新形势下未来传媒集团运营战略构想

文/支英珉

2008年03月14日16:08  来源:人民网——传媒杂志

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  ■报业观察 NEWSPAPER OBSERVATION

  从报社到报业集团,从报业集团到传媒集团,中国报业正在经历一个由技术和市场双核力量引发的媒体裂变时代。在这个时代背景下,品牌、技术、资本、专业正在成为中国报业创新体制、科学有效整合市场资源,做大做强的“新火力”。由报业集团正在升级的传媒集团正是顺应这一时代背景和文化体制改革的方向应运而生,它将使中国报业产生一次前所未有的“蜕变”。这种“蜕变”需要舍弃,需要阵痛,更需要一种有勇气的创新……凭着这种思考,才有了我们对未来传媒集团运营战略的构想。

  尴尬中寻求突破 传媒集团承载未来使命

  改革的春风并没有忽略中国传媒业这块土地,从全额财政拨款到差额财政拨款,从财政“断奶”后的事业单位企业化管理到现今的事业单位企业化改革,中国报业不但接受了市场的洗礼,创造了报业的繁荣,而且正乘着深化改革的春风迈向做大做强的新征程。回首中国报业改革发展的历程,我们可以清晰地看到三个阶段的轮廓:第一阶段是中国报业市场起步阶段,自1985年至1995年,“母报生子报”现象几乎普及到每个省市级报社,于是以晚报为代表的子报迅速在全国崛起,“断奶”后的报社完成了向“自筹自支”转型,更尝到了市场化运作的甜头。1995年后,以各类都市报、生活服务类报纸为代表的第二批子报如雨后春笋般生长起来,中国报业渐渐借助市场的力量走向繁荣,同时也揭开了中国报业快速发展阶段的序幕,报业集团开始登场,最具标志性的是1996年国内第一家报业集团——广州日报报业集团成立,截至2006年年底,国内报业集团总数已达39家。

  1995年~2005年,作为中国报业市场发展的第二阶段,借助报业集团的发展战略,中国报业尤其是省级报业集团明显在主业发展及实力上占据了绝对优势,然而当很多报业集团还沉醉于享受快速发展成果的时候,2005年中国报业广告增速明显放缓,有些区域报纸广告还出现了负增长,在日趋激烈的传媒市场竞争面前,快速发展了十年的中国报业正在暴露出一个越来越突出的问题:报纸整体收入过分单一依赖广告,报纸的盈利模式单一,而广告受国家政策调整和宏观经济调整的影响越来越大,报业发展的瓶颈制约越来越大。

  与此同时,报业发展还不得不面临“四化”尴尬:一、“碎片化”趋势越来越明显,使报纸的“大众化”开始走向“分众化”,越来越细、越来越多的读者需求使报纸不得不拿出更多的版面、精力、人力、物力抓住读者,这无疑要加大投入;二、“数字化”趋势使报纸不得不面临各类新媒体的挑战,纸质媒体广告份额被各类新媒体瓜分已成为全球化现象;三、“同质化”使报业竞争加剧,成本加大,同区域同城同类媒体价格战有愈演愈烈之势,报纸运营成本的加大正在摊薄报纸的利润;四、“传统化”使内容制作与市场需求存在越来越明显的脱节,这种脱节来自于体制所提供的创新空间和创新激励的有限性。正是由于上述的瓶颈制约和尴尬,才有了更多人对未来中国报业发展的深层次思考。这种思考的结果也揭开了自2005年至2015年又一个十年发展的新篇章。2005年,当中国报业的增长出现“拐点”之后,创新体制便成为2006年公布的《国家“十一五”文化发展规划纲要》的关键词,甚至有人称2006年为中国文化体制改革的“破冰之年”,越来越多的报业集团升级为传媒集团,把未来发展的战略目标锁定在借助品牌、资本、技术改造等手段,实施跨媒体、跨行业、跨区域传媒运营上。2007年,传媒集团的改革创新之风更盛一些,继北青传媒、博瑞传媒、新华传媒之后,《广州日报》旗下的粤传媒在深交所上市,《华商报》也与在深交所上市的华闻传媒联手,而辽宁出版集团、湖北日报传媒集团等很多地方新闻报业、出版发行集团也递交了上市方案,可以预言,2008年至未来的三五年里,中国报业将出现一批在资本市场叱咤风云的传媒巨头。2005年~2015年将是中国报业迈向成熟,做强做大的十年。这十年是机遇,更是挑战,代表体制创新、技术创新、经营创新的传媒集团将肩负使命,完成未来传媒发展的蓝图。

  传媒集团的运营方向

  与目前世界上的传媒大鳄相比,国内众多传媒集团的经济实力还是冰山一角。若想持续长久地把守住传媒对受众的舆论引导力和影响力,做强做大主业是根本,而做强做大主业需要强有力的经济实力支撑,这就需要传媒集团充分借力整合各类资源,实现传媒集团长期持续健康发展,而这一战略目标恰恰离不开“运营”战略,因此传媒集团做大做强的需求决定着传媒集团运营的方向。根据目前中国传媒业的现状和未来发展趋势,我们将传媒集团运营的方向大致规划如下:

  靠体制机制创新为传媒集团强身健体。从计划经济一路走来的中国报业,既收获了改革发展所带来的硕果,又残留了计划经济时代一些无法摆脱的束缚,借助文化体制改革之风,建立健全适应现代传媒市场运作的体制机制是中国报业强身健体的基础,这方面已有国内不少媒体尝试并取得了成功。靠技术创新和市场整合实现多媒体融合扩张,完成适合市场的传媒生态体系建设。作为传统媒体的中国报业,在面对来势汹汹的各类新媒体时,应采取从容的态度,而不是站在那里惊呼“狼来了”。这种态度是变被动为主动,以“融合”的策略,依靠技术创新和市场整合各类新媒体,最终形成以报纸为核心,并将各类新媒体以及广播、电视、期刊等多种媒体聚合在一起,形成多媒体“生态系”,实施多媒体扩张。靠资本和专业化实现传媒集团的区域扩张,并寻找机会突破产业扩张。随着传媒市场日趋走向规范成熟,资本和专业人才的拼杀将成为未来媒体的竞争焦点,在充分做强区域传媒的基础上,利用资本的专业团队实施对外区域的扩张是传媒集团发展壮大主业的可行之路。在主业做强做大的基础上,充分利用资本准确出击,实施相关产业扩张是传媒集团保持持续健康发展的有效手段。靠传媒科学化、标准化、技术化策略全面改造传媒业的“生产工艺及管理流程”。放眼未来,随着社会的进步和经济的发展,人们平均受教育水平不断提高,社会价值观多元化,公民主体意识增强,这导致受众对精神产品的要求不断提高,呈现多层次性、丰富性、发展性的特点。这就要求传媒在内容、形式、生产技术和传播手段创新升级,而这一切都离不开对现今传媒技术和管理制度的创新。


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(责编:翟慧慧)
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