纸张涨价分析:报业的压力与对策

陈保平

2008年09月22日15:39  来源:传媒

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  今年以来,国际能源价格不断攀升,中国新闻纸主要生产原料——美国废纸价格持续走高,导致新闻纸张价格一再创出新高。2007年7月,48克新闻纸每吨价格只有4400元,到2008年7月已经上涨到5800元/吨,如今更是冲到了6100元,这给报业经营发展带来了巨大的压力。有同行甚至预测,2008年全国报业将出现行业性的大面积亏损。笔者就这一现象对报业的影响和报业的对策做一些分析和探讨。

  成本压力骤增

  近年来,受到以网络为代表的新媒体和户外媒体的冲击,传统平面媒体的广告市场份额呈逐年下降的趋势。传统媒体市场本身的竞争也日趋激烈,如同雨后春笋般涌现的都市报、时尚杂志等都对广告市场形成分流。《新民晚报》虽然连续3年在5.5亿元的年广告营业额基础上做到略有增长,但是增长空间已经比较有限。初步测算,2008年《新民晚报》因为纸张涨价将导致成本比去年增加5000万元以上,占到报社今年所有成本(含采编、人力、发行、纸张印刷、广告等)的15%左右。同时,人力、采编等成本又一直在上升。在这样的大背景下,纸张印刷成本的大幅度上升,确实给报纸带来了巨大的压力。报社领导班子从前年开始就关注到了这一问题,通过多种方式,努力将这一不利因素对报业发展的影响降到最低限度。

  缩版提质双管齐下

  对策一:牢固树立成本意识,合理调配适当缩版。报社领导班子从2006年开始,把每个版面的成本量化,即把每年报社的总成本除以总版面数,得到平均每个版面的成本。在此基础上,做到版面调度心中有数。2006年和2007年,报社就通过适当缩减版面,每年节省了纸张印刷成本2000万~3000万元。

  《新民晚报》所倡导的缩版,绝非简单地“一刀切”。读者是报纸得以生存的前提和基础,如果仅仅为了降低成本而一味缩版,最终必然导致读者对这张报纸失去兴趣,那无疑于饮鸠止渴。报社坚持从读者需要出发,有增有减。比如,近年来读者投资理财的需要日益高涨,报社顺应读者需要,增加了财经新闻和投资理财版面的数量。再比如,今年有两大很受读者关注的体育赛事:欧洲足球锦标赛和北京奥运会。在此期间,《新民晚报》非但不减少版面,而且还增出体育版,出版欧锦赛和新奥运特刊,每天成叠出6~8个版,形成强势,受到读者欢迎,两大赛事期间零售数字都有几万份的增长。主要缩减读者关注程度相对减低、阅读率下降的版面。2008年以来,报社通过招标,与知名的市场调查公司合作,该公司负责每月对《新民晚报》所有的报纸版面进行比较详细周密的读者调查,并提供版面阅读率的排序报表,作为决定缩版的依据之一。考虑到《新民晚报》拥有400多万的读者,年龄层次分布广,阅读口味差异大,即使是阅读率比较低的版面,报社也努力做到“缩而不停”,即拉长出版周期,或是减少版数,以尽量满足不同读者的需要。

  同时,报社缩版并非只针对新闻版。《新民晚报》广告版的比例总体一直控制在所有版面的30%以内,但是前几年不均衡投放的问题比较突出。广告淡的周六和周一,版面上预留的广告位吃不饱。但是一到周四和周五,广告商集中投放版面,经常要出几十个广告增版,造成纸张印刷成本上升。针对这一情况,报社及时调整版面设置,把周六、周一的版面减少到32个,周四、周五则相应较大幅度增加。同时,广告管理部门对广告承包商除了约定承包金额和总使用版面数外,还约定每天使用的基准版面数。考虑到广告商经营的灵活性,允许有一定的浮动比例,但是一旦超出这个比例就要支付加张成本,用经济杠杆鼓励广告商尽量均衡投放广告。报社的采编和广告管理部门密切协作配合,努力在正常的版面中消化广告。2007年以来《新民晚报》的广告营业额和使用版面都略有增加,但广告加张明显减少,此外还获得了一定的加张收入以补贴纸张涨价成本。

