众说奥运媒体战:众仙过海 各显神通 

本刊记者·杨春兰

2008年09月17日15:37  来源:传媒

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  他们对这场奥运媒体战的解读,也许是把握奥运之中乃至奥运之后中国传媒业走势的最佳途径。

  人民网总裁 何家正

  问:请您介绍一下此次人民网奥运报道有哪些特色?

  答:人民网此次奥运报道充分利用《人民日报》充足的人力、人脉、信息等资源,以及自身的品牌优势,展开了声势浩大的奥运报道工作。主要有以下三个特色:重点打造品牌评论栏目《奥运时评》,树立网络舆论标杆;围绕“同一个世界,同一个梦想”,体现全球视野;重视系列策划,为读者提供深度阅读。

  问:您认为此次奥运报道中,各类媒体各自的表现如何?

  答:对此次奥运会的报道,几乎所有媒体都拿出了看家本领,是多年新闻“功力”的一次集中迸发,媒体表现的精彩程度和竞争的激烈程度丝毫不亚于奥运赛场。由于体育赛事的欣赏性强,现场冲击力大,电视媒体具有先天的优势,再加上对于转播的独家垄断权,政策倾斜,资源高度集中,最多时7个频道同时报道奥运,使得这次央视能够吸引最多的受众,电视的力量特别是央视的表现非常突出。与此同时,在2.53亿网民的大背景下,由新闻网站和各大商业网站组成的网络媒体群在这次奥运报道中与电视媒体分庭抗礼。

  问:您能否具体谈谈网络媒体在这次新闻大战中的优势与不足?在后奥运时代,网络媒体将面临哪些挑战?

  答:奥运是全民参与的盛会,是全民共享的盛会,这与网络媒体交互性强这一最大特点不谋而合,各大网站奥运期间推出的丰富的互动项目吸引了大量网民的热情参与,真正把网络打造成了受众的奥运“主场”。但同时也要看到,奥运中网站的表现形式并没有突破这几年来的关键词——Web2.0。从今年连续发生的重大新闻事件中网站的发展形态来看,线上线下的联动可以称得上是一个亮点,但这个亮点从某种意义上说不是在影响媒体的格局,而是延伸、丰富了媒体的表达形式和对受众的影响方式。另一方面,奥运报道让网络媒体的优势和特点发挥到了极致,各家商业网站都在进行自我舆论造势,“高呼胜利”。当我们开始讨论后奥运时代如何时,也要思考后奥运的网络媒体如何乘势实现自身突破。奥运到了一个顶点,处理不好同样也意味着发展到了一个“瓶颈”,破解好“高处之寒”的题局,才能适应社会舆论多层次的现实挑战和媒体分众化、对象化的新趋势。从总体上看,由于奥运会有其特殊性,奥运报道中所表现出来的,有很多属于非常规的东西。因此,对所谓媒体新格局,还是不要抱有太高的期望。

  湖南日报报业集团社长 覃晓光

  问:请您简单介绍一下《湖南日报》此次奥运报道的情况。

  答:北京奥运会期间,《湖南日报》拿出110多个整版,隆重推出《奥运会特刊》,开设了“金榜英雄”、“奥运奖牌榜”、“今日视点”、“金牌故事”、“奥运走笔”等多个专栏,共刊发文字稿件520余篇,照片、漫画300余幅。主要有以下几个特色:一是重点突出,湘味浓郁;二是别出心裁,诗画言情;三是版式大气,独具一格。

  问:您认为此次奥运报道有哪些亮点值得关注?

  答:对于这场旷世盛会,各大媒体厉兵秣马,表现不俗,中央电视台起步早,力度大,成为国内媒体奥运战的最大赢家。平面媒体则在内容资源、新闻产品、服务读者方面优势明显。值得注意的是,由于国际奥委会首次向手机、互联网等新媒体出售转播权,允许运动员在大赛期间写博客,新媒体以其传播迅速、信息海量等优势异军突起,打破了传统的奥运报道单一格局。同时我们也注意到,新老媒体在此次奥运报道中的融合趋势。如《华西都市报》、《华商报》、搜狐等联手发起“全国奥运媒体联盟”,《成都商报》、《南方都市报》、腾讯等成立“捷报奥运报道联盟”,《北京晚报》、《新民晚报》、TOM网等也组成“全国晚报奥运报道联盟”。

  问:奥运会已经完美谢幕,您认为后奥运时代我国的媒体格局将呈现何种态势?

