媒体联盟,姿态抑或实质?

郭全中

2007年10月12日14:03  来源:人民网——传媒杂志

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  2007年4月,中国城市主流媒体联盟启动,该联盟由《南方都市报》、《京华时报》、《半岛都市报》等12家中心城市的主流报纸联合组成,联盟成员单位将在资源共享利用、形象宣传服务、召开年会和讨论会、广告资源互换、各主流城市主流媒体见证和发展倡议等方面,打造一个跨区域的互补、互惠、共赢的合作平台,力求产生“1+1>2”的效果。

  自2001年以来,我国媒体联盟风起云涌,一个接一个地竞相成立,令人眼花缭乱。但是,我国现阶段的媒体联盟能否起到战略联盟的作用?其产生的背景是什么?存在哪些问题?以及未来的媒体联盟会走向何方?这些问题都值得我们关注和研究。

  竞争诞生媒体联盟

  在当前世界经济日益全球化、一体化的时代大背景下,20世纪80年代以来,西方企业尤其是跨国公

  司在面对日趋激烈的外部竞争环境下,开始对企业竞争关系进行战略性调整,即从对立竞争转向大规模的合作竞争,战略联盟作为合作竞争的一种有效手段日益受到大家的青睐。而相对封闭和落后的我国传媒业,随着外部环境的变化以及市场竞争的出现和加剧,也开始日益重视战略联盟。在一些发达地区的传媒业市场,市场竞争甚至达到白热化的程度,在这种情况下,很多传媒企业为了分散风险和增强自身的竞争力,越来越多地选择战略联盟。

  当前,在新媒体快速成长的同时,也伴随着传统媒体广告、读者和受众的不断分流。传统媒体为了应对新媒体的挑战以及新媒体为了更快地成长,也纷纷采取战略联盟的方式。

  另外,中国传媒业中心城市市场已经发育相对成熟,次中心城市市场将爆发性增长。在可以预见的未来,次中心城市的传媒业市场将成为中国传媒业市场的主要增长市场和战场。而由于我国传媒业市场目前处于区域化分割状态下,很多传媒集团为了更大的发展,不断拓展自己的发展空间,纷纷采取战略联盟的方式来寻求突破和发展,主要手段有异地合作办报等。

  五花八门,“姿态”大于实质

  我国媒体联盟的发展还处于初级阶段,很不成熟,主要表现在如下两点:

  媒体联盟形式五花八门,多种多样。按照战略联盟的类别分,既有股权式合作的战略联盟:一是光明日报报业集团和南方报业传媒集团联合创办的《新京报》;二是安徽日报报业集团与法制日报社合作主办的《世界报》;三是上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社合作主办的《第一财经日报》;四是解放日报报业集团与成都传媒集团合作主办的《每日经济新闻》等等。又有非股权式的深度战略合作:一是《西江日报》加盟《南方日报》,双方进行深度战略合作;二是新华日报报业集团吸纳了《宿迁日报》加盟;三是广州日报报业集团和深圳报业集团进行深度合作。

  按照其他类别分:有全国性行业类的联盟,主要有数字电视产业联盟、中国主流媒体房地产宣传联盟、全国城市报业发行网络联盟、中国主流媒体汽车联盟、全国主流媒体教育联盟、中国主流媒体美丽联盟、中国汽车媒体大联盟。

  区域性的联盟,主要有:西北五省区的主流都市报组建的一个互动联盟,成员包括《三秦都市报》、《兰州晨报》、《新消息报》、《西海都市报》、《新疆都市报》5家报纸,联盟成员在新闻宣传、广告经营、报纸发行等方面进行了合作;河北省11家地市级党报组成的区域性联盟;珠三角报业广告联盟;浙江省地市级强势媒体广告联盟与东北副省级城市党报集团联盟等6家。

  全国性同类型媒体的战略联盟,主要有前文提到的中国城市主流媒体联盟和中国地市级党报广告“五强联盟”。

  为了某一活动而结成的战略联盟,例如,一向竞争激烈的新浪、网易和腾讯宣告“结盟”,建立一个“奥运报道联盟”,并表示欢迎包括搜狐在内的其他网站一同加入。其他的战略联盟如百度携手网盛推出“生意广告联盟”等更是比比皆是。

