解读《华尔街日报》数字化 时代的微内容建构策略

文/王亿本

2008年03月14日17:02  来源:人民网——传媒杂志

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  《华尔街日报》的微内容建设也注意到个性化与整体一致性的问题。网络版对应于印刷版本,定位不能差异太大,表面上不尽相同,但是本质(主要在选择新闻的标准,看待事务的角度以及问题解读的逻辑思路与风格方面)却应该一致。反差太大,容易使受众的期待与实际不符,满意度降低而造成受众的流失。关键是在明确定位的基础上构建以受众需求为中心的信息服务网络。《华尔街日报》在报纸与网络版的定位上基本一致,网络版的内容的扩展也是围绕高端知识精英的多样化需求而变化的,广告的扩展也都是高级奢侈品,休闲产品类。正是这样的个性化内容和服务,以及满足个性化需求的分类广告等微内容建设,才在保持原有核心市场份额的同时进一步拓展了市场占有空间,也降低了市场竞争风险。

  意大利著名经济学家帕累托1897年提出“二八法则”,认为20%的关键产品或者核心消费者可以带来80%的收益。而2004年美国《连线》杂志的总编辑克里斯?安德森认为网络时代随着产品边际成本的降低,就算20%的产品可以获得80%的市场回报,我们也没有理由忽视其余的80%的产品带来的市场空间。《华尔街日报》正是把握这样的规律,在传统媒体数字化转型过程中,继续保持原有的20%的核心媒介市场,同时利用个性化的内容和服务,以及满足个性化需求的分类广告等这些微内容,让“二八法则”和“长尾模式”有机结合,实现市场覆盖的最大化。本文试图分析《华尔街日报》在微内容建设与个性化服务方面的成功经验,也期望这样的分析对于中国传统媒介数字化有一定的借鉴意义。

  个性化的内容

  克里斯?安德森认为“利基产品其实一直存在,但随着接触它们的成本迅速降低(消费者更容易找到它们,它们也更容易找到消费者),它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量”。“产品种类的长尾远比我们想象的要长,一旦集会起来,所有利基产品可以创造一个可观的大市场”。注重微内容建设,提供个性化服务被认为是传统媒介数字化的一个重要策略。每个人对于信息的需求侧重点各异,有的人可能需要专而深的信息,有的需要广而博的信息,有的需要及时的信息,有的则需要详细的历史资料。化整为零,积小流终成“长尾”。

  《华尔街日报》在美国本土的网络版,有一个“MY ONLINE JOURNAL”(我的网上日报)栏目,里面展示的是自己定制的个性化内容,包括我的公司(用户想要跟踪的10家公司的最新的市场表现,如股价变动情况等)、我的产业(用户想要跟踪的28个产业的情况以及10个产业的实时新闻)、我的专栏(用户喜欢的专栏的定制)、我的专题(用户想要跟踪的10个专题的最新新闻)、我的市场(用户想要跟踪的世界几个主要股票市场的变动情况)和我的投资组合(用户选择的不超过30支个股的最新股价及相关信息)。这样以“我”为标准,让受众自行精确选择所需信息,是网络化时代的先进技术产物。

  网络版还推出一系列由《华尔街日报》记者或专栏作家写的博客,内容涉及法律、政治、股票以及个人理财,职业和家庭等的独家内容,还有一些商业领袖的访谈、评论员的解说等各类视频内容,还有一些互动稿件,邀请读者参与写作,包括发表看法、提出问题、参加问题调查等。

  《华尔街日报》2002年4月9日改版增设“个人日报”(PersonalJournal)提供消息、分析、个人金融透视、健康和家庭、旅行、电子和汽车等。2006年9月7日改版设立时尚分社,加强时尚、零售、奢侈品的报道。2007年改版扩大健康版,“货币与投资”加上数字追踪、街道侦探与天气观察。最为鲜明的是增设“市场数据中心”(Markets DateCenter)。在“投资理财”(Money &Investing)中金融数据精选出部分数据在网站供免费使用,同时提供便捷工具、互动数据和股票信息。正是这样的细化内容满足多样需求,才赢得市场占有率整体数额的最大化。


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(责编:翟慧慧)
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