,双方将通过资源共享、优势互补的方式,在电信增值业务及新媒体业务开发应用领域结成全面战略合作伙伴关系。根据协议,中国电信和SMG将进一步拓展合作范围,进行基于电信网络的各类流媒体节目和业务模式的研究开发,探讨合作领域的最新发展动态,并利用各自的资源优势和市场营销手段,共同开展市场推广活动。

  这种目标明确、项目具体的跨地域、跨行业的媒体合作,搭建起的经营平台意义重大,是传媒产业化发展的根本出路之所在,也是经营联盟双方或者多方共赢的基础和前提。

  作者单位 深圳报业集团

(责编:孙宇贺)
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