报业结盟,仍在路上

以广州日报与深圳报业两集团为例

易海燕  宋志标

2007年10月12日14:05  来源:人民网——传媒杂志

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  坦率地说,报业联盟在当下中国并非普遍现象,即便是现有的案例也在结盟的层次和方式上呈现出参差不齐的差异。无所谓赞赏或失望,报业联盟并没有发展出标准的格式,它们的面貌随着竞争的现实处境发生着变形。因此,对联盟形态的分析必须依据具体的报业市场,根据市场的特点还原报业联盟的大致轮廓。笔者的总体看法是悲观的:现有报业联盟的形式处于竞争性联盟的初级阶段,对其正面效能不能报以过高的期望,主要原因在于绝大多数联盟目标试图背离市场法则,表现出排他性的竞争价值。

  由于媒体形态的不同,组成报业联盟的各方可能都是报纸,也可能是其他媒介形态的组合,比如报纸与电视、报纸与网络等。2007年5月,广州日报报业集团与深圳报业集团达成战略合作协议(以下简称“广深联盟”),就属于典型的报业结盟。广深联盟大概包括六个方面,涵盖广告、新闻合作、新媒体以及组织架构等内容。由此可以看出,报业联盟的目标一般都很庞杂,隐含着非常高的结盟预期,诸如希望在竞争市场的方方面面都得到盟友的支持,以便在报业发展的全方位上占取先机。

  结盟:报业间的利益妥协

  报业联盟的大背景是中国报业越来越明显的区域化竞争态势。在偌大的中国,报业市场条块分割的现象很厉害,这种内向而非扩张样式的格局与严格的新闻管理有关,也与报纸的地方属性密切相关。在特定的区域内,往往存在一家或数家强势报业,他们在当地的报业市场占据着主导地位。值得一提的是,在区域市场内部也存在着细分的报业市场,比如在珠三角区域,广州和深圳就形成两大报业市场,引发当地报团在不同层次的区域市场展开较量。可以说,一个大的报业区域市场以及众多细分的城市市场,就是报业联盟产生、发展或者消失的基础,在此基础之上演化出联盟的无穷风光。

  联盟的对象显然都经过精心选择,直至最后达成联盟都要符合双方认可的条件。一个显著的特征是,报业联盟的成员基本上来自于不同的区域市场,或者来自于同一区域市场中不同级别的细分市场,比如广深联盟就横跨了广州与深圳两大市场。之所以这样是为了取得或巩固在不同市场范围内的利益,形成对既有利益地位的强化或补充。譬如,广深联盟实际上横跨广深两个城市,广州日报报业集团与深圳报业集团在这两个城市中都有针对性很强的利益诉求——双方这一利益诉求在共同“对付”南方报业传媒集团(特别是其旗下的《南方都市报》)上达成共识,攻守同盟因此得以促成。

  从竞争的格局可以清楚地看到,在广州市场上,《南方都市报》与《广州日报》已构成最主要的竞争组合;而在深圳市场上,深圳报业集团同样面临《广州日报》特别是《南方都市报》的扩张压力。对扩张欲望强烈的《南方都市报》来说,无论广州还是深圳都是志在必得的利益市场,因而就自然与广州日报报业集团及深圳报业集团形成最直接的竞争关系。那么广州日报报业集团与深圳报业集团联盟,以抵御《南方都市报》的冲击就是合作的应有之义。因而,广深联盟凸现了一个显而易见的规则:报业联盟是在市场竞争中应对对手而诞生的,市场竞争不充分甚至缺乏竞争的报业市场很难扶植起报业联盟。

  报业联盟的条件当然与市场竞争烈度有关,进而与因此引发的报业间的结盟冲动有关。但必须要清醒地认识到,市场化造成的报业联盟并不一定延续和壮大市场这一积极的成长因素,这是中国报业联盟带来的令人困扰的悖论。这在下面会详细论述,这里只强调一点,亦即在区域竞争的情势下,报业联盟实质上是报业间的利益妥协,为的是各自交换一部分市场份额,以实现对各自最重要对手的联合压制。相应的,报业联盟主要体现为排他性的竞争取向,说得明白点,它的价值观就是要争取尽可能稳定的垄断优势。

  结盟:效能不可预期

  报业结盟的目标能在多大程度上成为现实,取决于联盟的效能。效能涉及到联盟具体的运作,关切到报业间日常化的利益协调,是报业联盟过程中最复杂的变量。就报纸—报纸这样典型的报业联盟而言,以什么内容为依托、在怎样的架构下铺陈合作直接决定着联盟的生命。出于不可把握的政策禁区以及快速见效的功利性考虑,报业联盟习惯于将突破口选定在广告等最容易见效的合作层面上。从一开始,我们的报业联盟就陷入了功利主义的泥沼,忽视了去培育能够持续产出的联盟土壤。

  透视广深联盟,其核心要务集中在广告和新媒体上,这是目前中国报业联盟中最为齐备的联盟内容。换句话说,广州日报报业集团和深圳报业集团希望互换广告空间,为广告商提供完整的广深市场,继续提高彼此在当地市场的垄断级别,为南方报业传媒集团及其子报——《南方都市报》的拓展制造麻烦。新媒体的联盟也是项庄舞剑、意在沛公,试图以两个报团的合力抢占新型的盈利领域,封堵南方报业和《南方都市报》的未来盈利。

