2008:中国媒体变革已经开始

陈刚

2008年09月17日15:01  来源:传媒

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  描述这个时代,已经很难找到最合适的词汇。中国持续的巨大变化,已经使人们对变化习以为常,甚至麻木。但必须强调,2008年中国媒体领域正经历的变化不同于以往的任何阶段。2008年,是中国媒体深刻革命的开始。虽然无论是报纸、电视、广播还是互联网,都能从以奥运为代表的一系列年度大事中看到千载难逢的机会,但历史的机遇对于每一类媒体的发展所带来的作用是根本不同的,必须从传播环境发展的整体趋势来判断每一类媒体能够在2008得到什么。

  影响中国媒体发展的因素,实际上一直是两个方面。

  结构性问题:中国的媒体结构为行政化的结构。媒体的数量和格局是按照行政需要设置的,比如四级办电视,这样的格局,应该由政府行政拨款,但目前的情况是,媒体身处行政化的格局之中,却要进行市场竞争。这种竞争很难是良性的——没有市场退出机制,没有优胜劣汰。加上许多政策限制,如不许跨区域跨媒体经营,以及由此导致的各级媒体管理者和经营者的观念上的束缚,形成了中国媒体发展的“透明的天花板”。长期以来,媒体的发展是通过在经营层面的创新实现的,而目前媒体竞争越来越激烈,同类媒体竞争趋于同质化。经营层面的创新已经招数用尽,原有框架内的媒体的发展动力逐渐耗尽。尤其对传统媒体来说,行政结构与市场竞争之间的矛盾已经白热化,越来越成为媒体发展的瓶颈。

  转型期问题:互联网成为主流媒体,这一根本性的变化是2008年撼动媒体格局基础的一件大事。2008年7月,根据CNNIC的统计,中国网民规模已经超过美国,成为全球网民最多的国家,互联网的渗透率已经达到19%。而且互联网的影响力不断提升,有10%的中国人认为生活中离不开互联网。目前,互联网正迅速地向农村扩散,向更多的人群扩散。以互联网为代表的新型传播形态已经成为传播中的主角,对传播媒体造成了巨大的冲击,传统媒体面临转型的严重压力。传播格局会因互联网的冲击发生彻底改变,媒体的经营模式也会随之调整。在本篇文章中,对手机这种传播形态将不做重点讨论。首先是因为手机目前主要是通讯工具,还不是传播媒体,3G的推广还需要一定的时间。而且互联网的发展有许多经验和教训,手机将来如何良性发展,有诸多可以借鉴之处。笔者的看法是,手机作为传播形态的发展,必须有规划和控制,这样才能避免走互联网曾经走过的一些弯路,健康持续地发展。

  互联网是媒体深刻革命的根本动因

  互联网是全新的传播形态,具有媒体的特点,又超越了媒体。互联网不是媒体,用新媒体概括也是不准确的,新媒体基本上是传统媒体的延伸和革新,容易产生的误导是基于媒体的角度想象互联网。以互联网为代表的新的传播形态可以概括为“超媒体”,从媒体的角度是无法理解互联网的,必须根据互联网的特点,审视现有的媒体和传播格局,才能更清晰地判断其所带来的挑战和冲击。

  对以互联网为代表的超媒体这类新的传播形态的特点,主要可以从这样四个方面概括。

  复合型传播。从传播形态上看,新的传播技术导致的最大变化,就是能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来。

  在现有的大众媒体环境中,媒体按照传播形态可以划分为电视、报纸、杂志、广播等。而在新的媒体环境中,网络和数字技术所能提供的可能性是,在主要的传播载体中,比如网络、数字电视、手机等,所有的媒体都既能进行文字的传播,同时又能进行视频和声音的传播,并且还能把文字、视频、声音存储下来,供受众在自己方便的时间浏览。新的传播形态媒体是多种传播形式复合的媒体。在超媒体的平台上,如果作为一个媒体出现,既可以是电视、广播,同时也可以是报纸和杂志。大众媒体界限分明的类型区分,在超媒体阶段将不再具有意义。复合型传播带来的影响是,一方面,互联网开始同传统媒体展开全面竞争;另一方面,在新的传播平台上,媒体之间的竞争以更加惨烈的形式出现。不同形态的传统媒体之间原本是井水不犯河水,但现在彼此也成了直接的竞争对手。