  中国的媒体联盟多是一种姿态、形式和噱头,很难起到实际的作用。战略联盟作为竞争合作组织,其强调“竞合”,即在竞争中合作和在合作中竞争,竞争是其根本属性。反观我国媒体联盟的现状,除了股权式和少数针对特定竞争对手的战略合作之外,大多数媒体联盟都根本不具备联盟存在的条件,可以说大部分都是姿态性的,或是为了追求形式的好看和制造噱头,很难产生“1+1>2”的聚变效应。

  寻找症结,产生聚变效应

  在我国当前传媒业市场不规范、不成熟,全国性的统一传媒业大市场尚未形成,传媒业整体经营管理水平低下的情况下,我国的媒体联盟是不成熟的,甚至很多媒体联盟只是名义上的联盟,其实质上并不是真正的战略联盟。我国媒体联盟主要存在如下问题:

  没有从媒体的整体战略层面进行考虑。战略联盟作为媒体企业的一项重要战略,在媒体企业的战略中起着越来越重要的作用,并成为媒体企业战略中越来越复杂的一部分,必须引起媒体企业足够的重视,并从整个企业的战略层面来考虑和制定战略联盟。但是我国媒体联盟很多尚未成为企业的战略,也没有从企业的战略高度来考虑。

  有些联盟的目的是为了形成垄断,不利于竞争。我国传媒业当前存在的主要问题不是竞争过度,而是传媒业市场区域分割和行业分割下的竞争不充分,其主要标志就是在行政干预下,尚未出现传媒企业的破产倒闭。在当前传媒业市场秩序混乱和尚未形成全国性的统一传媒业大市场的情况下,很多媒体联盟(不包括股权式的联盟)实际上是一种垄断行为,不利于竞争,因此,为了传媒业的健康发展,必须禁止那些立足于垄断的媒体联盟。

  没有对媒体联盟进行很好的管理。战略联盟作为一项重要战略,必须进行科学的管理:一要在长期公司增长策略中有一席之地;二要进行严格的伙伴选择;三是需要在联盟的整个合作期间进行科学合理的管理。但是由于我国传媒业的整体经营管理水平低下,很难做些实际的活动,更不用说要达到“1+1>2”的聚变效应。

  媒体联盟来世如何

  随着我国传媒业市场的不断规范与完善,传媒企业逐步成为自主经营、自负盈亏的市场主体,全国统一的传媒业大市场的逐步形成,我国媒体联盟将越来越多,也越来越成熟,并在媒体企业和传媒业的快速发展过程中发挥着越来越重要的作用。

  媒体联盟要真正发挥作用,需要如下条件:一是传媒企业成为真正自主经营、自负盈亏的市场主体;二是市场机制在传媒企业发展壮大中起着主导性作用,行政干预的力量很小甚至可以忽略不计;三是传媒企业不断发展壮大,具有跨区域、跨媒介和跨空间的能力;四是传媒业市场逐步规范、逐步成熟;五是传媒业市场的区域化分割与行业化分割逐步被打破,全国统一的传媒业大市场逐步形成。

  媒体联盟将出现越来越多的形式。在全国统一的传媒业市场逐步形成的情况下,传媒企业由于自身实力尚弱,其必须采取各种各样的媒体联盟去开拓新的市场空间、获取新的资金来源、共同进行技术研发、共享发行渠道和广告渠道等。媒体联盟将出现如下形式:跨区域合作;跨媒介的媒体联盟;传媒企业共享发行渠道和广告渠道的媒体联盟;互换信息资讯的媒体联盟。

  传媒企业重视媒体联盟的作用。随着传媒企业市场化水平的不断提高以及传媒企业自身经营管理水平的不断完善,传媒企业将越来越重视战略管理的作用,媒体联盟这种重要的战略形式也将在企业战略中发挥着越来越重要的作用。

  媒体联盟的水平将不断提高。伴随着传媒企业经营管理水平的不断提高,媒体联盟将更加讲求实效,对联盟伙伴的选择也将更为科学合理,媒体联盟的管理水平也将越来越高,相应地,媒体联盟也将越来越成熟,媒体联盟对于传媒企业和传媒业市场的促进作用也将越来越大。

  作者单位 南方报业传媒集团

(责编:孙宇贺)
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