  强化成本意识,突出表现在《新民晚报》对新增经营性版面的控制。2007年,根据读者的需要,推出了每周一次的“好吃”专刊,介绍美食文化和餐饮实用服务信息等,同时也希望吸附原先在《新民晚报》投放几乎为空白的饭店餐饮广告,做出一块增量。专刊内容的4个版,由副刊部把原有类似版面“关停并转”,没有新增版面,广告版坚持每版广告收入至少要超过成本才允许出版。考虑到饭店广告的特殊性和对新专刊的培育,报社定的起始标准比较低。一年多来,专刊受到了读者的欢迎,广告投放量也稳步上升,报社不仅没有增加成本,反而还增加了利润。对策二:倡导三个追求,努力提高版面质量。缩版不仅不能质量缩水,反而要提高质量。对此,报社提出了三个追求。首先是追求读者对版面阅读时间长度的增加,通过精心选择新闻内容制作标题、挑选醒目照片和谋划版面,以获取读者对版面的关注。举一个简单的例子,对会议报道进行改革,可登可不登的尽量不登,实在是必须登的,也尽量用一百来字把最简要核心的事实报道出来,并集中在要闻版下方放一栏位置,称之为“袖子管”新闻。在考核分配机制上,凡是记者采写这类“袖子管”新闻,不计算工作量,鼓励记者少写一般的会议新闻,努力从会议中挖出独家的、老百姓关注的真新闻。

  其次,倡导追求满足读者生存发展的需要。开设民生新闻版,刊登实用服务性信息资讯、民生新闻、民政政策解读等内容,做到内容详尽,图文并茂。最近,又推出了上海几大菜市场的主要副食品种当日参考价格表,正筹划推出上海主要超市相同日用消费品的价格对比表。不少读者把这类版面亲切地称为“剪一刀”版面,因为他们经常把实用的信息资讯剪下来,压在玻璃台板下以备查找。

  同时,新民晚报社强化为读者服务。“夏令热线”是个在全国都有较高知名度的媒体品牌,其核心是搭建起一座联系读者与政府职能部门的桥梁,为读者排忧解难,如今已经办了16个年头。报社继续做好这一拳头产品,与上海城建、交通、绿化、市容、环卫、食品监督、电力等10 多条政府职能部门的服务热线联网,第一时间把读者的呼声传达给政府职能部门,努力促成问题的圆满解决。此外,又推出了春令、秋令、冬令热线,根据不同季节读者的需要,为读者解决实际困难。

  再次,追求提供对读者生活启迪和精神提升有帮助的内容。在信息爆炸的时代,读者固然需要快速阅读新闻获取信息,同时也有阅读有助于生活启迪和精神文化提升的内容的需要。按照这一需求,报社充分发挥拳头产品“夜光杯”副刊的优势,刊登知名作家短小精悍、回味无穷的杂文和散文,从生活的小事、细节切入,带给读者生活启迪和人生感悟,被不少年轻的读者称为“浓缩的心灵鸡汤”。同时还根据新时代读者的新需求,增加了心理咨询、介绍最新科技成果的“新智”,以及介绍世界军事风云的“军界瞭望”等专刊,都受到了读者的欢迎。

  《新民晚报》还通过开展“如何做好公民”和典型报道事例的讨论,积极发动读者参与提高社会公德意识和文明程度等话题的讨论。以前,这类讨论多半是采用读者来信来电的形式,现在,报社与旗下新民网开展报网互动,在报纸上刊登参与网上讨论的地址,在新民网上开设讨论专区,并把精彩的网上言论摘登在报纸上,吸引了大量年轻读者的参与。

  读者反应初见成效

  对本报缩版提高质量的一次重要检验,是2008年7月21日本报调高零售和订阅价格。这是本报10年来第一次调价,以缓解日益上涨的纸张成本压力,零售从每份0.7元涨到1元,订阅从一年252元提高到360元。对此次调整,报社慎而又慎,最后选择在奥运会开幕之前,与上海其他3家主要日报一起调价。从目前来看,得到了多数读者的理解。调价的最初几天,本报零售量下跌了1万多份。但是很快就有明显回升,到了奥运会期间,更是不跌反涨。应该说,在这次检验中报社获得了还算不错的成绩。在深深感谢读者的同时,报社既要做好成本控制,又不懈提高报纸质量,化解原料成本大幅度上涨的压力,继续努力为读者烹饪健康可口的精神食粮。

  作者系《新民晚报》总编辑

(责编:[实习]杨薇)
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