  全员型传播。在传统的媒体传播环境中,传播者主要是以承担大众传播职能的机构或企业为主,也就是报社、杂志社、电台或者电视台等。从传播者的角度讲,传播的主导权还是控制在文化和传媒精英的手中。虽然在传播的过程中,传播的内容越来越多地考虑受众的需求,但这种传播还是需要通过把关人的审核通过。大众传播是传播者和接受者之间的一种博弈,而受众在其中始终处于被控制的被动的位置。也就是说,大众传播归根到底是一种对大众的传播。超媒体所带来的第二个变化,就是所有的人都可以成为传播的主体。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流,在新的传播环境中,所有的组织、机构、企业、社会群体或个人,都既是接收者,又是传播者,而且同一层面和不同层面之间又形成错综交织的传播网络。而政府、企业、以及组织机构也被推到了传播的第一线。过去,人们在进行宣传的时候首先想到的是怎样利用大众媒体,比如新闻、广告、公关等形式;而现在,在充分利用媒体传播的同时,自身的直接传播变得越来越重要。用户创造内容UGC(User Generated Content)是超媒体时代的根本特点和必然趋势。所有的用户共同提供内容,没有发送者和接受者的区别。超媒体的内容是用户在相互交流中共同创造出来的。对传统媒体而言,这确实是个坏消息。在这个环境中,经营一个媒体将具有高度的风险性,因为竞争对手无处不在,传统媒体通过技术传输和内容生产所形成的垄断性的优势将会降低,能否赢得受众主要在于内容的吸引力。对企业而言,一个传播渠道复杂化和内容多元化的时代已全面到来,传统的营销传播方式效果在衰减,而企业同消费者沟通的压力反而不断提升,企业传播的危机迫切需要有新的方法来解决问题。

  无边界传播。从空间上看,在超媒体的平台上,所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。

  从传播范围来看,超媒体的特点是无边界的传播。传统的大众媒体由于技术的限制,基本上是区域性的传播,比如平面媒体需要运输而电波媒体需要落地。而随着新媒体传播技术的发展,除非人为的管理上的限制,在超媒体的平台上所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的,全球确实正逐渐成为一个传播的整体。对媒体而言,一方面全球任何地方的传播内容都可能对自身的经营形成挑战,另一方面也有机会凭借自己的特色和实力产生全球性的影响;对企业而言,这种传播环境所产生的变化就是企业的任何传播都已经是全球化的传播,在全球任何区域市场的决策和行为都可能在其他国家和地区引起连锁反应。由于传播的风险性极大地增强,如何通过专业能力评估和控制企业的传播成为企业的当务之急。当然,新的传播形态也为企业带来了新的机遇,即可以在所在地利用互联网把希望传递的信息同全球的目标消费者进行沟通和交流。

  固时型传播。从时间上看,信息的组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立,而使所有的信息被固化。

  新传播形态从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性,所有的信息都被固化在超媒体的平台上。用户如果想要了解有关某一信息的所有内容,都可以在超媒体中即时性地检索、观看。在超媒体的平台上,信息的组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立,而使所有的信息被固化。大众传播可以分为电波媒体和平面媒体。在电波媒体中,信息是以时间性分布的形式存在的,也就是说,在同一个时间点上,受众只能接受某一媒体所发布的单一的特定信息,受众并没有太多的选择权利,控制权更多的是在媒体手中;平面媒体的信息是以空间性分布的形式出现的,即在同一个时间点上,受众拥有某一媒体所发布的所有信息,但可以在其中选择自己所需要的信息。比如当读者购买一份报纸的时候,在读者认为方便的时间,他可以任意选择这份报纸中自己感兴趣的内容,但实际上这种信息空间性分布的媒体形式还是具有时间性的特点,即当读者在读一份报纸的时候,这位读者还是在读某个特定时间段的报纸,无论是日报、晚报,还是周报。报纸只是把特定时间段的信息内容空间化。如果读者想了解与某一信息相关的去年某一时间的内容,这份报纸并不能提供。而超媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性,所有的信息都被固化在新媒体的平台上。受众如果想要了解有关某一信息的所有内容,都可以在超媒体中检索、阅读或观看。超媒体是对大众传播时间性媒体和空间性媒体的扬弃。

