稳定的媒体联盟需要持续的联盟关系管理

林忠礼

2007年10月12日14:11  来源:人民网——传媒杂志

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  9月10日,“淮海经济区城市报业联盟”在徐州正式宣告成立,联盟涉及江苏、山东、河南以及安徽省在内的20家地市党报,如此大范围、大规模的结盟在中国报业史上还是第一次。由此我们是否可以得出这样的结论:中国报业联盟正在向更广、更深的层次推进?

  报业间的结盟目的不外乎这样几个方面:一是联合抵御竞争对手,释放竞争压力;二是共同培育报业市场,拓展发行、广告运作空间;三是在合作中提升企业的核心竞争力,进而提高报业的盈利水平。“淮海经济区城市报业联盟”无疑正是基于这样的初衷。但是,这样的初衷是否能够实现?怎样实现?仅从联盟成立会议透露出的信息看,我们尚不能得出较为乐观的判断和客观的解释。

  直白点说,联盟的目的是为了提高企业绩效,而联盟的这一目的能否有效实现有赖于联盟的稳定,换言之,联盟不稳定,伙伴之间互相猜忌,联盟的目的就无法实现。于是研究如何提高报业联盟的稳定性问题就显得日益迫切。战略管理理论认为,影响联盟稳定性乃至联盟绩效的因素主要集中在以下几个方面:

  联盟伙伴间的协作状况。协作意味着为了维护各参与方的共同利益,实现联盟目标,企业必须限制任何可能伤害伙伴公司的利己行为。

  联盟伙伴间的信任状况。联盟伙伴间建立必要的信任,能够减少讨价还价的成本,减少机会主义行为、促进争端解决,只有这样,联盟组织内部才能实现最大程度的合作。

  联盟组织关系中的沟通状况。就报业联盟来讲,许多联盟是跨地区乃至跨产业的,联盟组织中的成员来自于不同的地区,有着不同的地区、组织文化背景,跨文化沟通中出现的问题越来越明显,要相互取得信任,必要的沟通必不可少。

  联盟组织关系中的冲突状况。战略结盟必须在某种程度上将两个(甚至更多)背景不同、文化和工作方式都不相同的独立个体联合起来,组成一个持续有效发生作用的组织,而不只是简单地将结盟者变成一个有着同一套系统和文化的新个体。

  当然,联盟伙伴间的相互依赖状况(如资源、能力依赖)、承诺状况(承诺为联盟稳定付出一定的成本)等也影响到联盟的稳定性。

  廓清影响联盟稳定性的诸多因素,并实行有针对性的联盟关系管理,有助于提高联盟的稳定性,提升联盟的绩效,进而提高联盟各成员的企业经济效益。那么,如何对报业联盟进行有效的关系管理,以确保联盟的稳定性呢?

  首先,需要建立一套与报业联盟相适应的治理结构。报业联盟一旦形成,它就作为一个新的组织存在着,尽管这种组织形式可以是正式的也可以是非正式的,可以是紧密的也可以是松散的,都需要有一套治理结构,以达到联盟成员之间沟通、协调,强化联盟管理,增强联盟稳定性的效果。成立于2007年5月的广深报业联盟也充分意识到这一点,双方约定建立合作联盟联席会议制度,每季召开一次联席会议,根据战略合作框架协议,商讨合作的具体项目与具体事宜。

  其次,要有一套关系控制措施。报业联盟是基于与伙伴报社的合作,但是也必须采取适当的控制措施,建立必要的防御机制,避免自身竞争优势的扩散以致丧失的危险。实现控制的方式有多种多样,可以划分为合约控制、公平控制以及管理控制。合约控制要求报业联盟在合约中注明各结盟主体投入的有形、无形资产在何时、何地、怎样使用,以对联盟各方的责任与义务有一个明确、详细的约定;公平控制是通过公平的所有权(指更多的授权和讨价还价的能力)或邀请合作报社在联盟中拥有公平的位置来保证联盟所希望的行为和结果;管理控制可以保证对报业联盟运作的严密监视,适时审查联盟关系,同时保证自己的竞争力不被扩散,对伙伴报社也不会形成过度的依赖关系。

  据2002年初的统计数字,全球500强企业平均每家有约60个主要的战略联盟。稳定的战略联盟已经成为企业在竞争基础上充分合作,以提高经济效益的重要战略措施。

  在我国传媒界,报业间的战略联盟尚属新生事物,但已有蓬勃发展之势,在这样的形势下,呼吁重

  视联盟的管理,似乎不合时宜,但是唯有如此才可能引起人们对联盟管理的足够重视,并通过切实有效的管理手段、控制措施,实现联盟的稳定性、有效性,达到联盟的初衷。否则,各式各样的疏于管理的联盟只能流于形式,昙花一现而已。

  作者单位 大众报业集团

(责编:孙宇贺)
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