2007年6月，世界品牌实验室和《世界经理人》对外发布了2007年《中国500最具价值品牌》排行榜，《广州日报》以55.30亿元的品牌价值连续三年跻身中国平面媒体品牌价值三甲，且升幅达6.44亿元之多，在中国平面媒体、传媒行业乃至全品牌的排名中都更有竞争力。世界品牌实验室负责人认为，《广州日报》品牌价值在一年内增长6亿多元，这在媒体行业中是罕见的。这和《广州日报》一直以来在中国报业中所奠定的领军地位有着直接关系，而其品牌价值显著增长的动力，则可溯源至其品牌建设步伐的加快。

　　■媒体竞争已转向品牌建设

　　对中国的传统媒体尤其是党报而言，品牌建设可能已经不是一个新鲜的话题。在重重挑战面前，众多报纸都日渐清晰地感受到，内容上的竞争已近极致，和中国的企业竞争相似，媒体产品即内容之间的差异化将会越来越小，而品牌将会成为媒体混战时代的制胜法宝。真正核心的竞争力，将产生于以内容为基础、以品牌为先锋的组合之中。

　　目前国内企业的品牌建设已走上正轨，有着丰富的操作经验，但这对媒体来说却仍然是一个全新的课题。正如一个有着良好口碑的主持人，多年来都是在舞台上向观众推介令人赏心悦目的节目，但到了今日，他同时还需要向别人推介自己，此时他所需要用到的策略，自然要有所不同。媒体是一个特殊的企业，其品牌建设模式注定将和一般企业有共性也有特性。究竟哪一条路最正确最合适？走在前沿的媒体并没有教科书可以参照，答案只能源于实践。

　　《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯认为要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要以推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。作为国内报业的领航者，《广州日报》早在多年前便意识到了这一点，并率先开始了品牌建设之路的探索。2006年5月，《广州日报》加大了在这一方面的步伐，专门成立了品牌战略运营中心，其中的品牌市场部则是负责建设和维护《广州日报》品牌的专职部门。广州日报报业集团董事长、广州日报社社长戴玉庆认为，成立品牌专职部门，是报社在采编、发行、广告传统的“三驾马车”基础上，增加了第四个轮子。《广州日报》的品牌，将与其内容、发行、印刷、广告和团队一起组成一个六面体的“市场魔方”，随着市场的变化和竞争的需要，这个魔方会不断扭动，形成不同组合，由此产生的优势将使《广州日报》在激励的竞争中脱颖而出，并最终占据报业潮头。

　　■品牌需要及时诊断

　　成立迄今，《广州日报》品牌市场部策划和组织了近200场活动和事件，从线上和线下，以多种渠道和方式来推广和宣传《广州日报》的品牌，全方位立体化的组合宣传，以紧密的频率和迅猛的势头，让各个层面的受众对《广州日报》的形象和特性有了更加深刻的认识。在短短的一年多时间内，《广州日报》的品牌影响力有了显著的提高，也在市场竞争中继续占据有利的位置。

　　品牌建设和维护是一个长远的过程，讲究章法，也讲究战略。要推广自身的品牌，推广者首先要了解自己品牌的优势和劣势所在，并由此制订品牌推广策略，最终成为核心竞争力的源泉。按照世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1955年时对品牌所作的定义，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。但在体验至上的今天，品牌的内涵将更为丰富。因此，《广州日报》品牌市场部在2006年成立之初，就聘请了专业的咨询公司对报业品牌进行调查和诊断，并结合报社的发展战略制定了2006年和2007年的品牌推广战略。

　　■品牌建设拉动广告投放

　　广告、公共关系和人际传播是商业品牌传播的主要策略，其中依赖媒体进行的广告传播更是其品牌传播的重心。媒体的品牌传播一样要借助于广告这一手段。《广州日报》曾经推出过一种有创意的平面广告，并获得了较大的反响。相对于上个世纪，近年的广告平台形式繁多，资源丰富，这为报纸推广自身品牌也提供了更多的可能性。与传统纸媒、网络媒体、户外广告、楼宇广告等新旧广告投放渠道进行合作，打造具有自身特色的宣传渠道组合，通过置换方式来宣传自我品牌，是《广州日报》在常规的品牌形象宣传中所主张的方式。2006年12月底，为《广州日报》量身打造的公益广告宣传片《新广州 大未来》便是采用了这种投放方式，从而以较为理想的投入达到了预期的效果，并获得今年中国媒体企划奖银奖。

　　如果将品牌传播简单区分为“说”（广告投放、内刊建设等）和“做”（活动策划、执行等），那么《广州日报》在“说”上可说是“多管齐下”，除了拍摄《新广州 大未来》、设计一系列平面宣传广告进行投放外，《广州日报》还与广州地铁合作，在2006年连续制作了多期《广州日报精彩时间》节目，在广州地铁电视媒体中滚动播放。这种通过跨媒体内容合作来潜移默化地推广品牌的做法，可说是报纸的一个新探索。另外，《广州日报》还专门一年两期制作《KING时代》内刊，该刊集中介绍其发展近况和新动作，主要发送给广告主、政府要员等高端客户和重要读者阅读，是《广州日报》专门为宣传自身品牌而开辟的阵地，为报社经营部门拉动广告营造了良好的气氛。

　　■品牌推广要有“抓手”

