知音传媒集团的品牌延伸与多元化经营

胡勋璧

2008年09月22日16:37  来源:传媒

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  靠3万元起家的《知音》,经过20多年的发展,现已成为拥有总资产6.86亿元、净资产4.55亿元的知音传媒集团(以下简称知音)。下属7种期刊、2份报纸、5个子公司、1个网站和1所学院,产业涵盖刊报出版、网络媒体、广告经营、书刊发行、印刷制版、物业开发、高等教育等领域,形成了多元化、规模化发展格局。

  品牌优势带来多元格局

  知音的多元产业格局由四个层次构成:第一个层次是核心层,即品牌产品《知音》,第二个层次是从第一个层次延伸出来的知音系列刊报,第三个层次是与刊报出版密切相关的知音系列子公司,第四个层次是战略性投资项目。第二、三个层次的多元产业,均与核心层产业《知音》在经营内容以及方式上有着紧密的关联度,是在核心品牌《知音》及其拥有的编辑、出版、经营以及管理资源的基础上延伸发展起来的。这种发挥品牌资源优势,通过品牌资源延伸来实现产业多元化经营的方式,可以大大降低投资风险和经营成本,实现低成本扩张,较快达到产业发展目标和效益预期。

  《知音》创办系列刊,始于1996年8月推出的《知音??海外版》,创刊号发行量达到8万份,现期发行量40万份。2000年11月,《知音》在竞争激烈的期刊市场推出《打工》杂志,这是对《知音》读者群的进一步细分,由于其文章风格包括标题的制作风格都与《知音》十分相似,常常被读者称为“打工知音”。之后,又创办了《好日子》、《知音女孩》、《知音文摘》、《知音漫客》以及《第一生活》、《新周报》等刊报。

  知音向期刊出版相关产业的延伸,几乎是与创办系列子刊同时进行的。1996年开始创办的知音广告公司、发行公司、印务公司,都是跨行业经营,不但使用了“知音”的品牌,而且是在利用和挖掘《知音》的广告、发行、印刷等业务资源潜力的基础上发展起来的。这三家公司到目前为止实现利税收入过亿元,取得了较好的经济效益。知音网站、知音物业公司和武汉信息传播职业技术学院属于战略性投资项目,它们不像《知音》系列刊和相关产业那样能在短期内实现盈利,而且投资规模也要大得多,起步相对也较晚,但它们是知音经过规模化发展,各方面实力的积累达到了一个新层面的产物,是品牌延伸新的里程碑。

  互动效应实现良性循环

  在知音产业布局中,《知音》是所有产业的收入和利润中心,这一雄厚的品牌资源优势带动了系列刊和子公司的发展,反过来多元产业的发展又为核心产业《知音》的品牌成长提供了多方面的实力支持。

  知音多元产业的发展可以分为两个时期,第一个时期是1996年至1997年,先后创办了第一本子刊和广告、发行、印务三个相关产业公司。《知音》经过十余年的发展,在期刊出版经营以及人才、资本等方面有了较雄厚的积累,无论是杂志的发行量还是经济效益正进入快速增长期,这种快速增长的势头及其带来的经济实力和品牌影响,为1996年至1997年多元产业的发展打下了厚实的基础,而多元产业的发展又进一步推动了主业《知音》以及整个产业的发展,1999年《知音》顺利实现由月刊改为半月刊,月发行量和经济效益规模大幅度上升。2000年~2007年是第二个多元产业发展时期,《知音??海外版》以外的系列刊报和战略性投资项目均是在这个时期发展起来的。

  创办《知音·海外版》的初衷主要是为《知音》编辑部培养后备编辑人才。《知音》改为半月刊时编辑力量要增加一倍,其中很大一部分就是由《知音 海外版》补充而来。近年来创办的系列刊,也都为《知音》提供了骨干编辑力量,使《知音》的编辑队伍能及时得到更新,保持旺盛的活力。

  与期刊出版相关的子公司,在很大程度上是为了满足《知音》的发展需要而建立的。广告公司成立后,仅用三年时间就将《知音》的广告价格提高了近4倍,赶上了经济发达地区同类型期刊的广告价格水平,而且迅速推动了集团广告收入的大幅增长。印务公司下属两个印刷厂承担了《知音》及其系列刊50%以上的印刷制版业务,有效解决了长期困扰《知音》杂志的印刷质量不稳定、拖期甚至刊物在工厂被盗卖的问题,还对外承接业务,成为湖北省最大的期刊印刷基地,其中一些产品获得“署优”和“省优”。发行公司在全国设立了16个分印点和24个分发点,为知音建立了二级批发商数百家、终端网点上万家的发行网络。

  知音向战略性项目的延伸,能更好地提高整个产业的实力和抗风险能力,增强发展的后劲。物业公司先后完成近15万平方米项目的开发,2000年购入450亩土地,价值由购入时的1800万元增长到近4000万元,目前正在开发的项目预计增值1亿元。武汉信息传播职业技术学院具备大专学历教育和秋季正规招生的资格,现在校生5200人,新闻出版、印刷及艺术设计专业学生占一半以上,凸显了新闻传播职业特色,也为集团产业发展提供了有益的智力补充和支持。

  管理创新助跑多元发展

  知音的多元产业发展与知音的管理、体制创新紧密相联。可以说,知音的发展史就是一部管理机制和制度的改革创新史。

  《知音》是在市场竞争中诞生并不断成长、发展的,只有不断创新经营机制才能实现规模化快速发展。1995年以前,《知音》广告的价格仅有沿海地区同类杂志的三分之一,年广告经营额也只有300万元。同时,在发行、印刷等方面由于自己的主动权不大,经常受制于人,严重制约了知音的发展。在当时的情况下,知音虽然有过涉足广告、发行、印刷和其它产业的尝试,由于体制上的原因,无法取得明显进展。为了突破经营体制束缚知音更大发展的问题,更加深入利用和挖掘广告、发行、印刷等业务资源潜力,从1996年开始,“知音”先后创办了广告、发行、印务等三个公司发展相关多元产业。为了解决体制上的束缚,三个公司均实行股份制形式,充分调动了各个方面的积极性,促进了集团各项产业的快速发展。

  到了2000年,知音的多元产业发展到了一个新阶段,这是知音最好也是最危险的关键时期。最好的时期体现在经济实力、产业规模、品牌优势、人才资源等方面都处在历史最好水平。但如果这时产业发展速度放慢以致停留在某一个水平,即便是历史最好的水平,那也意味着危机的开始。知音的发展理念是“以发展求生存,以实力求地位”,没有发展就是倒退,就会被激烈的市场竞争所淘汰。我们及时冷静地反省了知音产业所面临的危机,就是管理水平及效率的提高远远落后于产业的多元化、规模化发展速度,甚至某些方面不同程度的失控。为此,我们在体制上进行了改革,成立了湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司,知音由事业单位转制为企业单位。同时,在管理上进行创新:首先加强了宏观调控能力,强化了基层部门作用;其次是进一步完善以财务管理为核心的内控管理;再次是改革编辑人员的工资奖金分配制度,着力培养编辑的职业精神和职业素质。

  为了进一步创新体制,增强发展活力,2004年4月,我们又将集团下属的广告、发行、印务等三个子公司加以整合,按上市公司标准组建了湖北知音传媒股份有限公司。下一步将进行整体改制,建成一个股本规模适度、股权结构合理、经营机制灵活、法人治理结构完善的全新的股份制文化企业,并力争尽快在内地或香港上市。

  作者系知音传媒集团总经理、总编辑

(责编:[实习]杨薇)
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