转型与提质?——《重庆商报》创新纪实

本刊记者  杨春兰

2008年09月22日16:00  来源:传媒

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  曾经有人这样形容重庆的人文性格:“前行的坚韧性、开放的接收性、探求的创新性、务实的操作性……”,当时笔者不敢对此妄加评论,因为那时的重庆于笔者是一个如梦一样遥远的城市。

  然而,身临其境之后,这里的巴山渝水总会让人魂牵梦萦,“一方水土养一方人”,想必在这座依山傍水的城市里生活的人们也应有着自己独特的人文性格吧。

  作为一个城市窗口的媒体也许可以给我们提供一些借鉴。《重庆商报》——一张有着类似于重庆火锅般火辣辣创新精神的报纸,引起了我们的关注。


  创刊于1997年的《重庆商报》走过十年,喜越十年:2006年3月,获中国传媒创新年会组委会颁发的“首届中国传媒创新年会2005年度中国十大最具成长性创新传媒”奖;2006年5月,百度举行“百度2006状元媒发布会”,在参加“状元媒”评选的300多家都市媒体中,《重庆商报》荣获“都市传媒影响力”之全国最具影响力财经“状元媒”;2007年获得首届中国金融新闻奖、中华慈善事业突出贡献奖;2008年6月,获得中国广告价值贡献奖……

  《重庆商报》2007年的经营收入将近3个亿,创新带来的业绩和荣誉不一而足。《重庆商报》如何把创新落到实处?如何十年如一日地秉承着创新的理念?记者分别走访了它的采编、经营和网络等部门的负责人。

  财经,《重庆商报》的内容命脉

  《重庆商报》是重庆地区以财经新闻见长的一张都市报,总编辑张宪民以“上要着天”和“下要落地”两个关键词向记者介绍了《重庆商报》财经报道的特色。

  《重庆商报》编委、集团总裁助理冯建中进一步解释说:“上要着天”是要关注大财经,体现我们的权威性和影响力,我们要求国内的重大财经热点事件本报记者都必须在现场,用我们的视角去解读。”今年国家发布禁塑令之后,河南作为全国最大的塑料制品基地有八成塑料企业破产,《重庆商报》全国首发这一消息。通过对重大财经事件的及时深度报道,《重庆商报》实践着“上要着天”的财经报道理念。

  谈起“下要落地”,冯建中更是侃侃而谈,他向记者解释说,“我们在做好‘大财经’的同时,还围绕民生推进财经报道”。针对重庆还有60%~70%的家庭资产尚未达到100万的现状,《重庆商报》2008年策划推出了“百万家财目标”活动,在全国包括重庆地区聘请了江南春、严介和、胡润等100名投资理财专家作为《重庆商报》的顾问团。活动推出后,读者积极参与,专家根据他们的家庭状况为其提供贴身的理财服务。

  冯建中说:“在这个过程中,我们围绕百姓理财还开设了创富论坛,每周六请一些专家举办专题讲座,免费给重庆市民做理财知识培训,包括风险意识的强化。创富百家讲坛在重庆40个区县都进行了巡回演讲。在股市非常低迷的3月20号左右,我们还请了上海的杨百万到重庆做创富百家讲坛的专场讲座,这些活动为我们成功举办中国(西部)资本市场投资高峰会暨首届重庆理财节铺好了道路。此外,我们还推出了为老百姓创业引路的策划,面向读者征集创业点子,并设立不同的奖项。根据这个策划,我们11月份要联合西南创业服务中心和重庆市中小企业共同举办大型创业论坛。”

  《重庆商报》“为希望续航”的爱心救助活动也值得关注,从2002年开始,该报每天出半个版,刊登重庆贫困地区需要救助的已经辍学或者由于家境贫困等待上学的学生,实际救助儿童有一万多名,让有爱心的人士义务去帮助他们,给他们做一些资助。张宪民说:“关注民生就要关注到点子上,要关注一些需要救助群体的实际需求,这样关注民生的活动才能真正落到实处。”

  精准,《重庆商报》的发行价值

  《重庆商报》目前发行量38万份,在全国的商报中,这个数字并不罕见,但它投放的精准却凸现了该报的发行价值。

  记者在《重庆商报》采访期间,正值商报发行公司独创的“编码发行”获得全国创新大奖之际,发行公司副总经理贺家勇谦虚地说道:“我们不认为这是什么创新,这只是我们对报社负责,对广告客户负责的自我管理方式而已。”

  针对厚报时代,报纸的售价往往低于废报纸回收价的状况,《重庆商报》在零售方面推出了“零售发行”的方式,贺家勇对此解释道,“当报纸印张数超过了重庆市废报纸的相对价,形成了利差的时候,我们就要对所有出厂的报纸根据要发行的区域用不同的颜色进行编码,而且要加盖由发行公司自制的编码印章。同时,我们还会安排巡摊员,如果在废品收购站看到《重庆商报》的报纸,一份两份很正常,但是一旦发现比较多的未开封的报纸时,我们就可以根据条码和印章来查询是哪个环节出了问题,从而追究他的责任。我们实行了密码管理之后,基本上杜绝了无效发行的问题”。

  针对城市流动的“三高”读者群,商报在2003年即专门花巨资制作了8000多个商报展示栏,对一些知名的、流动性大、消费力较强的餐饮、酒店、茶楼甚至比较高档的一些美容美发机构进行上架免费赠阅。这部分群体所置留的场地本身即是公众消费区域,读者中有部分是商报的读者,有部分是其它报纸的拥趸,通过展示栏可以进一步扩大商报的传播率,从而有效地增大广告信息的反馈。

  商报在一些高档小区里的征订活动也颇值一提。贺家勇说:“随着城市的发展,人与人之间的隐私度越来越高,进入一些高档小区针对读者直接发行是个难题。鉴于居民往往对小区物业有一定的信任度,我们就跟小区签订了小区合作发行协议,由小区的物业公司来代我们征订,此举一来解决了发行人力成本的问题,二来由物业管理公司订报,既可以保证居民的正常生活不被‘骚扰’,也保证了小区的安全性。与此同时,我们每年也会主动策划一些营销事件来取得小区对我们的认可,比如每年‘3??15’和植树节的时候,我们的发行员都会跟物业公司联系好,定点给小区清洁卫生等等。”还有每月最后一周的周五,发行公司开展的“我为读者洗报箱”活动也得到小区读者的广泛欢迎,拉近了报社与读者之间的距离,让报纸亲近于民,服务于民。这些举措,都为发行工作解决现实中存在的障碍,增大发行量,增强读者对报纸的信任度发挥了重要作用。

  发行营销是最特殊的市场营销,因为报纸是产品也是党的宣传喉舌。怎样利用基层行政力量解决报纸的发行问题,就不仅仅是市场营销的问题了。

  数字和事实是最好的证明,在重庆的高新区有38%的报纸都是由居委会来帮助订阅。居委会订报有它特有的优势:一是因为它有明确的目标对象;二是它在后期的发行服务工作中,有更好的服务解决渠道。这种发行模式不仅稳固了报纸的发行也让服务更贴近读者。规划建设的重庆大学城不允许报社进去单独征订,《重庆商报》就和大学物业签订了发行协议,由大学物业负责该报的征订与发行,成为至今唯一可以在大学城全面发行的报纸。


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(责编:[实习]杨薇)
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