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——“中国交通数字新媒体发展论坛”侧记

记者 黄逸秋

2008年03月14日16:43  来源:人民网——传媒杂志

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  近年来,户外数字媒体,尤其是交通数字新媒体发展尤为迅速。该类媒体凭借其先天的渠道优势及在时空上的独特媒体收视特征,备受国际资本青睐与广告客户认可。如何抓住蓬勃发展的媒体规律与未来机会,充分发掘交通数字新媒体自身优势及效果?在2008年2月22日召开的中国交通数字新媒体发展论坛上,与会学者专家、业界人士就此进行了热烈探讨,为交通数字新媒体的规模化、科学化、健康化运营出谋献策。

  传播优势备受肯定

  本次论坛由《中国广告》、《国际广告》、《传媒》等杂志共同主办。论坛提出了“交通数字媒体”的概念,论坛认为,所谓“数字交通新媒体”就是以各种交通工具为载体、受众在户外,可在移动状态中收看的数字媒体,具体形式有移动电视、GPS播报、车载框架2.0等形式。诸多形式之中,移动电视是目前发展最为成熟的一种。

  由于交通数字媒体针对的是一个特殊的群体——移动人群,而这部分人群的移动行程恰好处于传统媒体特别是传统电视覆盖的盲区,因此,交通数字媒体特别是移动电视的诞生不仅仅使电视覆盖面得以扩大,更使电视产业链得到巨大延伸。“随时随地,随身随行”,移动电视以其视听的强制性、广泛性、时效性等明显优势成为广告业一个新的经济增长点。调查结果表明,2006年全国移动电视广告市场投放额是20亿元,2007年是40亿元,预计2010年将达到100亿元。

  巨大的市场潜力,极大地激发了投资商们的热情。自2006年起,风险投资资金源源不断流入到移动电视领域,多家运营商获得巨额投资。本次论坛发布的《中国户外视频新媒体上市前融资排行榜》显示,排名前5位的媒体中,移动电视媒体就占据了4席。

  移动电视的巨大优势和潜在价值也获得了与会者的一致肯定。世通华纳移动电视集团董事、副总裁崔斌认为,传媒1.0时代采用传统媒介的传播方式,即通过媒体内容去吸引受众,再将受众注意力卖给广告主的模式,它强调内容为王。传媒2.0时代,媒体并不完全依赖于内容而存在,它主要是通过特殊渠道、带有一定强制性地获取“当然的受众群”。因此移动电视的主要优势体现在传播载体和传播方式上。同时,移动电视新媒体的发展,不仅仅是渠道的创新,也是技术的创新。由于移动电视是采取地面无线传输的技术,更符合技术革命带来的媒体发展趋势。

  《中国广告》杂志张惠新社长从“罐头情景”、“等待情景”和“移动情景”三个方面形象地阐释了移动电视“情景传播”的特点。他认为,任何媒体都是在某种情景中被受众阅读,因此我们必须研究受众在特定情境中的需求。“罐头情景”指交通工具封闭的空间带来的强制性,在这样的环境中,内容的安排应该亲切、实用。与分众媒体相比,移动电视受众需要在交通工具中等待更长时间,这意味着它可以吸纳更具有理解度的广告,可以对一个产品做更加深入的解释,在某种意义上说,它便具有了报纸的功能。

  易观国际首席分析师符星华谈到,从2004年到2007年,户外电子屏广告市场的年度复合增长率超过了70%,2008年到2010年预计年复合增长率也会超过70%,其中公交车载移动电视的增长速度会比整个大盘的增长速度更快,预计将超过85%。她在研究中发现,移动电视市场的领先者都具备以下特点:

  第一,有核心的愿景并围绕愿景进行竞争;第二,在规模化的道路上迅速前进,靠资本有效整合资源实现跨越式发展。其中合作资源扩展的能力和销售渠道资源扩展方面的能力是这些领先者共同具备的核心竞争力。

