试论“媚雅广告 ”的表征机制

　　何谓“媚雅广告”

　　在米兰．昆德拉（Milan Kundera）的《生命中不能承受之轻》进入汉语世界之后，“媚俗”很快成为一个常用词汇。套用“媚俗”这一用法，本文使用了“媚雅广告”这一词汇。尽管媚雅广告的驱动力和媚俗广告同出一辙—— 都是利润最大化原则， 但“俗”表征的是大众的平均趣味，媚俗广告的目的就在于最大限度地引导消费者对简单快感的加以膜拜，释放人的原始状态，导致商品的使用价值让渡于娱乐的交换价值。而媚雅广告是以感性诉求为主、强调典雅情调、营造尊贵品味的广告形式，它往往蓄意强化消费方式的等级差异以构成消费欲望的落差，从而刺激消费者滋生畸形的消费攀比心理，从而导致商品的使用价值让位于符号的表征价值。

　　在显性层面上，媚雅广告主动利用文化资源，构成直接的文化言说和工具性背景。在隐性层面上，媚雅广告装作“无意”地展示文化趣味，尽量淡化其显性的说明性符号，而强化其隐含义、象征义、即外延小、内涵大，从而构成无形的文化导向。它体现了风格对内容的胜利。作为一种文化习性，品位是共同的或相似的消费观念、选择标准的一种集合，这种集合能够在一定程度上代表这一共同体的独有的特征。媚雅广告深谙此道，它首先对受众市场做精细划分，然后根据目标受众的品位取向进行大肆渲染以突出其生活格调，将商品或服务置于特定的生活情境之中从而塑造出不同的品位范型。

　　“媚雅广告”中的意义嫁接以物作为媒介向来是人表现其身份地位的有效手段之一，也是建立各种社会关系的重要方式之一。刚刚生产出来的产品不过只是一个普通的物件， 媚雅广告正是通过特定的“客体/符号系统”在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系，从而为现代消费者身份的确立提供了途径。

　　在传统经济学中消费常被视为消费者追求个人效用最大化的过程，但消费者的实际消费行为并非如假设的那样理性，事实上消费并不单单属于经济学范畴，随着人们消费水平的不断提高，消费的其他属性也日益得到凸现，尤其是其符号属性得到了进一步的强化。

　　从符号学的角度看， 媚雅广告中最擅长的修辞方法与叙事技巧就是意义的嫁接，也就是说，把一种与某个产品（能指）并不具有必然联系的意义（所指）“嫁接”到该产品，“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。” 这样，消费这种产品与消费某种意义就被牵强附会但又是不知不觉地联系起来了。 符号的意义在于建立差异，以此将符号所代表的东西区分开来。媚雅广告往往都是运用差异化策略，通过较高阶层的象征符号赋予商品较高的社会价值，使商品像人一样具有不同的“个性”和“身份”，从而不断强化社会阶层区隔。差异、独特、品味、个性等也成了媚雅广告诱惑消费大众最惹眼的关键词。当然，这里的“各种话语并不简单地反映‘现实’或无意中命名物品。而是，它们在一种特殊语境中建构现实以使之符合于各种特定的权力关系。”

　　如果要使广告形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。但是广告又不能只是对直接的欲望说话，广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要。

　　以颇具媚雅色彩的高档化妆品为例。其往往利用明星的名人效应告诉人们，使用高档化妆品的社会意义不仅在于它让使用者更具吸引力的可能性，更在于它作为一种高档产品的象征意义。因为高档品牌化妆品是一种他人消费动机很高，但购买阻力很大的产品。高档品牌使用者个体可以获得他人的尊重羡慕，为彰显自己的社会地位的需求提供满足。因为，商品的意义来源于它们在符号的制作和再制作这一延续过程中的位置。

　　通过分析不难发现，媚雅广告通常借用的符号有以下几种：

　　艺术符号：因为艺术品象征着高雅文化，高超的技能和最高的价值。

　　运动符号：当然要是休闲类（高尔夫之类）或者烧钱类（F1赛车之类），这类运动既需要财富基础，也象征着尊贵。

　　地域符号： 除了典型的欧美场景，还有冰天雪地、长河落日等，意指浪漫、品位、自由等。


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