遏制恶俗广告的泛滥

　　恶俗广告是一种为实现特别广告目的，在广告活动特别阶段采取的策略，但是其助长了商业利益至上的广告价值观。

　　恶俗广告的信息轰炸破坏了受众健康的视听环境，一直备受大众谴责。但是恶俗广告却不仅没有销声匿迹，反而有愈演愈烈之势，甚至从名不见经传的商品发展到了一些美誉度较高的知名品牌。比如2008年春节期间，恒源祥一则创意单调的十二生肖电视广告在多家电视台黄金时段高密度播出。这则广告始终以北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的静态画面为背景，广告语则采用“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”句型，将12个生肖轮番念了一遍，使受众不堪其烦，恶评如潮。恶俗广告是一种为实现特别广告目的，在广告活动特别阶段采取的策略，但是其助长了商业利益至上的广告价值观。鉴于广告对文化的影响力，笔者认为恶俗广告问题不该忽视，应当有遏效制。

　　恶俗广告的表现

　　恶俗广告的判定标准与受众心理相关，因人而异。但还是能总结出一些大众普遍认同的评定标准，主要有以下几点。

　　机械重复

　　恒源祥这种恶俗广告最令人厌烦的就是高频度的机械重复，即用简单字句、频繁重复进行信息集中轰炸。广告商制作这种广告的原因在于人脑容量有限，人体对信息有选择性接受保护机制，即只选择性注意、理解及记忆自己感兴趣的信息。但是重复可以加深信息的注意与记忆，同时简洁鲜明的内容也更有助于记忆。因此为了取得良好的广告成效，不论是宝洁、可口可乐这样的国际品牌广告还是恶俗广告，最常用的方法就是在媒介高频次投放，并简化广告内容，只是恶俗广告简单得近乎机械。

　　信息匮乏

　　恶俗广告与优质广告不同的是，不仅占用受众大量时间，而且携带的信息多数是冗余，信息严重匮乏。恒源祥十二生肖广告长达1分多钟，但是其包含的信息与飘柔最通俗的洗发水广告相比，少得可怜。前者只是贺岁拜年并表示自己是奥运赞助商之一，后者却传递了“飘柔、健康、去屑”三大理念。审美疲劳

　　创意庸俗、画面单调，采取高强度、长时间投放，并采用重复句式，单调背景及高频配音等，这些都是恶俗广告惯用的设计，极易造成受众的审美疲劳。信息时代的经济是“ 眼球” 经济，广告要获得商业利益首先要在信息海洋中吸引受众。优质广告费尽心思愉悦受众，恶俗广告则反其道行之，用恶俗的刺激来强迫受众接收信息。

　　恶俗广告产生的原因

　　在经济学的产品生命周期论中，产品投放市场后分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个生命阶段。恶俗广告策略通常在产品知名度不高的导入期或成长期使用。

　　有观点认为恶俗广告存在的原因与国内受众的不成熟密切相关，但是其实与广告主和广告公司片面追求商业利益关系更大，而媒体有意无意的忽视也难辞其咎。

　　唯利至上的广告价值观

　　恶俗广告产生的动力是广告主与广告代理公司对商业利益的极端追求。尽管品牌的重要性众所周知，但成长中的广告主必须以提升销售量来实现资金回收，因而期望每一个广告都能变为切实可见的销售量。而恶俗广告是最为有效的手段之一，它就像超市减价促销的吆喝，聒噪但见效快。现代商业广告的天性是商业性，首要任务是帮助广告主实现经济目标。然而，这种属性是要受到国情与文化的约束的，如果不顾这些约束，而将唯商业利益至上的企图赤裸裸地表现在广告当中，自然会落得个“恶俗”的名称，从长远来看也极不利于企业的成长。

　　
　　行政力量的灵活干预，能有效地约束行业行为，有利地引导行业往正确方向发展。相关管理部门应深刻认识到恶俗广告只是为企业、媒体创造短期的利益，从长远着眼，却破坏了商业文化道德环境的建设，不仅不能促进经济发展，更可能对经济的发展产生不良的负面影响。广告活动涉及工商、广电、报刊等诸多行业，需要各行政部门分工明确、协同做战，针对恶俗广告制定详尽的管理标准，严格规范，遏制恶俗。

　　提高受众品位

　　广告的历史是在硬推销和软推销之间摇摆的历史。困难时期，我们得到的是硬推销；在富裕时期，是软推销。面对纷繁复杂的广告，受众也要不断提高自身的品位和认知，自觉抵制恶俗广告。随着受众的成长，恶俗广告所产生的作用也将不断减小，自然也将逐渐推出经济文化的舞台。

　　作者单位 陕西师范大学
【1】 【2】