　　广告投放是媒体和商业品牌传播的共性，而在品牌推广活动策划和报道上，媒体则有着自己的特性。在“做”上，媒体的品牌推广更讲究“假借于物”。从《广州日报》的活动来看，媒体品牌推广要取得成效，正如新闻稿件需要“由头”一样，合适的“抓手”必不可缺。言之无物、自说自话只能换来孤芳自赏，尽管拥有自有平台这个优势，媒体的品牌推广也不能只是单纯地自夸，而是更需要讲究事件营销。换言之，媒体的品牌推广活动不能仅仅着眼于现场受众的感受，比其更有价值的是翌日能够看到这一事件报道的数百万读者。这便要求媒体在设计品牌推广活动时特别需要讲究手段的新颖，特别需要讲究活动的新闻性，从而能够给新闻报道提供有利的素材。在推广“创新、活力、权威”这些品牌特性上，《广州日报》便巧妙借助“世界杯”、“记者节”、“2007亚洲年”、“广州三号线全线开通运营”、“香港回归10周年”等事件进行了新颖而广泛的品牌推广活动，从而给众多受众和同行留下了深刻的印象。

　　德国世界杯是《广州日报》品牌市场部的第一战。抓住世界杯四年一度、全球瞩目这一契机，《广州日报》推出了全方位立体化的品牌推广活动。这是一招有力的组合拳，其中既有针对时尚白领人群的“缘起世界杯”酒吧现场狂欢活动点亮广州足球夜生活，又有个性鲜明创意独特的“报”系列海报冲击人们的眼球，同时还通过跨媒体平台的短信比赛结果播报紧密网罗“拇指一族”的心。在设计这些活动时，《广州日报》的品牌工作人员即已将见报效果考虑在内，随着报道的升温，活动的影响力远远超出了现场受众的范围，新颖的创意受到了读者和客户的一致好评，在短短一个月内，《广州日报》便在目标受众群中焕然一新。

　　借助“记者节”和“2007亚洲年”这个概念，《广州日报》也在2006年适时地推出了“一日记者”和“亚洲记者”体验活动，巧妙地拉近了读者和报社之间的物理和情感距离，加强了《广州日报》品牌的亲和力。“记者节”本是一个小众节日，但却成为《广州日报》推广自身品牌的有力“抓手”，通过一波接一波的活动设计，最终演变为更有深度更有规模的“亚洲记者”活动。活动中，广州日报社从近千人的报名者中先后选出3批读者，为其提供一日采访的特殊体验机会。“一日记者”们在采访心得中纷纷“表白”：自己对《广州日报》的喜爱之情与日俱增！持续40多天的“广州日报·一日记者”活动刚刚落下帷幕，“亚洲记者”活动的号角又再响起，通过海选和层层面试，入围的优秀读者加入了《广州日报》的记者团队，准备出访亚洲各国。从“一日记者”到“亚洲记者”，围绕着“追求最出色新闻，塑造公信力媒体”的办报理念，围绕着读者的参与，通过主题事件的不断发展延伸，《广州日报》以“春风化雨，润物无声”的方式，将品牌塑造为百姓心中的“金牌”。

　　■品牌传播要细分受众

　　《广州日报》的品牌推广特别注意“因人而异”。专业、高端人群以及作为潜在读者的大学生群体中，是众多媒体冀望抢占的高地。所以，在借助事件营销来推广品牌之余，《广州日报》还将这两类人群定位为长期目标，并针对其设计专门活动。

　　大学生是报纸的潜在读者，培养大学生的阅读习惯，在大学生踏入社会之前便将《广州日报》的品牌形象深深印入其内心，这是《广州日报》品牌推广的一项长期工程。为此，《广州日报》专门为广州大学城新生免费印刷服务手册《大学新鲜人宝典》，不定期组织明星记者前往校园开设讲座，在全国高校中开展报纸DIY大赛。这一系列活动虽然不能立竿见影，但却必定能为《广州日报》赢来更多优质读者。

　　“影响有影响力的人”，这是《广州日报》品牌推广的一个重要策略。这些有影响力的人包括企业决策人、政府要员、专家学者，他们是社会的中流砥柱，拥有更多话语权，也掌握更多的资源，他们本身就是一个辐射力很强的平台。《广州日报》在他们之中形成的“口碑”，将会更加深刻地影响大众。为此，2007年春天，《广州日报》与“中国经济50人论坛”联合举办了“亚洲金融危机10周年回顾与反思”广州研讨会。这可以说是《广州日报》在品牌推广中的一场高规格的高端公关活动。研讨会的定位、参加人员层次都比较高端，其中樊纲、许善达、吴晓灵、谢平、张曙光、夏斌、汪同三、贺力平和汤敏等9名论坛成员前来参会，这些论坛成员多是中央各决策机构的智囊团成员，有些本身就是决策机构的领导，他们的到来引起了全城的轰动。会议设置的议题也是大众和决策者所关注的焦点，因而见报后也引发了读者的追捧。“中国经济50人论坛广州研讨会”的成功举办，在社会上的反响非常强烈，从市委市政府领导，到会议嘉宾和报纸读者，都表示了高度关注和一致称赞。总体说来，《广州日报》的品牌建设之路刚刚启程。随着报业竞争的发展，这个有着55年历史的大报品牌，其内涵将更为丰富，与此相关的品牌建设和维护工作，也将面临更大的挑战，但这也意味着有更多的可能性和创新。

　　作者单位 广州日报报业集团