  互联网改变了媒体信息的发布方式、组织方式,也改变了受众的接受方式。未来的媒体和传播经营管理者必须适应这些变化,探索和建立新的商业模式。当互联网这类超媒体形态还处于边缘化的时候,不会对整体的传播格局产生重大的影响。而当互联网成为主流媒体,互联网的特点就会逐渐成为未来传播发展的主导性力量。2008年,就是这样一个新时代的开始。

  后电视时代

  北京奥运会成就了中国电视最辉煌的时代:奥运会的高关注度使得2008年北京奥运会创下全球收视纪录之最,全球有200多个国家和地区进行了5000多个小时的报道和转播,全球的观众达到了40亿人次,据CMS媒介研究所8月9日发布的数据,北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%,本届奥运会开幕式收视率创下了自国内有收视率调查以来的新记录,在李宁环绕鸟巢飞奔点火的那一刻,收视份额更是攀上90%的高点。

  但北京奥运将是电视媒体的最后一次机会。2008年之后,中国的媒体环境将逐渐进入后电视时代。在新的传播环境中,传播形态将会发生重大变化,媒体经营的商业模式也将发生重大转型,现有的媒体格局将会逐渐发生彻底改变。对电视而言,奥运确实使得2008年成为电视发展的一个最高峰,但随之而来的是一个新的残酷时代的开始。

  2008年互联网已经正式宣告了其主流媒体的地位,今后,互联网对于传统媒体的冲击会加大。目前,网络视频的使用率为71%,用户量已经达到1.8亿人,超过搜索引擎成为中国的第四大网络应用。在奥运期间,互联网上清晰度较高的比赛视频成为上班期间无法收看电视的大多数白领的首选。虽然未来一段时间内,电视媒体依然是我国影响力最大的大众媒体,但是新媒体影响力日益增强,确实已经对电视形成挑战。

  传统电视市场渐近饱和,电视低端化和老龄化的趋势明显。根据CTR市场研究的调查,2007年,电视媒体分区域来看,一线城市的日到达率已超过95%,提升空间日益狭小,2007年北京、上海、广州等一线城市的日到达率不增反降,一线城市的电视观众悄然流失,三线城市的增幅与总体增幅持平;分年龄来看,年龄越大电视日到达率越高,15~44岁人群的日到达率下降,45岁及以上人群的日到达率上升,消费旺盛的青年受众在流失,电视老龄化趋向值得引起重视。

  互联网视频资源的全球化对同质化的电视节目产生冲击。在电视节目同质化的同时,网络资源却更趋全球化,内容更加丰富。随着Web2.0时代的来临,网络视频在图像质量、播放效果、更新速度等方面获得了很大的发展。国外最新的节目第二天就能在网上搜到,因此,美国的《越狱》、《迷失》等电视剧以及《学徒》、《美国偶像》等真人秀节目在中国已经拥有了相当数量的受众群,其中以大中院校的学生及年轻的白领为主。国内观众的口味在国外优秀节目的熏陶下逐步提高,可是国内电视台同质化严重的节目似乎无法满足这些与网络接触频繁的高品位受众的需求。久而久之,这些拥有相当消费水平,并且可能成为未来主流消费群的消费者们就向网络流失了。

  传统电视传播方式的制约。电视节目是线性的,播放之后不可能回放,想要回看只能等重播;电视节目又是有时间性的,每天的固定时刻播放固定节目,过期不候。而网络上的信息却拥有时间固化的特点,你可以很容易地搜索到,随时查看,也可以任意回放。因此,电视虽然具有节目质量好、观看方便的特点,也抵挡不了受众对网络的需求。


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(责编:[实习]杨薇)
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