  未来看好,产业发展瓶颈仍需大力突破

  2006年以来,中国移动电视领域吸引了大量的资本投资,促使了产业的迅速升温、扩张和发展。产业的竞争经历了三个阶段的演变,从对渠道资源的竞争,发展到资本投入的竞争,而进入2008年,将进入到综合实力的竞争阶段。因此,交通数字新媒体在蓬勃发展的同时,也必将会经历优胜劣汰的过程,市场中最后存活和获得发展的一定是在规模上和商业模式上都能够取胜的公司。

  中国传媒大学亚洲传媒研究中心文春英教授将目前移动电视的市场格局总结为“群雄并起”:从经营角度来看,世通华纳、巴士在线、华视传媒三大巨头分食全国市场;从资源角度来看,世通华纳、华视传媒、巴士在线都不同程度地将触角伸向了全国,而东方明珠、北广传媒仍属地方媒体,分别把守上海和北京。她认为,未来经济发展的整体环境是利好的,尤其是2008年奥运会对整个经济的刺激,以及新媒体的广受青睐将对数字交通新媒体特别是移动电视的发展产生巨大的推动作用。

  尽管移动电视产业的前景乐观,但其未来发展依然面临着诸多问题。就世界范围而言,这都是一个全新的领域,抢占市场先机、“跑马圈地”都需要巨额资金的投入,但其投资回报的前景目前还不明朗,如果不加以良性的引导,会使费用的成本增加,最终还是整个市场来买单。同时,大量的冗余资本不是通过市场竞争方式取得资源,而是通过并购的方式来取得支配权、控制权的可能性在增大。这种情形如果发生的话,价格的决定权会转移到企业手中,从而导致创造高品质的内容被忽略,而前期的过度开掘,有可能对后期的发展产生一些负面影响。同时,技术上的不稳定、盈利模式相对单一、内容亟待完善等问题,也在一定程度上制约着移动电视产业的发展。针对这些问题,与会者纷纷献计献策,为移动电视的发展规划大计。

  中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,媒体2.0这个定义是比较互动的,但是移动电视特别是车载移动电视,由于它的强制性,还是带有很大程度的传统媒体的成份。因此移动电视不必一定要紧跟最新的技术走,往往有些媒体越是分众、互动,越是很难实现盈利,只有将新老媒体的优势结合起来才能够建立真正好的商业模式。

  某杂志总编辑穆虹认为,近几年移动电视比较火除了上述原因之外,在某种程度上源于分众的奇迹般兴起打破了一些人踏踏实实做媒体的传统价值观,资本的力量让他们一下子感觉到手足无措,同时欲望在膨胀,希望一夜暴富。而新媒体内部的良莠不齐和恶性竞争造成了整体品牌形象出现问题。因此,移动新媒体若要取得长久的发展首先必须在品牌建设上下功夫,修正行业形象,树立自身的权威性和良好的商业信誉。

  某知名杂志出版人凌平强调了移动电视创新广告形式、回归商业价值的重要性。他认为,移动电视的媒体资源有其特殊性,一方面全国铺开,另一方面又具有很强的地域性,因此照搬其他媒体的广告形式,效果将大打折扣。因此移动电视媒体必须充分认识自身的优势所在,并结合地域环境创新广告形式和广告产品。

  会议另一大成果是中国人民大学舆论研究所、《广告大观》杂志社、以及传媒中国网联合发布的《中国车载移动电视媒体运营商综合实力研究报告》。在该报告中,首次对车载移动电视运营商的综合实力分别从六个维度进行了系统研究,六个维度分别是“经营状况、自身资源数量、合作资源数量、企业市场价值、企业规模、品牌价值”,六个维度共有经营额度、广告客户数量、客户行业数量等15个研究指数。把以往单纯从资源数量的竞争研究过渡为综合实力的研究,有助于清晰判断这一行业的发展全貌。在这份历时半年研究完成的报告中,交通数字媒体的综合实力竞争排行榜评分及排位是:世通华纳以360.04的评分位居第一,巴士在线237.91分排名第二,华视传媒233.49分排名第三。

  虽然以移动电视为代表的交通数字新媒体全面开花结果尚需时日,但这丝毫不影响它成为时代潮流的趋势。未来几年内,随着技术环境改进和产业的不断延伸,移动电视将会给我们带来更多精彩。

(责编:翟慧慧)
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