  功利性的联盟对区域市场中的“对手”具有怎样的威胁?很庆幸的是,这是一个未知数,源自报业这一特殊行业的核心竞争力。尽管报业联盟许下的承诺都很美丽,但有一个裂痕是无法弥补的,那就是都没能解决“新闻采集”这一报业的核心竞争力的整合问题。报纸广告量在一定意义上可以脱离新闻而获得累积与扩大,但不论广告经营额有多么庞大,它也无法取代新闻采编的核心位置。在报业现有的生存环境中,联盟的冲动无法超越这一被各种力量限制的底线,因而使得联盟与生俱来带有自身不可克服的劣势,这犹如阿喀琉斯的脚踝那般隐秘与脆弱。

  不言自明的报业市场特征,除了区域化,还有行政化等,总而言之,报业在中国远未进入充分竞争的市场阶段。甚至可以大胆推测,在相当长的时期内,报业都将不得不纠缠于市场化、事业化与行政化的多重身份;联盟也只是在其中某个层面实现短暂妥协,难以摆脱所有的身份禁锢而达至自由之境。这是中国报业联盟自诞生时就附带的幼稚病,属于先天性的,功利性谋划的联盟力量也无法将其剔除。

  新闻的不确定性,以及它超越区域壁垒的穿透力让报业联盟顿生尴尬。新闻是无法被垄断的,附着在新闻之上的报纸品牌价值及新闻理想是联盟无法斩绝的——这一切都显示,报业联盟期望对市场的控制与结盟的意愿无关,决定权不会自动地因一纸协议的签署而划归联盟者所有,主要的报业竞争内容依旧在,新闻竞争并未被联盟所独断掌控。这是笔者对报业联盟报以谨慎乐观的主要原因。在始终受到管制的新闻常态下,在报业联盟因排斥竞争可能导致新闻传播萎缩的情况下,报业联盟的“软肋”昭示了新闻力量的倔强,以及这种可贵的力量在当下报业中弥足珍贵的存在。

  结盟:魔鬼抑或天使

  众多区域办报壁垒是许多报业集团想要跨越的,而联盟是为数不多的选择中成本较少的途径之一。但一些报业联盟克服市场既存障碍并非要争取一个公正的市场环境,而是要去求得私利,甚至不惜利用联盟的便利援引行政垄断的支持,通过不正当的手段倾轧对手。报业联盟或许是报业做大做强的策略,但如果联盟本身不是为了鼓励市场的力量,而是要限制竞争,甚至打击竞争对手,那报业联盟的正当性就颇令人怀疑了,它们的作用也就理当要反思。

  作为近似于原罪的不足,中国报业集团难以摆脱行政扶持的影子,这种借助非市场化因素而发展的状况普遍存在。在广东报团中,广日、南方、羊晚三大报团的竞争态势代表了广东报业竞争的最高水准,相应的,广州与深圳等珠三角城市群是被竞争浸染的市场所在。尤其在广深二市,报业竞争的胶合状况随着竞争烈度的提升而变得日益厉害,报业结盟或各种形式的合作很自然地成为其中的竞争手段。众所周知的原因,《南方都市报》在深圳和广州的发展一直受到非市场因素的牵制,而广深联盟在事实上增强了此种牵制。若要说广深联盟的影响表现在哪里,这就是其中很重要的一环。

  在复杂的利益格局下,报业联盟往往意味着不同市场中的行政“联姻”。出于报纸与政界的互动关系,这种联姻是无可避免的,但即便是作为最纯洁的联盟,似乎也不愿意公开谈论结盟对行政干涉的自觉脱离。这种暧昧不清的结盟举动逐渐推动一种庸俗价值观的成形,那就是促进共有市场的扩张不再是联盟的首要目的,采用各种正当与非正当措施取得变现的利益才是核心所在。在市场派的报业联盟论者看来,这样的结盟无法建立其合法性,不利于报界的健康发展,从结盟的开始就已经死亡了。客观地说,在报业竞争的初始阶段就指望出现纯粹的报业联盟,大概是不够成熟的。当然,从现实主义的角度考虑,对于报业联盟的竞争价值不能寄托理想化的设计,而必须要对其弊端加以积极的回应。联盟的市场化的确不足,联盟的行政化冲动也非洪水猛兽,必需要正视报业现实处境中所发生的这一切,比如广深联盟。不能不承认,激起行政化遏制的报业联盟绝非真正报业市场竞争理应具备的,但仍然会提供竞争的变量。报业有着太多的束缚,有变量就可能带来变化,不管联盟的影响是积极还是消极,所幸的是新闻恒久远,它也是无法被联盟“私有化”的终极价值。

  报业联盟究竟是魔鬼还是天使,虽与结盟者的意愿有关,但归根结底不以报人的意志为转移,更多地体现为传媒环境日复一日熏陶的结果。或许,在一种受到多重影响的报业竞争里,中国的报业联盟不宜也不能承担起过多的希望。报业联盟有“恶”的一面,并已出现其饕餮野心不受约束的案例。能否在报业内部产生出自我整肃的向善力量,还是要看传媒业能赢取多大的活动空间。无疑,宏观的新闻管理一直对微观的报业结盟产生不可估量的作用。报业联盟是报界自我争取的方式,但也得对随波逐流保持相当大的耐性。

  让人不那么悲观的是,在新媒体价值被报业所认可,并且掀起以内容的新媒体化为特征的新一轮报业改革以来,报业竞争开始混合了不同的媒介形态,寓示着许多无法预料的结果。这也使得报业可以选择更多的联盟形式,比如与网络或电视的结盟。相较于报纸与报纸的联盟形式,这些跨媒体的报业联盟更值得期待,因为他们不再天然地寻求报业间的行政倾轧,有助于净化联盟的动机,将殊为不易的报业资源聚焦在媒介融合上,创造出报业发展的崭新形态或全新的成长空间。中国报业联盟还在路上,虽提供了诸多可能,但若言成功为时太早。

  作者单位 南方都市报社

(责编:孙宇贺)
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