世通华纳 移动电视媒体价值分析

文/崔斌

2008年03月14日18:13  来源:人民网——传媒杂志

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  CTR-CNRS数据显示,工作日6:00~18:00,世通华纳收视率大于传统电视收视率,休息日6:00~17:00 世通华纳收视率与传统电视收视率基本持平。

  中国传媒市场状况及发展趋势

  中国传媒广告市场潜力巨大。从2006到2009年的年复合增长率是18%,2007年全国的广告总收入已经达到147亿美元。当然这样的收入和美国以及一些发达国家相比,还有非常大的差距以及成长的空间。

  传统媒体广告魅力渐失。在针对2600位受众媒体消费行为的调查中,有60.9%的受访者表示他们比前一年花在网络上的时间更多了,而减少看电视的人有35.5%,减少看杂志的人有34.1%,减少听收音机的人有27.1%,减少看报纸的人有0.3%。据麦肯锡研究表明电视广告的威力2010年比1990年减少2/3。2010年看电视广告的人数将下降23%,其中9%的受众将失去对电视广告的注意力,37%的受众对广告效果的关注将减弱。关于报纸媒体,美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普?迈尔做出的一个预测是:“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗,到 2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。”这位教授研究报纸工业已经有30多年,他说:“我书中的一些细节和数据都是精心挑选的,这非常令人感到震撼,但一切都是用数字说明的。”如比尔?盖茨在伦敦过50岁生日的时候就说了两句话,一句话是“死后资产不留给后人,而奉献给社会”,另一句话说“十年后,纸媒体的存在将没有意义”。

  广播媒体除借助于车载形式的交通广播外,其他增长乏力。新媒体层出不穷。例如网络媒体、LED/LCD媒体、手机媒体、影院媒体、游轮媒体等。新媒体广告所占比重增加。2006年主要新媒体广告主的预算平均占据企业广告总花费的21%,已经超过了户外和报纸等主要传统媒体,仅次于电视位居第二。数据显示有56.8%的企业对新媒体的广告投放量正在上升中。2006年对新媒体进行广告投放的企业中,有60%的企业年销售额在3亿元人民币以上,新媒体正逐渐被广告主认可并接受。近50%的新媒体广告主来自于:电脑与办公自动化产品、房地产/建筑工程、家用电器、邮电通讯、保健食品等行业。

  媒体发展的时代背景

  随着社会的高速发展,人们的生活方式发生了翻天覆地的改变,接触媒体的方式也发生了巨大的变化。纵览媒体行业的变化,根据媒体行业所依赖的根本,我们将媒体行业的发展分为两个阶段,即:Media1.0阶段和Media2.0阶段。Media 1.0阶段的主要媒体形式就是我们所熟知的三大传统媒体——电视媒体、平面媒体与广播媒体。就报纸媒体而言,要通过不断的内容更新,吸引更多的读者,从而扩大报纸的发行量与阅读率。而报纸发行量与阅读率的提高意味着媒体的价值上扬。这样的模式,就是一个传统媒体所经历的发展历程。Media2.0阶段的媒体摆脱了内容对媒体发展的束缚,转而通过媒体传播渠道的构建,来完成信息的传递。

  Media1.0生产模型


  Media 2.0生产模型的诞生,促使了新媒体的蓬勃发展,我们所熟知的分众传媒、世通华纳移动电视、航美传媒等都是Media 2.0阶段的代表媒体。以世通华纳为例,企业通过在公交车上安装视频接收终端,构建媒体形式,这就是公交移动电视。

  公交移动电视使得受众处在一个相对封闭的空间中,并通过垄断性的媒体接触将信息能无损耗地传递给目标受众。由于垄断性媒体传播的特性,使得公交移动电视对媒体的内容不存在依赖,而媒体的渠道则成了其发展的根本。

  媒体发展的中国特色。在中国的特殊政治环境下,媒体企业具备舆论工具与企业经营这样的双重身份。Media1.0时代的媒体由于内容存在巨大的依赖性,因此导致了这一阶段的媒体都或多或少受到政策因素的制约,其商业化经营模式并不完全。相对于Media1.0的媒体形式, Media2.0时代的媒体由于其摆脱了内容对媒体发展的束缚,在我国得到了超常规的发展。例如分众传媒,在2002年最初开发了上海商务楼宇电视,在短短的4年多时间里,分众先后获得多家投资机构的注资,并于2005年成功在美国纳斯达克上市,目前市值57亿美元。

  各种媒体的市场价值

  根据信息传播的三个主要过程(信息源、传播载体、受众),我们将媒体的价值分为三个主要类别:信息源价值媒体、传播渠道价值媒体、受众价值媒体。信息源价值媒,即媒体通过完善传播内容,提升媒体价值。受众传播渠道价值媒体,即通过对受众的精准分类,提高广告主投放的准确性,从而提高媒体的价值。在受众价值媒体中,最高层次的是对受众的无限细分,而这种细分是在实际中无法实现的。传播渠道价值媒体,即媒体通过在传播渠道上深入的开发,完善传播渠道,确保传播效果,从而提升媒体价值。在传播渠道价值的媒体中,位于最高层次的是全效传播的媒体,传播的效果直接决定了媒体的价值。


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(责编:翟慧慧)
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