  答:后奥运时代,我国的媒体格局将呈竞合态势,传统媒体的专业性、权威性优势明显,通过改制加速媒体融合,促进技术更新,其覆盖面和影响力将进一步巩固扩大;新媒体借助其时效性强、海量信息的优势和对媒介资源的整合度,也将不断巩固地位,提升品牌。总而言之,新老媒体只有优势互补,取长补短,才能相得益彰,共兴共赢。

  南方报业传媒集团管委会主任、南方日报社社长 杨兴锋

  问:此次奥运报道,南方报业传媒集团的报道策略是什么 ?

  答:此次奥运报道,南方报业对外连横,对内聚合。南方报业传媒集团与奥运会互联网赞助商、奥运官网承建者搜狐公司结成战略合作伙伴关系,在资源共享、优势互补方面,做出卓有成效的探索。奥运期间,集团以奥一网为核心组建了奥运报道网站,各网站对奥运赛事进行24小时滚动报道,利用文字、图片、音频、视频等多媒体手段实现全媒体播报,让读者切身体验到奥运的脉搏。值得一提的是,南方报业《2008奥运风》是北京奥组委正式授权的奥运特刊,是奥组委除在北京以外唯一准许出版的奥运特刊,充分体现了我们报道的权威性。

  问:您如何评价此次奥运报道中不同媒体的表现?

  答:在北京奥运报道中,各类媒体各显神通,彰显特色,取得了社会效益和经济效益的双丰收。新媒体的优势第一是传播快速,第二是信息海量,第三是互动。纸媒则可以通过高素质的采编专业团队,把大家关注的话题做得很深,而且把相关的链接,把一个新闻事件的方方面面,它的影响和来龙去脉,通过梳理之后展现给读者,让读者在较短的时间里全面、深刻地了解新闻事件。由此可见,深度和专业是纸媒的优势。

  问:有人认为,通过此次奥运报道,新媒体颠覆了传统媒体一直以来拥有的内容资源优势。对此您如何看待?

  答:从这次奥运报道来看,特别是从南方报业和搜狐的合作来看,传统媒体和新媒体并不是颠覆和被颠覆的关系。传统媒体和新媒体的优势互补和共赢合作被证明是可行的、有益的。事实上,媒体合作正是这次奥运报道的亮点。如果说格局有变化,就是媒体融合的趋势进一步显现出来了。

  湖北日报报业集团社长、总编辑 江作苏

  问:此次奥运报道,《湖北日报》的报道策略是什么?

  答:《湖北日报》的奥运报道按照大事大处理、大事大手法的思路,做到特色鲜明、报道有序:编排凸现个性,采访前后联动,突出湖北特色,实行报网互动。

  问:您认为此次奥运报道与历届奥运报道相比,中国媒体的表现有何特点?

  答:北京奥运会是对各类媒体的一次全面检阅。奥运会在家门口举行,国内从中央到地方,媒体都铆足了劲,作为一场新闻战役来打,规模、力度都是空前的。奥运报道中,各类媒体各有侧重,各展所长。纸媒充分发挥信息梳理和整合能力,强化价值评说和舆论引导;电视直播的实时和生动,电台的空间便利性,网络媒体的海量信息和搜索、互动功能,手机报及手机电视的快捷等等,都在各自的舞台上,一展身手,使奥运报道全方位、立体化。

  问:您怎样看待奥运报道中,不同媒体在力量对比、资源优势等方面表现出来的差异?

  答:经过改革开放30年的发展,受众不断增长的需求成为推动媒体发展的肥沃土壤,不管是传统媒体还是新媒体,同等受益。媒体属性的不同,传播方式的差异,带来受众群体的分化,某一种媒体包打天下的时代早已成为过去。差异带来受众分层,差异也是媒体的生存之道。如纸媒的权威和公信,阅读便利及收藏和资料价值,是其它媒体不可比拟的。差异使各类媒体具有不可替代性,奥运报道的角逐,即是差异化的竞争。奥运报道的洗礼客观上将促进媒体间相互学习、相互借鉴,将各自的优势发挥到更大化,锻造属于自己的竞争利器,从而拥有各自的目标受众群,达到共存共荣。

  浙江日报报业集团社长 高海浩

  问:与其他同行相比,浙报集团的奥运报道有哪些亮点?

  答:如同办好北京奥运会对中国来说是千载难逢的机遇,搞好奥运报道对所有媒体来说同样是一次新闻创新的难得机遇。概括浙江日报报业集团奥运报道的特色,有两个亮点:一是突出抓自采稿件。集团组织14人的精干采访团队,深入奥运现场,尽最大可能增加自采稿件。二是突出抓开闭幕大特刊。整个奥运期间,《浙江日报》除了每天确保至少4个版的奥运特刊外,还重点策划了开闭幕式大特刊,力争使这两天的《浙江日报》具有特殊的纪念意义和收藏价值。

  问:尽管北京奥运会只有短短十多天,但把各类媒体间的竞争推到了前所未有的高度。您如何看待这种竞争对传媒业的影响?

