报业经营形势的判断:传媒业的新“圈地运动”

喻国明

2008年09月22日15:58  来源:传媒

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  好消息背后的隐忧

  近期,慧聪媒体研究对国内报刊广告的监测数据表明,2008年1季度报纸广告刊例额164.32亿元,同比增长14.8%,增长幅度远高于去年同期,也高于国内生产总值(GDP)的同期增长速度。这打破了过去两个年度报刊广告增长幅度都低于同期GDP增长速度的固有局面。同时,据CTR预计,第二季度将继续保持这一增长态势。

  报纸广告近几年来持续低迷,今年上半年的上述表现应该如何看呢?

  首先,应该肯定的是,2008年报纸广告的经营形势的确好于近四年的状况。即使扣除报纸广告刊例价每年上调10%左右的虚长数,2008年第一季度的实际增长仍然达到5%左右,这个上升幅度虽然不是特别大,但却一扫近四年以来报纸广告的颓势(近三四年报纸广告刊例价统计虽为正增长,但实际上是在零增长左右徘徊),是一件值得高兴的事情。

  客观地说,2008年以来的这种增长,一是奥运年的经济拉动因素所致;二是我国以制造业为龙头的第二产业(研究表明,我国广告的主要拉动因素来源于第二产业而不是第三产业)发展的迅猛因素所致。此外,还有一个重要原因,就是报业在面临“拐点”的压力之下,广告经营开始向新媒体渗透,呈现出一种多元发展的格局所致。这后一种态势的发展方向尤其值得肯定。

  但是,和市场经济中所有产业一样,报业经营的状况是市场中各种力量相互作用之后派生出来的结果,重要的是要分析这种经营背后哪些力量发生了变化,哪些力量没有发生变化,如果不分析市场背后的这些力量,只是去讨论经营额的增长问题,常常会变成臆断和赌博。我认为,报业经营的未来形势不容乐观。

  首先,后奥运时代的到来会使经济增长大幅度放缓。从此前7个奥运会主办国的历史案例来看,奥运会对于持续的经济发展来说非但不是一个好消息,简直就是一个坏消息。其原因在于奥运的“负经济”效应往往使得奥运会成为一国经济增长由盛转衰的拐点。例如,从1964年以来先后举办奥运会的7个国家的案例看,这些国家在奥运会举办当年GDP增速平均提高0.85个百分点,奥运会次年GDP增速平均降低2.4个百分点,一起一伏相差3.25个百分点。如果中国也出现类似的起伏,那么很显然,2008年就将成为狂热增长的一年,随之而来的则是经济增长的迅速下跌。这种下跌肯定会影响到报业广告这种次生经济的生存状态。

  其次,2007年以来,带动中国报业广告发展的“中国制造”也正处于某个下滑的临界点上。据报,已经有1300多家企业撤出了珠三角,表明至少劳动密集型的一些制造业如今生存环境已经非常严峻。再就是,对于报业广告经营最为重要的房地产业亦正处于某个临界点,由观望进而出现“拐点”的可能性,据有关经济学家估计已经高达70%。由于房地产是目前中国报业广告重要的支柱产业,其对报业广告经营的影响在30%左右,因此,房地产业一旦出现调整,可以预料中国报业广告经营也必将掉头向下。

  再次,随着媒介市场“碎片化”时代的到来,单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势。如果不能突破以经营自身渠道为本的限制,转而以受众(或用户)的媒介使用习惯、媒介“消费”组合为本,去链接更多的媒介渠道实现一种对接性的媒介组合,那么,报业的广告经营就不可避免地将呈现下降的态势。

  第四,随着新媒体的崛起,广告市场的多元化分流是一个不能不面对的现实。如果传统报业不能将其广告经营延伸到新媒体领域,那么报业广告经营的市场份额将日益被蚕食,其现实颓势将愈发明显。

  最重要的一点是,由于近来新闻纸的涨价,绝大多数“负定价”(即报纸的售价大大低于其纸张和印刷成本)的报纸在承受着越来越大的成本和资金压力。目前,不少报纸已经或者将要提高报纸的售价,以降低或消解纸价上涨所带来的经营压力。虽然从理论上说,中国报纸的定价整体上低于国际社会报纸定价的平均线(按照国际的一般标准,大众化报纸的月定价大约为当地居民月平均收入的1/50),报纸价格有上涨空间,但是从几家已经提价的报纸的市场后果上看,一般情况是发行量减少1/4~1/3,并且,由于销售渠道要求按照原比例和提价后的新报价提取销售成本,导致报纸提价原本想达到的降低发行补贴、增加销售收入的预想大体上无法有效地实现。


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(责编:[实习]杨薇)
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