美国期刊多元化经营启示:主业的基石与多点支撑

徐升国  刘彦

2008年09月24日14:39  来源:传媒

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  一本杂志和一个集团

  目前世界上的大型传媒集团最早都是由一本杂志或者一张报纸等单一媒体发展起来的。因此,要成为一个大型媒体集团,这一杂志或报纸就必须进行多元化扩张,美国的期刊业也不例外。说起美国期刊的多元化经营,最有代表性的莫过于《读者文摘》和《时代》杂志。两者都是由一本杂志起家,成为世界著名的媒体集团。

  《读者文摘》创刊于1922年,经过80多年的发展,现在已经壮大成读者文摘集团,拥有《读者文摘》美国杂志和国际杂志公司、全球图书和家庭娱乐公司,1990年在纽约证交所上市。主要产品《读者文摘》是全世界广为阅读的著名杂志,其收入有55%来自于美国以外的市场。具体业务内容包括:在60多个国家以21种语言出版50个版本的《读者文摘》杂志,《读者文摘》出版公司出版自助图书、家庭生活用书、儿童图书、音带、光盘以及其他杂志。其中,以全球图书和家庭娱乐公司业务比重最大。

  从《读者文摘》的扩张之路看,《读者文摘》的发展主要体现在两个方向,第一是期刊本身的不同版本,如青少年版、原创版和期刊的国际版;另一个方向是将杂志内容结集成图书出版,并推出有声版,如音带、光碟,在此基础上进一步扩大出版范围,通过出版音乐产品进入家庭娱乐业务。但时至今日,以《读者文摘》杂志起家的集团仍然以杂志为品牌核心。

  而创刊于1923年的《时代》杂志,则已经发展成为世界最大的传媒集团之一——时代华纳集团。目前,时代华纳公司主要有六大业务:网络业务(美国在线)、电视和广播部门、有线电视网部门、时代出版公司、电影娱乐以及音乐。时代华纳公司拥有一系列极具价值的品牌,包括AOL、CNN、HBO、《时代》杂志、时代华纳电视网络公司和华纳兄弟公司等。在出版业务方面,目前其发行的杂志超过了64种。全美最畅销的5本杂志中,时代华纳公司就占据了4本,分别为《时代》、《人物》、《体育博览》和《财富》,此外其它的著名杂志还包括《娱乐周刊》、《金钱》、In Style等。其电影电视和音乐娱乐业务是并购华纳公司以后才全面发展起来的,而网络业务则通过与美国在线并购全面确立其统治地位,目前,在时代华纳公司的收入结构中,包括期刊出版在内的整个出版业务已经只占其收入比例的不到10%。

  从时代公司多元化扩张历程看,1923年《时代》杂志创立以后,相当长一段时间是以杂志本身发展为主,但其同时也是跨媒体品牌运营的早期实验者之一。1931年,《时代》开办了一家名为《时代的前进》(March of Time)的电台新闻节目作为《时代》杂志的语音版,在CBS上播放,他们还制作成电影短片在电影院播放,但这一项目随着电视的发展而于1951年停止了。20世纪30年代,时代杂志社还创办了《财富》(1930)和《生活》(1936)杂志。20世纪40年代开始,《时代》推出各种文字的海外版。1968年,时代购买小布朗出版公司,涉足图书出版。1973年,时代并购家庭影院有线电视网(HBO),开始进军有线电视和娱乐业,后来,有线电视的迅速发展为时代公司带来了丰厚的收益,并促成时代向综合媒体业的转型。20世纪80年代,因为出版业增长有限,时代公司开始全面向媒体与娱乐业转型。1989年,已经成为媒体巨头的时代公司以140亿美元收购音乐和有线电视业的霸主华纳公司,形成时代华纳公司。1996年,时代华纳又以76亿美元的价格收购CNN的东家TBS,从而使时代华纳成为世界上最大的娱乐传播集团。2000年,时代华纳与互联网巨头美国在线合并,筑成世界最大的传媒帝国。

  从《时代》杂志发展之路看,从杂志本身延伸出新杂志,到发展新兴的电视、电影、娱乐、网络,随着时代一起变化成长,成为其壮大的秘诀。

  “一专多能”的多元逻辑

  期刊经营多元化是指期刊通过向外扩张,涉足多个行业或部门,以期实现规模优势,降低组织风险,营造持续竞争优势的扩张行为。期刊多元化发展是一种世界性现象,如美国期刊的跨媒介经营,即除拥有杂志之外,还拥有电台、电视台或网络以及电影,有的还经营体育俱乐部、会展等。一般来说,美国期刊多元化经营表现形式可以分为四种类型:期刊系列化,跨媒介多元化、跨地区多元化、跨行业多元化。

  期刊系列化是指在形成期刊品牌以后,沿着期刊品牌开发相关系列期刊,形成母子期刊,如《时代》杂志针对青少年创办青少年版,Cosmopolition针对青少年创办Cosmo Girl、Seventeen等。

  跨媒体多元化包括进军报纸、图书、电视、网络、手机媒体等相关媒体领域,如读者文摘进入图书出版、音乐及家庭娱乐业务,时代集团进入图书、音乐、影视、网络等业务。跨媒体多元化可以促进期刊向更大的传媒领域扩张。

  跨地区多元化是指在世界各地创办期刊的不同文字版本。尤其在全球化时代,跨地区多元化更是成为许多国际名牌期刊首选的扩张之路。

  跨行业多元化是指期刊从事与该期刊本身关系比较紧密的非媒体行业经营性活动,如涉足咨询、金融、体育、会展等产业领域。美国许多期刊在形成强大的品牌优势以后,为了最大限度利用期刊的品牌和内容资源,往往以期刊作为坚强的后盾,进行相关行业扩张,突破期刊行业“瓶颈”,从而赢得 “多点支撑”的经营格局。具体而言,这种从期刊既有核心价值资源出发的跨行业多元化经营模式主要表现为几个方面:一是利用已有的期刊品牌从事期刊领域以外的业务,如进行会展、调查、咨询等业务,如美国期刊行业杂志《FOLLO》举办的FOLLO SHOW美国期刊展与期刊论坛、期刊咨询业务等。在美国,很多行业性会议、展览,都是由权威性行业期刊来组织的。二是对期刊现有的受众资源进行深层次开发。整合和细分受众资源,针对不同的受众群体量身定做不同产品,开发新的业务,如体育娱乐类期刊进入体育俱乐部等。三是举办各种活动。用活动来扩张和“制造”期刊的市场空间,并且活动本身也能够获得极大的价值回报。其中最著名的莫过于《财富》杂志举办的全球“财富论坛”了。《商业周刊》也举办有“商业周刊全球论坛”。

  期刊多元化经营的成功元素,都是在自己的核心价值和资源方面延伸服务链,而不是完全离开自己的本业去延伸。如果仅仅因为一些产业具有暴利就进入,而不顾自己是否内行,搞与传媒完全没有关系的产业,这种多元化经营有95%将会垮掉。


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(责编:[实习]杨薇)
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