  答:2008是中国传媒的创新年、竞争年。“5.12”汶川大地震引发了媒体竞争的“遭遇战”,奥运报道则激发了媒体之间各显神通的大竞争。当然,这种竞争是积极的、良性的,对中国新闻界和广大受众来说都意义非凡,极有可能影响媒体创新的路径和态势。事实上,奥运报道的竞争并不是一种充分的媒体竞争。由于转播权的设置和采访名额的限制,导致了纸质媒体的报道精彩度不及电视媒体,地方媒体的报道丰富性不如中央媒体。

  问:有看法认为,通过北京奥运会,传统媒体与新媒体此消彼长,传媒格局发生了变化。您怎么看待?

  答:新媒体的某些优势并非在奥运期间才展示出来,这与受众(尤其是青年读者群)的分化密切相关。当然,北京奥运会确实给网络媒体、手机媒体带来了机会。这些新媒体借助其特殊的技术功能,实现了全媒体的“通吃”。但是,这只是技术层面整合功能的变化而已,与内容资源无关,与媒体的特色优势无关,更说不上此消彼长的格局变化。我始终坚信:只要多元文化、多元受众存在,媒体之间就不可能出现非此即彼、你死我活的竞争关系。竞争与共荣,才是各类媒体未来的基本走向。

  《北京青年报》社长 张延平

  问:作为京城主流媒体之一,《北京青年报》此次奥运报道有哪些特色?

  答:《北京青年报》的奥运报道特色,一是全面覆盖,报道量居京城各报前列。北青对奥运赛前的报道就已达到日均16个版,赛时报道更上升到日均38个版。同时升级了编采系统,建设了无线网络,实现了技术设备上的领先。二是重点策划,每天都有重头戏。注重评论,实现了以特有的评论提升赛事报道价值、升华奥运理念、引导社会舆论的作用。三是不断创新,让读者与广告商都叫好。奥运期间,我们每天推出一张铜版纸的《助威》外包页,展示当日焦点人物的风采,封面化的处理使这段时间的《北京青年报》极具视觉冲击力,不仅得到读者的好评,还受到广告商的青睐。

  问:在这场角逐之中,您认为各类媒体各自表现如何?

  答:纵观这次北京奥运会各家媒体的报道,我认为大的格局没有发生改变。电视媒体依然是奥运报道的最大赢家,实时观看、一目了然又无须付费,自然成为广大受众关注奥运的主渠道;纸媒体以其便捷、解读,继续成为受众了解奥运的权威渠道;以互联网为代表的新媒体以其信息海量、检索便利、实时互动而受到年轻受众的青睐,影响力不断提升,但还没有形成对电视媒体的直接威胁,也没有构成对纸媒体的直接替代。刚刚面世的3G手机,还有很长的路要走。

  问:有看法认为,通过北京奥运会,传统媒体与新媒体此消彼长,传媒格局发生了变化。您怎么看待?

  答:在这次奥运报道大战中,各类媒体的“大合唱”,给予广大受众非常完整的信息享受。由此看来,新媒体与传统媒体的发展并非只是此消彼长,更多的是走向多种媒体的融合。

  广州日报报业集团副总编辑 顾涧清

  问:广州日报报业集团的此次奥运报道有何特色?

  答:“编辑部前移北京”, 在北京记者站的基础上成立北京奥运报道编辑部,是广州日报报业集团此次奥运报道的最大特色,形成了从新闻策划、采写、编辑、美编、评论、检校到传版等各个环节的一站式“全流程”运作。此外,广州日报报业集团组建的8报2网及手机富媒体的集团联合舰队,实现了“跨区域”、“跨媒体”和“跨部门”的资源整合,以其前所未有的战略性前移举动、人数空前的前方采编力量和规模,在媒体融合的报道上进行了大胆探索。

  问:报刊、广电、新媒体等各类型的媒体之中,您认为哪类媒体在此次奥运报道中的力量最突出?

