影院广告进入传媒时代

李学优

2008年09月25日12:47  来源:传媒

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  电影作为传媒产业之一,电影广告的市场运营在欧美国家非常发达,因为电影广告上映时,没有众多频道和广告的干扰,广告主将目光投向电影屏幕。据调查,虽然美国报纸广告收入下滑明显,但电影广告收入持续增长。随着中国电影院线的改革,越来越多的人走向电影院,拥有巨大电影市场潜力的中国,电影广告市场也在整合与创新中日臻成熟,逐渐从单一以影片为导向的时代向科学、完善的传媒时代转变。

  电影广告的“蓝海”

  电影的广告价值源于其极高的受关注度和话题性。数年前,一部影片形成的思想冲击甚至可以影响一代人,从而使配合单一影片进行宣传推广的广告或活动很容易就能取得营销上的成功。

  随着电影市场的发展,虽然影片被遗忘的速度在加快,但电影营销价值在上升,电影广告的前景愈加明朗。首先,看电影已成为品质生活的一部分,越来越受到时尚年轻人的青睐;其次,在影院大屏幕播放精美广告片,其记忆效果是电视的6.7倍;最后,电影的互动整合的优势凸显出来,在同一时空里,让观众全面了解产品,完成对消费者的全方位推广。

  贴片广告、植入式广告等广告形式作为重要的电影广告运营模式,其巨大的营销价值被广告主认可,但受电影票房制约较大,运作流程复杂,且无法监测广告传播效果,故无法规模化、产业化。

  在分众传媒、华视传媒等“笑傲”广告市场之际,整合全国影院银幕成为广告“蓝海”。一方面,影院银幕作为广告传播载体,大屏幕拥有得天独厚的高吸引力,且广告受众层次较高,其传播价值易被广告商认可;另一方面,影院银幕聚合了制片商、院线和广告商资源,实现多方共赢,促进电影产业良性循环。

  “银幕巨阵”将电影广告产品媒体化

  张永庆作为中国较早从事电影贴片广告者之一,他认为,将影院作为传媒来运作是电影广告的未来。2005年,张永庆推出中国第一个媒体化的电影广告产品——“银幕巨阵”。

  “银幕巨阵”全称是全国高端影院银幕广告联播网,将国内现有的最现代化、上座率最高的高端影院映前时段集中买断,整合为高端影院网络体系,以时段售卖的方式,通过银幕影像、影院展示等广告形式传播。

  银幕巨阵推出前,国内电影广告基本上是以单一影片为导向,风险性较大;“银幕巨阵”推出后,既将影院作为媒体来运作,又能锁定固定的观影人群,成为可控、可选、可评估的精准媒体。

  为此,2007年,张永庆将其“央视三维广告有限公司”更名为“央视三维电影传媒”。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授对此评价很高,他告诉记者:“在众多媒体还在分散狙击受众的时候,央视三维电影传媒却利用电影这个时尚的娱乐介质,以影院屏幕等为载体,实现了都市新锐的重聚。”

  2008年6月20日,微软MSN通过央视三维电影传媒“银幕巨阵”发布广告,创造了中国电影界及广告界的全新概念——将电影院作为广告的首发平台。十年来努力探索电影的媒体化道路的张永庆很是欣慰,更是踌躇满志,他说:“我们的目标是通过整合营销电影产业,实现中国电影产业增值。”

  作者单位:央视三维电影传媒

(责编:[实习]杨薇)
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