遏制恶俗广告的泛滥 (2)

受众的不成熟心理

　　恶俗广告为何屡见不鲜？不少恶俗广告，比如脑白金等在一片骂声中却实现了销量的节节攀升，于是很多人会认为对一个广告而言，宁可恶名在外，也强过默默无闻。

　　中国受众的从众心理与求名心理在现代广告教唆的消费主义洪流下被更加扭曲了，使得他们经常出现认知失协的现象，即主观判断和实际行动并不统一。来自《中国青年报》的调查显示，尽管三成多人对不喜欢的广告有印象但不会购买产品，但不少人却会边骂边买脑白金或恒源祥。

　　媒体的把关弱化

　　在恶俗广告传播的环节上，广告主是信息源，广告代理商是信息加工者，他们往往都在各自利益的驱使下进行广告制作。所以尽管《广告法》对广告代理商和媒体的相关职责都有规范，但广告代理商通常只对法律文件和行政手续把把关，对广告内容的把关职责实际就落在了媒体身上。遗憾的是，广告目前仍然是媒体的主要收入来源，广告的播放量与媒体自身利益密切相关，这无疑削弱了媒体对广告的把关作用。因而，即使许多广告被大众一致认为恶俗，甚至一些明显侵害受众利益的广告，都仍在播出。

　　对恶俗广告的控制

　　菲利普?科特勒曾把人们的消费行为分为三阶段，第一是量的消费，第二是质的消费，第三是感性的消费，现代社会人重视“情感价值”胜于“机能价值”，追求精神愉悦与舒适感。因此不论从社会伦理还是营销策略看，恶俗广告都不值得鼓励，对其进行有效控制是对社会也是对广告主负责。方法主要有以下四个方面：

　　加强行业自律

　　商家需要有社会责任感，现代广告更应该提倡人本主义，提倡对消费的关怀与尊重，重视自身行为对社会的影响。美国广告大师奥格威就曾说：“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告就有这样一个规定：“凡刊登广告得食品都要先经责任编辑先行品尝”。其实，广告界有些人不顾恶俗，唯利是图不仅丧失了自己的社会责任，长此以往也必将付出丧失消费者尊重与认可的代价，加强行业自律已势在必行。

　　完善法律法规建设

　　要让恶俗广告在人们的视野中淡出，光靠行业自律或舆论声讨，只是治标不能治本，最终还是需要更为完善的法律法规来进行约束。《广告法》第七条虽然要求广告要有利人民健康和促进商品服务质量提高，但具体的要求却没有提到。相关部门应当与时俱进，进一步明确、协调、约束广告活动众多方利益，针对恶俗广告制定具体的评判和把关标准，明确惩罚措施，并依法严格管理。如此，那些把恶俗当卖点、无聊当有趣的广告才有可能寿终正寝。

　　严格行政管理

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