  答:各类媒体在此次奥运报道中都有出色的表现,很难认定是哪一类媒体的力量最突出,如果一定要说哪类媒体力量最突出,我认为媒体融合的力量最突出。例如,通过新媒体手段,《广州日报》真正实现了“做一份24小时不间断的报纸”的理念。中国代表团每赢取一枚金牌,前方编辑在夺金的15分钟之内,便可推出《广州日报》滚动的“金号外”,挂到大洋网上。我们还将《广州日报》的新闻原创能力嫁接到了符合多媒体出版的平台上来,读者均可自由选择《广州日报》及旗下的大洋网、数字报纸、手机报中的任意一种新闻信息产品。“一次生产、多次发放”,更突出了自身传统的内容核心优势。

  问:有人认为,通过此次奥运报道,新媒体颠覆了传统媒体一直以来拥有的内容资源优势。对此您如何看待?

  答:我不同意新媒体已经颠覆了传统媒体一直以来拥有的内容资源优势的说法。正如新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆在奥运期间视察本集团北京奥运编辑部时所说,广州日报报业集团通过自己的尝试给全国报界、新闻界和传媒界树立了典范,在重大报道中,拥有内容优势的传统媒体只要能够实现与多媒体联合,发挥内容优势,就一定能成功。可以相信,经历奥运的洗礼,我国媒体大融合的格局将会越演越烈。

  上海文广新闻传媒集团副总裁 高韵斐

  问:对此次奥运报道,上海文广都做了哪些方面的工作?

  答:在央视一家拥有全部奥运比赛版权的情况下,我们只能在赛事新闻和体育娱乐方面做一些探索,满足观众对奥运资讯的需求,让观众在紧张观赛之余有娱乐放松的节目可看。

  问:在报刊、广电、新媒体等各类型媒体中,您认为哪类媒体力量表现最为充分?

  答:在奥运报道方面,要说哪类媒体的力量表现最为充分,还是要算电视。央视动员了可以动员的所有资源,拿出了可以拿出的所有频道,在赛事转播、新闻快递、事件评述、纪实专题等方面做了他们能做的所有工作,收视率和占有率提高到了央视多年来未有的高度。但这仅仅是央视,从电视整个行业来看,其他电视机构由于版权资源的独占性,并没有从这场“盛宴”获得更多的东西,相反,作为利益攸关方,他们失去的比得到的多。不但在收视市场上他们丢失了很多,而且由于大量广告预算向垄断版权的播出机构倾斜、向举办地北京倾斜,以及对非奥运赞助商的广告实施了某种限制、与奥运相关性较低的广告“避风头”等原因,地方电视台的广告收入在这两个月里是下降的。

  问:有看法认为,通过北京奥运会,传统媒体与新媒体此消彼长,传媒格局发生了变化。您怎么看?

  答:中国互联网广告自2004年的32亿增长到2007的100多亿。但相对于对网络技术和网络媒体的投入,相对于2007年整个传统媒体3000多亿的广告量来说,整个新媒体产业还不能说已经找到了有效地把人流转化为收入的途径。纸媒的内容资源优势在目前的内容管理体制下仍然存在,不会因为一个奥运就失去。这次,新媒体在奥运中表现出来的活跃性还是大量地基于传统媒体在内容上的支持。现在,纸媒的困惑在于,如何把自身在内容资源上的优势转化为在互联网上的收入。有两个现象值得深思,一是几乎所有成功的互联网站都是民营的;二是传统媒体在新媒体领域几乎没有成功的案例。这其中到底蕴涵了怎样的机制问题?

  奥运给了新媒体一次表现的机会,显示了它的力量和蓬勃的成长性,但未必颠覆纸媒的内容资源优势,也未必立即改变中国的媒体格局。由于新媒体自身具备的海量信息和交互性强的优势,特别是网络视频技术的发展和“互联网生存”成为新一代网民的生活方式的一部分,新媒体终将改变媒体格局。但是在这一过程中,它还须克服很多障碍,还要走一段相当长的路。

  宁波日报报业集团党委书记、社长 张秉礼

  问:此次宁波日报报业集团的奥运报道有何创新之处?

  答:集团的传统媒体——报纸、周刊秉承了以往的报道特色,以全面、深入的报道方式对整个奥运会进行了全程报道。此外,集团网站中国宁波网发挥城市主流网络媒体的作用,即时、海量、多媒体地对奥运进行了报道。

  问:此次奥运报道中,哪些媒体的表现使您印象较为深刻?

  答:在这场奥运报道战中,我认为网络媒体与电视媒体的表现较为出色,这与两类媒体的特征有关。网络媒体的即时传播、海量传播、多媒体传播,电视媒体声画俱全、传播迅速的特征,都有助于这两类媒体成为奥运报道的生力军。报纸如果在深度比如体育评论方面做得精到、蹊径别出的话,也可以在奥运报道竞争中独显特色,这点南方的报刊做得相对较好。

  问:经历了奥运的洗礼,您认为我国的媒体格局将发生怎样的变化?

  答:我认为新媒体的势力将会进一步凸显,日益步入主流媒体行列。传统媒体如果再不探索符合数字化潮流的变革,很可能真成为“2043年被扔进垃圾桶的最后一张报纸”。如果那样,我们将无法再完成党和政府交给的宣传任务,必将成为历史的过客。最近,中国的网民数量又大幅度剧增,成为世界第一大网民国,如果我们这些党报集团不利用自身已有的信息资源、受众资源、政府资源、广告发行资源进行新媒体改造,那么时机将会一去不复返。

  《新周刊》执行总编辑 封新城

  问:《新周刊》素以策划见长,关于北京奥运,贵刊都策划了哪些专题?

  答:一年多来,《新周刊》和其他媒体一样,设计了很多与奥运有关的话题,除了常规的栏目中的报道外,《新周刊》还做了四个封面专题。针对奥运即将来临,它将给中国带来机遇,也将撩动人们对于奥运的想象,2007年8月做了“赌奥运:奥运机遇考验国人心态”的专题;2008年4月做了“看不见的奥运”这个专题,展现了奥运对中国人方方面面的渗透和影响;2008年8月又连续做了两个专题:8月1日做的是奥运开幕式全盘点,8月15日做的是“奇异中国”,采访了50多个在中国发展的或者对中国比较关心和熟悉的外国人,从他们的视角来看奥运。

  问:您如何评价此次奥运报道中各类媒体的不同表现?

  答:如果要说这次奥运会中媒体的表现,可以用一句话来概括——看奥运就是看电视。对电视来说,今年太特殊了,5月的大地震和8月的奥运会一下子把人们粘在了电视上,眼睛几乎离不开电视了,我称之为“地震综合征”和“奥运综合征”。这一段,看电视的时间可能超出了平时一两年看电视的时间,几乎有一种粘连的效应。毫无疑问,在这次奥运会中,电视的表现是最突出的,也是电视人的一个机会。其次就是网络、报纸,而杂志只能作为边角做一些深度报道。

  问:奥运会已经完美谢幕,您认为后奥运时代我国的媒体格局将呈现何种态势?

  答:由于年轻人的成长,新媒体的作用会越来越大,现在新媒体和传统媒体有平起平坐的趋向了。我想未来几年受冲击最大的还是纸媒,随后还会波及到电视。前段时间比尔??盖茨发表过一个演讲,他说再过十年二十年每个人都可以成为一个电视台,他讲的就是新媒体的前景,在中国新媒体会有很大的发展空间。我们也曾开玩笑地预测未来可能会由新媒体来主局,传统媒体纷纷被收购,做内容提供商,由新媒体去整合这些资源。这虽是业界在开玩笑,但也是个大的趋势,传统媒体式微,影响力在减弱,市场空间被积压,这已是不争的事实了。特别是受众群体的变化,势必会造成市场份额的切分。

  酷6网CEO 李善友

  问:请您介绍一下酷6网奥运视频报道的特点。

  答:总结来说,酷6网奥运视频报道有以下几个特点:内容全,奥运期间酷6网每天上传超过1000段比赛视频,囊括奥运赛场上的所有赛事;速度快,奥运期间酷6网新增了上千台服务器,储备250G的带宽为奥运流量高峰做好充分准备,确保24小时网友点击收看的畅快体验;高清晰,酷6网采用了新一代视频压缩标准H.264,优化了视频文件的清晰度。

  问:您如何评价此次奥运报道中各类媒体的优势和不足?

  答:各类媒体表现都不俗,迅速、准确、多样化,可以说将中国传媒产业对重大事件的报道提升了一个层次。但报纸杂志等平面媒体与互联网门户只是以图文形式报道,缺乏生动性;传统电视媒体报道更多是单向的,而网络视频媒体,可以把海量的奥运赛事节目编成不同类的专辑,例如开幕式各个环节可以分成不同的小视频,这样网友错过或者还想重看哪个比赛,可以根据自己的需要点击收看,把主动权交回到用户手中。这也许是视频新媒体异军突起的根本原因。奥运之前,视频网站的流量多是社区性流量,而通过奥运报道,酷6网已经成功将其转变为有媒体影响力的、高质的流量。

  问:经历了奥运的洗礼,您认为我国的媒体格局将发生怎样的变化?

  答:通过奥运报道,视频新媒体已经与主流门户媒体并驾齐驱,成为一个经历过重大新闻事件考验的产业,并且在逐步摸索,盈利模式将逐渐清晰。而传统媒体并不会就此沉寂下去,各类媒体将各司其职,为广大读者提供多方位的信息。

(责编:[实习]杨薇)
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